市場營銷經(jīng)典案例

1、市場營銷經(jīng)典案例,P06國際商務(wù)二班 孫芹,伊利集團(tuán),我記得國外一個總統(tǒng)在選舉的時候曾經(jīng)說過一句話，他希望他的公民每個家庭的冰箱里能有一只 雞。我也希望中國千千萬萬消費(fèi)者的家里能夠放上一盒伊利的牛奶。,伊利成為北方的狼,縱觀古今，市場如戰(zhàn)場；歷覽中外，商戰(zhàn)若兵戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中，有識時務(wù)者“金風(fēng)未動蟬先覺”捷足先登；有深謀遠(yuǎn)慮者“將軍盤弓故不發(fā)”等待時機(jī)，后發(fā)制人；有作坊冰棍販賣者經(jīng)營有方，艱辛奮斗終成大業(yè)；有百萬富翁者一

2、著不慎滿盤皆輸，多年業(yè)績頃刻瓦解。勝敗因素眾多，但戰(zhàn)略營銷策劃是否正確是決定性因素，意識能量就是財(cái)富的種子，財(cái)富就是意識因素，意識能量就是財(cái)富的種子，財(cái)富就是意識能量的果實(shí)。伊利集團(tuán)十幾年前還是利稅僅4.7萬元的街道小廠，而今伊利集團(tuán)已發(fā)展成為資產(chǎn)總額16億元，員工達(dá)8500余人的大型乳品生產(chǎn)企業(yè)。連續(xù)六年雪糕冰淇淋產(chǎn)銷量全國第一，UHT奶產(chǎn)銷量去年上升到全國第一位后，奶粉的產(chǎn)銷量也直逼全國第一，已成為名副其實(shí)的乳業(yè)龍頭。伊利也被外界稱

3、為“北方的狼”。,伊利戰(zhàn)略營銷“五步曲”,第一步：市場滲透法第二步：留有缺口法第三步：讓利領(lǐng)先法第四步：避實(shí)擊虛法第五步：核能擴(kuò)散法,我要我的滋味,伊利產(chǎn)品,戰(zhàn)略,伊利核心經(jīng)營思想1、客戶至上消費(fèi)者是伊利的衣食父母社會是伊利生存發(fā)展的平臺股東是伊利事業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾合作者是伊利的事業(yè)伙伴員工是伊利基業(yè)長青的根本保障2、品質(zhì)為本奉獻(xiàn)“精良品質(zhì)”，共享健康生活為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,,市場滲透

4、法,十幾年前“海拉爾”雪糕走俏東北市場，而當(dāng)時的伊利還是一個剛剛起步的小型企業(yè)。主要生產(chǎn)一些具有民族特色的乳制品。為發(fā)展壯大自己的實(shí)力，當(dāng)時他們根據(jù)有關(guān)規(guī)定及時從海拉爾乳品廠有償引進(jìn)、吸收、優(yōu)化配方，很快推出了“海拉爾伊利”雪糕，并迅速占領(lǐng)了呼市市場。并在主要街道墻上寫著樸實(shí)無華的廣告：“伊利就是伊利，什么也無法代替”，逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，后來隨著市場營銷范圍的逐漸擴(kuò)大，雪糕包裝紙上面“海拉爾”字樣越來越小，而“伊利”兩字越來越

5、大，而且是紅色的，后來逐漸將其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋潤著每個消費(fèi)者的心田，就像毛毛雨逐漸滲透，潤物無聲。產(chǎn)品很快覆蓋了自治區(qū)首府呼和浩特市和周邊市場。,留有缺口法,西蒙曾經(jīng)說過“管理的核心在經(jīng)營，經(jīng)營的核心在決策，決策的核心在創(chuàng)新”，創(chuàng)新就是創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新是企業(yè)的生命之源。1991年、1992年奶粉市場疲軟。伊利人從蒙古族素有愛吃炒米、愛喝奶茶粉的飲食中受到啟發(fā)，率先開發(fā)出獨(dú)具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的產(chǎn)品投放市場十

