302奧美 奧美的品牌管家

1、奧美的品牌管家“品牌管家“可以十分簡單地劃分為以下六個步驟:信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真如何利用品牌寫真以及品牌檢核?！捌放乒芗摇笨梢哉f是一個過程即建立品牌后，還要不停地“培育”它，令它茁壯成長，在客戶和消費者心中更具價值。“品牌管家”的責任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個目的：一是建造今日的品牌，達成短期的銷售業(yè)績；二是忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步子信息收集（InfmationGathering）品牌

2、管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起?！皥F隊”，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)。回顧所有關(guān)于品牌的知識，包括：產(chǎn)品細節(jié)——它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等消費者——大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等競爭——直接和間接的，范圍，趨勢等等環(huán)境——品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，

3、政治，文化等等第二步品牌檢驗（TheBrAudit）（1）頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題...當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？其它呢？視覺的還是圖象的包裝還是產(chǎn)品元素廣告的片斷？符號還是象征？其它品牌的傳說？這些刺激對品牌揭示或暗示的是什么？（1）考品牌喚起你的感覺和情感...你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗與之相連？這個品牌讓你如何感受自己？當看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？品牌的基調(diào)是什么？這人品牌

4、與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？（3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。（4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事。在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。日記形式適當?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。品牌地圖通過理性和感性的標準。角色扮

5、演戲劇手法，廣告上門推銷品牌殺者“殺死”這個品牌，你可能做什么。品牌康乃馨重新把它帶進生活，你可能作什么。品牌夢幻一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬擬人法。品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁有與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關(guān)系的真面目的獨特工具。第四步品牌寫真（TheBrPrintTM）那么，究竟什么是品牌寫真？品牌

6、寫真就是關(guān)于消費者與品牌之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（cetruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗中的閃光點。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。品牌

7、寫真釋例：1、寶馬（BMW）：寶馬是超駕駛機器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準確的汽車；它光亮的車身下，蘊藏著無限的動力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀，這一點從來不會公開宣傳，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計的杰作。2、IMB：IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在

8、全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。第六步品牌檢核（TheBrCheck）品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌消費者關(guān)系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和研究，