基于5t理論的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、基于5T理論的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要：口碑向來(lái)是消費(fèi)者決策產(chǎn)品的最重要影響因素之一。21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的興起讓口碑傳播速度大大加快，范圍飛速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，借助于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。本文首先對(duì)相關(guān)的概念進(jìn)行解析，隨后梳理了旅游目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道，最后基于口碑傳播的5T理論，對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；旅游目的地；營(yíng)銷(xiāo)

2、策略進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的興起推動(dòng)了傳播的平民化潮流，以網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑傳播的范圍增大，傳播的速度增快，口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、對(duì)企業(yè)品牌的傳播都產(chǎn)生了前所未有的巨大影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的平臺(tái)，目前，越來(lái)越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。旅游目的地在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一是依賴(lài)于傳統(tǒng)的媒介（廣播、電視、報(bào)紙等）另一則是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。1網(wǎng)絡(luò)口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)（一）網(wǎng)絡(luò)口碑國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)口碑有著各種解釋和定義，但一

3、致都認(rèn)為口碑是人與人之間口頭傳播的信息和內(nèi)容。Arndt（1967）第一次將“口碑”定義為：在接受者和發(fā)送者之間的一種口頭的、私人間的交流活動(dòng)，接受者得到的是關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等非商業(yè)化的信息。表1是對(duì)不同學(xué)者對(duì)其系統(tǒng)”或“電子公告版系統(tǒng)”。BBS是一種交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富而及時(shí)的Inter電子信息服務(wù)系統(tǒng)。發(fā)表和閱讀文章是最基本的功能之一。使用這一功能可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，同樣也可以了解他人的觀點(diǎn)和看法。對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

4、來(lái)說(shuō)，BBS最重要的功能就是為口碑傳播活動(dòng)提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)。BBS的人際互動(dòng)模式可以針對(duì)各種不同的旅游目的地，出現(xiàn)各種各樣的話(huà)題，引發(fā)強(qiáng)烈的討論，再擴(kuò)散出去，形成旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的二次傳播效應(yīng)。各種與旅游相關(guān)的BBS社區(qū)就像一個(gè)“大茶館”，南來(lái)北往的“客人們”在一起形成了一個(gè)強(qiáng)大的旅游目的地口碑集散地，這對(duì)于迫切希望自己的旅游產(chǎn)品被討論、被傳播、被擴(kuò)散的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最吸引人的營(yíng)銷(xiāo)陣地。而且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，宣傳成本很低，

5、達(dá)到的效果卻是它的數(shù)倍。（二）Blog博客博客營(yíng)銷(xiāo)是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具。是公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶(hù)對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢(xún)，并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游目的地博客營(yíng)銷(xiāo)就是旅游企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并持續(xù)更新、維護(hù)旅游產(chǎn)品的相關(guān)概況