服務(wù)營銷在汽車營銷中的運用【文獻綜述】

1、0文獻綜述服務(wù)營銷在汽車營銷中的運用服務(wù)營銷在汽車營銷中的運用1.1服務(wù)營銷理論簡介服務(wù)營銷就企業(yè)性質(zhì)而言，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；就營銷方式而言，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，盡管服務(wù)既可以是純服務(wù)，又可以是傳統(tǒng)服務(wù)的延伸和發(fā)展，但其核心理念都是顧客滿意度和顧客忠誠度，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。服務(wù)營銷不同于市場營銷，它是以服務(wù)

2、為導向的，企業(yè)營銷的是服務(wù)，并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服

3、務(wù)。同樣的，汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其內(nèi)容包括售前服務(wù)營銷（如技術(shù)培訓服務(wù)、廣告服務(wù)、品牌服務(wù)），售中服務(wù)營銷（如接待服務(wù)、車輛交付服務(wù)、增值服務(wù)），售后服務(wù)營銷（如質(zhì)量保證服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)、特色服務(wù)、召回服務(wù)、回訪咨詢服務(wù)）。田光輝，（2010年）提出服務(wù)營銷作為新型營銷

4、模式日益受到企業(yè)的重視也是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。闡述了汽車服務(wù)營銷的基本內(nèi)容，分析汽車服務(wù)營銷中存在的問題并結(jié)合汽車服務(wù)營銷的特點提出相應的汽車服務(wù)營銷策略。他認為汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。秦遠建、趙艷（2008年）提出他們的觀點：在汽車行業(yè)競爭日益激烈

5、的前2務(wù)營銷可以增強企業(yè)的競爭力。文中提到服務(wù)是企業(yè)提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，屬于企業(yè)提供的無形產(chǎn)品，企業(yè)只有通過服務(wù)營銷努力提供其產(chǎn)品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，擴大市場份額，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。葉興成、朱杰（2005年）提到實行汽車服務(wù)營銷的意義：第一，宏觀市場的需要。中國是全球最大的汽車潛在市場，面對加人WTO后的國際化競爭態(tài)勢，建立世界水平的汽車營銷和服務(wù)體系，提高汽車

6、經(jīng)銷商自身適應市場的能力，已經(jīng)成為我國汽車企業(yè)面臨的急迫任務(wù)。第二，消費者個性的需求。隨著人們生活水平的提高，消費者的需求進一步個性化，個性化的服務(wù)將是吸引消費者的關(guān)鍵因素。中國已經(jīng)進入私車消費時代，能否吸引私人購車者關(guān)系到經(jīng)銷商成功與否的關(guān)鍵，而吸引私人購車者的方式，就是滿足他們?nèi)找娈惢男枨蟮膬?yōu)質(zhì)服務(wù)。高姍和毛寅也提到汽車營銷的幾個特征：①全過程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合，②多重特性服務(wù)，③定點服務(wù)，④多層次服務(wù)。她們在文中除了提到汽車服

7、務(wù)營銷的前三個特性之外，還特別強調(diào)了多層次服務(wù)的這一個特性，強調(diào)了汽車服務(wù)營銷不單單為客戶提供汽車方面的服務(wù)，更重要的是為顧客提供全面、多層次的、長久的全方位服務(wù)，這一個特性有效地取得客戶的滿意度。1.3汽車服務(wù)營銷中存在的問題田光輝（2010年）提出：①我國目前汽車營銷服務(wù)理念滯后，理解和認識不到位，②沒有建立“利益共享，風險共擔”，③服務(wù)員工綜合素質(zhì)較低，知識更新滯后，④服務(wù)過程繁雜，維修維護不規(guī)范。這四個方面的問題是制約中國汽車行

8、業(yè)發(fā)展的因素，只有在解決了這些問題的前提下，我國的汽車服務(wù)營銷才能穩(wěn)步發(fā)展。高姍、毛寅也提到目前國內(nèi)汽車服務(wù)營銷市場存在下列問題①汽車服務(wù)觀念落后，對汽車服務(wù)營銷內(nèi)容的認識、還不完整②汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低、③服務(wù)過程繁雜、④服務(wù)渠道問題。與田光輝提出的幾個問題相比，作者又提出了一個汽車服務(wù)渠道的問題，主要是目前，尚未建立足夠的信任。汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系，而僅僅是一種經(jīng)濟利益行為。1.4汽車服務(wù)營銷策略高姍、