小樣小乳酸q餐飲拓展方案初稿蘇州辦

1、Q3 餐飲專案說明-蘇州辦（為初稿，細節(jié)精進中）周建義2015-5-10,與各位討論：,1、餐飲渠道角色2、渠道類型劃分3、本專案目標餐飲渠道4、餐飲渠道消費者購買習(xí)慣分析5、本品問題與機會,,,,——外出用餐的場所 ——與家人和朋友聚會，慶祝和社交的場所,,——建立小樣小乳酸與美食聯(lián)系的理想渠道——推動小樣小乳酸偏好、人均飲用量的渠道,餐飲的角色,？,對于消費者,對于小樣,火鍋店,西餐,中餐,快餐,連鎖

2、店或者獨立的餐館，能夠提供食物和飲料 大多數(shù)食物是中國特色的提供餐桌服務(wù)通常出售酒類飲料,用餐者選擇自己喜歡的肉類和蔬菜,并把它們蘸進桌上煮沸的熱鍋里.將這些生的配料在肉湯中煮熟.提供餐桌服務(wù)或者自我服務(wù).通常出售酒類飲料.有時提供免費飲料,連鎖店或者獨立的快餐館主要出售食物和飲料提供店內(nèi)消費，帶走消費以及外賣服務(wù)一般不提供餐桌服務(wù),連鎖店或者獨立的餐館能夠提供食物和飲料.大多數(shù)食物都是西式的.提供餐桌服務(wù).

3、通常比快餐店的平均價格高通常出售酒類飲料.,渠道描述 售點照片,根據(jù)不同食物口味和服務(wù)模式進行分支渠道劃分,,我們的重點：中低檔：中餐、火鍋店、大排檔、燒烤店等,標準定義按營業(yè)面積 按區(qū)域路段按菜肴風格按服務(wù)功能按售賣方式按客單等級,,形態(tài)分類,大型 中型 小型景點 社區(qū) 商圈流行

4、 中菜 火鍋企業(yè) 紅白 配餐暢飲 綁送 套餐 特級 高端 普通,,,,,消費者反饋 乳酸菌可以解辣，解酒，保護腸胃；多樣選擇造成消費障礙的是“買得到”的程度有70%的消費者是與同伴一起去餐館，其中:2人同行的占52% 3人同行的占25%4人同行的占23%調(diào)查中,有28%的人每周至少去一次餐館.大多數(shù)飲料是在售點內(nèi)現(xiàn)場購買79% 是現(xiàn)場購買21% 不是現(xiàn)場購買大約有71% 以

5、上的機會可以影響品牌,包裝以及購買數(shù)量的改變.有36%的消費者在售點購買時是受到餐館服務(wù)員的影響.,,,提高鋪貨率,加強店內(nèi)執(zhí)行,鼓勵建議式銷售,加強周邊鋪貨,,優(yōu)勢：1.小樣小乳酸的口感及營養(yǎng)適合配餐，同時可以用于緩解酒精，保護腸胃功效，是一般飲料所不具備功能；2、我司有適合餐飲的800ML分享裝、330ML個人裝；3、產(chǎn)品為常溫態(tài)，易于保存，保質(zhì)期長；,機會：目前餐飲市場發(fā)達，而競品少產(chǎn)品單一，但消費者需求多

6、樣。,,劣勢：。1.大部分區(qū)域缺乏成熟的餐飲供貨平臺2.餐飲市場成功經(jīng)驗?zāi)Ｊ經(jīng)]有得以復(fù)制3、乳酸菌配餐習(xí)慣未導(dǎo)入；,威脅：1.區(qū)域競品具有很高的知名度（椰子汁）。2.競品有穩(wěn)定的銷售供貨平臺。,餐飲渠道背景分析小結(jié),1、餐飲渠道——對于產(chǎn)品和品牌經(jīng)營尤為重要2、目標餐飲渠道選擇要精準3、針對消費者購物習(xí)慣需加強：買得到、樂得買；4、本品經(jīng)營餐飲尚在起步，需不焦躁，一步一個腳?。?目的：1、長遠——培養(yǎng)乳酸