6、分火爆，成了緊俏商品。在這種情況下，伊利人沒有如人們所想的那樣開足馬力生產(chǎn)，盡量滿足需求。有人不解：“發(fā)財(cái)機(jī)會到了，何不敞開生產(chǎn)？”伊利人卻采用逆向思維營銷策劃：“絕對不能，如果吃夠了、喝膩了就又像奶粉一樣誰還買？”這種“缺口型”營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，使伊利奶茶粉暢銷不衰，牢固占領(lǐng)了內(nèi)蒙、西北、東北及南方部分省市的市場，而且產(chǎn)品價格處于堅(jiān)挺上揚(yáng)狀態(tài)。,讓利領(lǐng)先法,為了實(shí)現(xiàn)“過黃河、跨長江，銷遍全中國”的戰(zhàn)略營銷方案，為使伊利系列產(chǎn)品盡快占領(lǐng)南

7、方市場，走向全國各地，在各地一些有代表性的中心城市，占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)，伊利采用了讓利于民，占領(lǐng)市場的營銷策略。1994年秋，伊利公司以草原文化為底蘊(yùn)，以昭君文化為特色，以“昭君回故里，伊利送深情”為主題，將經(jīng)濟(jì)與文化融為一體，向武漢市中小學(xué)生及部分市民贈送了100萬支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一傳十，十傳百，百傳萬，使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了武漢及中南市場，實(shí)現(xiàn)了過黃河、跨長江的戰(zhàn)略營銷方案，并且為企業(yè)文化寫下了精彩的一筆。,避實(shí)擊虛法,自

8、古兵家無人不曉，水趨下則順，兵擊虛則利。1995年以后伊利的目標(biāo)市場是北京，對于全國眾多的乳品生產(chǎn)廠家來說，北京市場是商家爭雄之地，當(dāng)時面對北京市場幾家實(shí)力雄厚的合資企業(yè)，無法抗衡，伊利人深感正面營銷競爭的困難。然而為了使伊利系列冷凍食品盡快打入北京市場，他們經(jīng)過調(diào)查和精心的策劃，決定采取避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略營銷方案，側(cè)翼進(jìn)攻，迂回包圍。針對合資企業(yè)產(chǎn)品價位高、檔次高、消費(fèi)層有限的問題，避開消費(fèi)水平高的鬧市區(qū)，在三環(huán)路以外有意識地發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)

9、，產(chǎn)品定位以中低檔的產(chǎn)品為主?！懊┡_酒的品位，二鍋頭的價格”，經(jīng)過不懈的努力使伊利的產(chǎn)品以“星星之火”，燃起“燎原之勢”，從三環(huán)以外的地區(qū)逐步打入了二環(huán)、一環(huán)，銷遍了北京城，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，取得了戰(zhàn)略營銷又一偉大勝利。,核能擴(kuò)散法,核心能力是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，是通向未來市場的大門。伊利的企業(yè)核心能力猶如一個“核能源”，通過其擴(kuò)散作用，將能量不斷擴(kuò)展到最終產(chǎn)品上，從而為消費(fèi)者層出不窮、源源不斷地提供新產(chǎn)品。伊利集團(tuán)經(jīng)過周密策劃

10、，臥薪嘗膽三年，瞄準(zhǔn)世界水平，投資5億多元，啟動核心企業(yè)的技術(shù)改造工程。他們引進(jìn)了代表世界科技水平的丹麥海耶公司的冰淇淋生產(chǎn)線，德國GEA集團(tuán)無菌奶加工設(shè)備和瑞典利樂公司超高溫?zé)o菌奶包裝線，建立了符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和新產(chǎn)品研發(fā)中心等。截止2000年10月，這些技改項(xiàng)目的竣工投產(chǎn)，使伊利集團(tuán)基本上完成了從勞動密集型向科技效益型的轉(zhuǎn)變。