《客戶關(guān)系管理》

1、主講人 龔 振華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教授中國高等院校市場學(xué)會副會長國務(wù)院特殊津貼專家,客 戶 關(guān) 系 管 理,,通過本次學(xué)習(xí)，您將系統(tǒng)地把握客戶關(guān)系管理的運作過程，包括什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的核心理念滿意顧客與忠誠顧客企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造建立良好客戶關(guān)系的基本途徑,一、什么是客戶關(guān)系管理,1.客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Managem

2、ent） 含義企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的所有活動。目的：提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。前提：滿足客戶需求。條件：運用一定的資源、政策、結(jié)構(gòu)和流程。方法：密切與客戶溝通，深入了解客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完善客戶服務(wù)，提高響應(yīng)速度。內(nèi)容：分析、選擇、獲得、維系和提升客戶。CRM是企業(yè)的管理思想、方法、操作和流程的全面改

3、革。,,2.CRM意義。是一種全新經(jīng)營理念，在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下產(chǎn)生。現(xiàn)階段：保持競爭優(yōu)勢，突出核心競爭力。以后：競爭入場券，企業(yè)經(jīng)營的基本條件。,二、客戶關(guān)系管理的核心理念,供求關(guān)系與客戶關(guān)系。供不應(yīng)求：漏桶原理?？傆凶銐虻目蛻籼娲魇У目蛻簟９┻^于求：留住客戶，提升客戶價值。,,“帕雷托定律”，即“八二開原理”。原因：M個（20%主要原因，80%次要原因）結(jié)果：N份。帕雷托定律：20%的主要原因能

4、夠引起80%的結(jié)果，另外80%的次要原因只能引起20%的結(jié)果。帕雷托定律在企業(yè)經(jīng)營中的表現(xiàn)：20%的主要客戶 80%的利潤80%的次要客戶 20%的利潤。,,,,利益比較：獲得新客戶與保持老客戶。獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶成本的3～5倍。CRM核心理念： 以客戶為中心, 通過實現(xiàn)客戶滿意和幫助客戶獲利來提升客戶忠誠度和客戶價值 。企業(yè)必須像管理其它人、財、物資源一樣管理客戶資源。像了

5、解其他人、財、物資源一樣了解客戶資源。像了解庫存一樣了解客戶。,三、客戶關(guān)系管理效果——滿意顧客與忠誠客戶,㈠ 不滿意客戶對公司的影響1: 20 （ 投訴） 1：25 （購買意向） 1： 200 （信息）這些數(shù)字在不同的行業(yè)有不同，其意義是顯然的：不滿意客戶可以造成銷售下降、利潤降低和企業(yè)倒閉。,,㈡顧客滿意與顧客忠誠1.顧客滿意。指客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)表示認

6、同的狀態(tài)。2.客戶忠誠。指顧客重復(fù)購買或頻繁購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且不為其他品牌所動搖。3.顧客滿意與顧客忠誠。高度滿意的顧客才是忠誠顧客。,客戶滿意曲線,四、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建,1. 組織結(jié)構(gòu)重建的任務(wù)。在股東、高層領(lǐng)導(dǎo)和所有各部門支持下整合內(nèi)部資源，建立職能完整、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、運行高效的組織機構(gòu)，以適應(yīng)提升客戶滿意度和忠誠度的需要。,,2.組織結(jié)構(gòu)重建的工作程序。⑴ 明確顧客需求。⑵ 根據(jù)顧客需求重構(gòu)組織。⑶ 明確

7、各部門的職責(zé)與權(quán)限。避免職責(zé)不清的現(xiàn)象。⑷ 實現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)。消除部門之間的矛盾與混亂。把實現(xiàn)客戶滿意作為評價各部門工作的主要標準。⑸ 相應(yīng)的資源配置到位。如人才、培訓(xùn)、信息系統(tǒng)建立。⑹員工培訓(xùn)和教育，建立有效的CRM員工隊伍。⑺ 實施應(yīng)用與持續(xù)改進。,3.客戶關(guān)系管理組織的構(gòu)成。,,,有些角色可以從相應(yīng)的供應(yīng)商和服務(wù)商那里得到。為大客戶設(shè)立客戶經(jīng)理（或客戶代表、集中執(zhí)行官）或客戶管理團隊（客戶團隊）?？蛻艄芾韴F隊由各部

8、門抽調(diào)的交叉功能人員組成。固定地為一個顧客服務(wù)并且經(jīng)常呆在客戶企業(yè)內(nèi)。,,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建的作用將看待客戶的視角從獨立分散的單個部門提升到企業(yè)整體的層次, 各個部門負責(zé)與客戶的具體交互, 但作用于客戶的是整個企業(yè)。,,4.CRM經(jīng)理（簡稱客戶經(jīng)理）的職責(zé)。職責(zé)：兩個企業(yè)之間關(guān)系的聚焦點。兩個角色：客戶的顧問，本企業(yè)的戰(zhàn)略家。,,. ⑴ 客戶經(jīng)理對客戶應(yīng)付的責(zé)任。成為客戶在企業(yè)中的支持者，確保客戶應(yīng)當?shù)玫降睦??？蛻羲?/p>

9、行業(yè)的專家和本企業(yè)業(yè)務(wù)行家。了解客戶需求，制定解決方案，提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部通過談判獲得客戶所需的資源。穿針引線，確保雙方企業(yè)的相關(guān)人士相見?？蛻艚?jīng)理：我不是銷售人員。,⑵ 客戶經(jīng)理對企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任。,針對特定客戶制定完善的營銷組合計劃、流程并付諸實施。制定、維護和實施客戶開發(fā)戰(zhàn)略和行動方案，最大限度地提升客戶價值，挖掘客戶潛力。實現(xiàn)企業(yè)在重點客戶工作的戰(zhàn)略目標。運用自己的影響力和團結(jié)協(xié)

10、作的技巧增進團隊的合作和熱情，協(xié)調(diào)服務(wù)于同一客戶的本企業(yè)各部門，形成合力，確保客戶滿意發(fā)展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在客戶企業(yè)中建立和保持廣泛的關(guān)系，特別是高層關(guān)系。,收集、分析和積累客戶專門知識，了解客戶目標、需求與問題，決策流程，決策者和采購核心人物的偏好。收集、分析和積累競爭者的專門知識。指導(dǎo)建議書的撰寫，確保建議書能夠解決客戶的主要問題。促進合同談判的順利進行，達到雙贏的目的。尋找發(fā)展的機會，促進企業(yè)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)客戶團隊

11、人員（如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等）一起滿足顧客的需求。,,⑶ 客戶經(jīng)理的主要技能。活動實施、管理工具、營銷經(jīng)驗、數(shù)據(jù)庫及與IT部門的合作。戰(zhàn)略思維。,五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造,以滿足客戶需求和提高客戶忠誠度為目標、對現(xiàn)有經(jīng)營過程進行根本的再思考和徹底的再設(shè)計，利用先進的信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，推出

12、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提高響應(yīng)速度，實現(xiàn)成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。,六、建立良好客戶關(guān)系的基本途徑與方法,建立良好客戶關(guān)系的基本途徑：提供利益1．財務(wù)利益。兩種形式：價格優(yōu)惠、合理補償。 能夠贏得客戶好感，容易被競爭者模仿。2. 社交利益。個人與客戶關(guān)系。建立良好感情，依賴業(yè)務(wù)人員。3. 結(jié)構(gòu)性利益。企業(yè)與客戶結(jié)構(gòu)性關(guān)系，提供給大的客戶。減少對業(yè)務(wù)人員的依賴，建立緊密而