7、菌配餐消費習(xí)慣，提高產(chǎn)品滲透率2、當前——增加餐飲售點數(shù)量，提升PE330/800ML銷量目標：Q3，選擇試點聚焦經(jīng)營/新增至少1-2個餐飲聚集圈（餐飲店點數(shù)不限）并讓其可持續(xù)經(jīng)營，存活下來；,Q3 餐飲開發(fā)目標,1、啟動餐飲的關(guān)鍵點2、金字塔策略3、盈虧利潤核算,餐飲啟動,二批配送商,更多售點更及時的配送服務(wù),,ND拓展和單點VPO提升：前期：售點數(shù)量少且單點VPO低，即易虧損。中期：以形象街為點擴充面

8、，增加餐飲分銷商拓展售點后期：逐步降低單點消費者費用率，進一步提高ND數(shù)和VPO,盈利,說明：1.經(jīng)銷商目前正常銷售我司產(chǎn)品，即餐飲開發(fā)不影響其盈利；2.餐飲配送商額外費用指：中等B類店與餐飲店的合同費、促銷費用等；,1、項目概況、產(chǎn)品選擇2、分銷體系與配送；3、價格鏈4、進場/周邊BC店陳列5、生動化6、店內(nèi)促銷 1）店員獎勵 2）特色菜套餐 3）擺桌 4）消費獎勵 5

9、）促銷員試飲,項 目 產(chǎn) 品 ：主力產(chǎn)品： PE 330ml小乳酸 選擇產(chǎn)品：PE 800ml小乳酸 （備注：中小餐飲以PE330ML為主，如麻辣燙、面館、大排檔等散點；高端/酒店以800ML為主，330ML可選擇性）時 間 進 度 ： 2015年7月開始開 拓 方 法 ： 聚焦拓展、樣板示范項 目 目 標 ： 區(qū)域樣板、逐步復(fù)制,體系重點：餐飲分銷商,,,方式一：市區(qū)餐

10、飲，經(jīng)銷商直做,方式二：1.餐飲分銷商承擔餐飲 市場的開發(fā)和配送。 2.目前主要餐飲分銷體系,如何選餐飲分銷商,--產(chǎn)品力強的地方：經(jīng)銷商選擇面廣,執(zhí)行力強為首要 (以流行產(chǎn)品帶動新品)--產(chǎn)品力弱的地方：配送商實力需非常強 (以經(jīng)銷商通路買斷酒水供應(yīng),強行滲透)另外一塊大包裝較大的市場-：--宴席市場,找到該類批發(fā)商,此類市場通路短,無促銷需要,直接設(shè)定到

11、底價格就能操作.,,餐飲分銷尋找方法,一、順藤摸瓜：找到目標餐飲店，牽出負責配送的批發(fā)商,二、直接找該片區(qū)酒水批發(fā)商：,首選：加多寶/王老吉各區(qū)域餐飲分銷商： 優(yōu)勢點： 加多寶/王老吉餐飲店鋪貨率和顯現(xiàn)度在餐飲飲料中首位。 機會點： 利潤：加多寶/王老吉單箱利潤4-5元，利潤6-7%； 我司利潤分析 產(chǎn)品：餐飲成長趨勢看好！增強餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

12、。 關(guān)鍵點：小區(qū)域獨家、消費者促銷、形象布建。,次選：啤酒各區(qū)域餐飲分銷商： 優(yōu)勢點：啤酒--餐飲店必有產(chǎn)品之一，中檔啤酒渠道是我司餐飲核心渠道。 機會點：利潤：我司產(chǎn)品較啤酒利潤分析對比 產(chǎn)品：餐飲成長趨勢看好！增強餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 關(guān)鍵點：中偏高端強勢啤酒品牌分銷商、消費者促銷、形象布建。,三、另增喜宴批發(fā)商,首選：喜鋪 優(yōu)勢點：主營宴席等細分渠道，如部分煙酒店、喜糖鋪子 機

