市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理.pdf

1、武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著我國(guó)加入WTO，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)空前重要。營(yíng)銷(xiāo)的全球化、網(wǎng)絡(luò)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，使我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素更加復(fù)雜多變。我國(guó)企業(yè)比全球市場(chǎng)上重要對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大得多。而我國(guó)企業(yè)較少有生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范地實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理。研究和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)保障我國(guó)企業(yè)的健康與持續(xù)發(fā)展具有重要的促進(jìn)意義。我國(guó)煙草行業(yè)的工商利稅已連續(xù)14年居各行業(yè)之首，占我國(guó)財(cái)政收入的10％以上：對(duì)很多地區(qū)而言，煙草稅是當(dāng)

2、地的財(cái)政命脈。西方各大煙草公司對(duì)這個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)(占全世界的30％以上)垂涎已久，現(xiàn)在更借著我國(guó)加入WTO的機(jī)會(huì)，促使我國(guó)政府開(kāi)放煙草市場(chǎng)。而我國(guó)煙草行業(yè)由于至今還具有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和地方封鎖的色彩，相比而言，我國(guó)煙草企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力很弱。因而，未來(lái)我國(guó)煙草企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)及生存危機(jī)異常嚴(yán)峻?？墒?，現(xiàn)在我國(guó)煙草行業(yè)還沒(méi)有一家企業(yè)實(shí)施企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理。武煙面臨的內(nèi)外環(huán)境尤為復(fù)雜：湖北的煙廠，全國(guó)最多，湘煙、云煙滲透很深；品牌不夠硬

3、，省外銷(xiāo)量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，煙葉資源有限，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)因素錯(cuò)綜復(fù)雜。所以，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)武煙和整個(gè)煙草行業(yè)重要而緊迫。課題以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)及其管理為研究對(duì)象，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)管理、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、博弈論、企業(yè)管理學(xué)的基本原理出發(fā)，說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的緊迫性和重要意義，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的定義、因素、種類(lèi)、類(lèi)型、運(yùn)動(dòng)原理，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的定義、內(nèi)容、前提，試圖探析起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的方法

4、和某些基本原則，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)各環(huán)節(jié)中可能遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)及其防范措施；結(jié)合煙草企業(yè)和武煙實(shí)際，呼吁武煙實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理，并為武煙實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理提供些許建議。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理煙草企業(yè)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論11研究的目的與意義本課題以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及其管理為研究對(duì)象，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)管理、電子商務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、博弈論、管理學(xué)的基本原理出發(fā)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵、因素、運(yùn)動(dòng)原理，并在此基礎(chǔ)上闡明當(dāng)前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理

5、的緊迫性和重要意義，探求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的方法和基本原則，并結(jié)合煙草企業(yè)和武煙實(shí)際，為武煙實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理提供參考，并重點(diǎn)論述其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的若干風(fēng)險(xiǎn)及其管理思路。本項(xiàng)研究具有以下意義：(1)企業(yè)的利潤(rùn)最終要在市場(chǎng)上才能實(shí)現(xiàn)。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的日益深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，尤其是隨著中國(guó)于2001年12月11日正式加入WTO，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)空前重要，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗很大程度上決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。營(yíng)

6、銷(xiāo)的全球化、網(wǎng)絡(luò)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，使我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素更加復(fù)雜多變，危機(jī)四伏。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理具有緊迫性。12)依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理，企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)階段、生產(chǎn)階段的標(biāo)準(zhǔn)越高，失敗率越高，在市場(chǎng)階段的失敗率越低，承受的風(fēng)險(xiǎn)越小(幾率和損失額雙小)。而中、日、美三國(guó)在技術(shù)階段、生產(chǎn)階段、市場(chǎng)階段的失敗率比較研究充分顯示，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與國(guó)外企業(yè)相比要大得多。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在并日趨復(fù)雜，促使風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)運(yùn)而生

7、，并迅速成為當(dāng)今世界一種重要的管理手段。美國(guó)1000家最大公司中80％的公司設(shè)置了專(zhuān)門(mén)部門(mén)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。而我國(guó)企業(yè)普遍風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)很差，風(fēng)險(xiǎn)管理的能力更弱，很少有生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范地實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理，實(shí)際中也存在大量的失敗案例。綜合以上兩點(diǎn)，研究和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)提高我國(guó)企業(yè)受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響而相對(duì)薄弱的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，保障各企業(yè)、各地方經(jīng)濟(jì)的健康、持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。(3)煙草行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，它的工商利稅已