13、會點：利潤較高，成長趨勢看好！增強宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （宴席產(chǎn)品：白酒+飲料），就看主推哪種飲料。 關(guān)鍵點：利潤空間、店面形象布建、宴席宣傳單頁。,次選：區(qū)域強勢白酒品牌分銷商： 優(yōu)勢點：白酒宴席必有產(chǎn)品。 機會點：我司產(chǎn)品產(chǎn)品利潤高于其它飲料， 宴席成長趨勢看好！增強宴席產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵點：利潤空間、聯(lián)合促銷、宴席形象推廣。,說明：1.競品：可口可樂/雪碧1250ml，流

14、通零售價4.5元，餐飲店售10-12元 紅罐王老吉流通零售價4元，餐飲店6-8元；2.價格執(zhí)行：目前餐飲價格穩(wěn)定的區(qū)域執(zhí)行現(xiàn)有價格； 目前空白新開區(qū)域餐飲價格以此價格為指導(dǎo)執(zhí)行。3.關(guān)鍵各級客戶的利潤空間要高于傳統(tǒng)渠道，否則餐飲分銷商不愿開發(fā)餐飲店和餐飲店不愿意銷售。,--誰收進場費？：1、包場的批發(fā)商；2、店家；3、自然滲透（帶政策鋪貨）；--如果進場費不能避

15、免，如何效益最大化；1、消費滿X元，每桌送本品1瓶；2、特色菜套餐；3、包席送本品；4、瓶標兌換現(xiàn)金,瓶標兌換現(xiàn)金的辦法,1.業(yè)代重點新開目標：每日跟進；2.堆箱擺臺陳列；3.廣宣布建：刺激消費者購買。,著眼于三個地方,包括戶外區(qū),柜臺區(qū)以及用餐區(qū),,窗貼,推/ 拉標簽,店招 / 櫥窗,,店內(nèi)提示牌,店內(nèi)提示牌,鏡框海報,桌牌,,陳列架,收銀臺圍邊,訂餐卡,,餐飲店,,,店員,消費者,擺臺；特色菜套餐；,開蓋費；集蓋換獎品

16、；,MM試飲；買后抽獎；,擺臺,1、目的：增加我司產(chǎn)品在餐飲渠道可見度；完成從收銀臺到餐桌的最后5米，直接提示消費者購買；2、執(zhí)行要點： 1）作為短促，分波段執(zhí)行；建議每次執(zhí)行1-2個月； 2）與店員獎勵結(jié)合執(zhí)行，效果更佳；,特色菜品聯(lián)合促銷,執(zhí)行方式,目標客戶,選擇模范路線上售點，月目標銷量大于10箱；必須有電子結(jié)算單、當月有特色菜品推出；奶品，我司專賣客戶,消費者在店內(nèi)只要購買當日特色菜品時即可享受到

17、1瓶PET小乳酸產(chǎn)品的贈品我司支付促銷期間所有贈送產(chǎn)品50%費用所有贈品先由客戶墊付，贈品將以產(chǎn)品形式于下月支付我司將不定期檢查促銷執(zhí)行狀況，及時進行報表回收。客戶必須提供贈品簽收表及相關(guān)電子憑證方可享受獎勵。我司可提供“特色菜品”相關(guān)一系列店內(nèi)宣傳制作，如海報、桌卡攤牌、特色菜欄、水牌等制作,通過服務(wù)員與消費者的交流,會有較大的機會對現(xiàn)場消費決定產(chǎn)生影響.,重要性,實施服務(wù)員獎勵計劃,從而刺激購買,,,,,服務(wù)員引導(dǎo)購買=2

18、2%,,36%的干擾機會,方法,1、與擺臺結(jié)合；2、分波段執(zhí)行；3、瓶標換錢；4、集瓶標換獎品（護手霜、品牌護唇膏等日化品） 由業(yè)務(wù)負責兌換如：中秋期間，參加我司擺臺活動的客戶，其店內(nèi)的服務(wù)員， 每集20個PET500ML小乳酸瓶標，可兌換200ml洗發(fā)水一瓶； 每集6個PET500ML小乳酸瓶標，可兌換125g香皂一塊。,建議,1、與擺桌、店員獎勵“錯開”門店執(zhí)行;(不同時執(zhí)行）2