現(xiàn)代汽車營銷方案_第1頁
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文檔簡介

1、,,2010首屆現(xiàn)代汽車 營銷創(chuàng)意大賽,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Make Changes,請播放觀看,2,目錄,第一章: 團(tuán)隊(duì)介紹第二章: 營銷方案選題理解方案回顧市場調(diào)研STP定位分析4P營銷方案企業(yè)社會責(zé)任第三章:總結(jié),3,3,團(tuán)隊(duì)介紹,Wonder Four,青春輸不掉 激情在奔跑,4,方案回顧——大學(xué)生的“現(xiàn)代”生活,1.與駕校攜手,考試培訓(xùn)期間植入廣告時(shí)下,大學(xué)生學(xué)習(xí)汽

2、車駕駛已成為一種潮流,而會駕駛汽車的人購買汽車的可能性也越大?,F(xiàn)代汽車可與高校周邊駕校合作,在學(xué)習(xí)的過程中植入廣告。2.各大SNS網(wǎng)站設(shè)置企業(yè)主頁對當(dāng)代大學(xué)生而言,網(wǎng)絡(luò)已成為生活的一部分。企業(yè)可以在社交網(wǎng)站上開設(shè)自己的公共主頁,及時(shí)最新新聞動態(tài),同時(shí)開設(shè)自己的公司主頁,同步公司相關(guān)信息,發(fā)布新品,進(jìn)距離接觸消費(fèi)者。3.汽車品牌代言人的選擇選擇合適的明星做代言,對于品牌形象與知名度的提升大有裨益。4.贊助大學(xué)生運(yùn)動會及足

3、球比賽和相關(guān)球隊(duì)。贊助體育賽事,對于企業(yè)而言,是一種高回報(bào)率的宣傳,通過體育賽事的高曝光率賺取足夠的關(guān)注度。,,5.校園招聘宣講會方案 現(xiàn)代汽車在09、10年僅在北京舉辦過校園招聘。與其他國際知名公司相比,覆蓋面太窄,場次太少。校園宣講會一方面可以吸引優(yōu)秀人才,另一方面可以宣傳企業(yè),樹立良好品牌形象,傳遞企業(yè)文化。,選題理解—激情與活力,大學(xué)生正值青春年華、風(fēng)華正茂,他們充滿活力,充滿激情。他們追求潮流,喜歡嘗試新鮮事物,這些特質(zhì)都

4、與現(xiàn)代汽車激情與活力的品牌理念不謀而合。 當(dāng)今社會已步入知識成為創(chuàng)業(yè)資本的時(shí)代,大學(xué)生必將成為中國中產(chǎn)階級的主體,他們也必將成為未來市場的中堅(jiān)力量。 為此我們從大學(xué)生的切身角度出發(fā),推出了一系列的整合營銷方案,培養(yǎng)其品牌意識與品牌忠誠度,以使得現(xiàn)代汽車的企業(yè)文化深植于當(dāng)代大學(xué)生的心中。。,5,6,市場調(diào)研,回顧了之前我們所做的方案,接下來為了獲取第一手信息,我們編制設(shè)計(jì)了一份針對大學(xué)生汽車消費(fèi)方面的

5、調(diào)查問卷,以便了解其消費(fèi)傾向,針對現(xiàn)代汽車提出營銷方案.本次調(diào)查問卷共70份,其中有效卷68份,廢卷2份,男生29人,女生39人,為保證信息的準(zhǔn)確性,采取當(dāng)面填寫和網(wǎng)絡(luò)問卷形式,確保被訪者為80,90后人群.以下為調(diào)查問題結(jié)果和分析另附:原始問卷,7,大學(xué)生汽車消費(fèi)調(diào)查問卷,在國人物質(zhì)生活水平越來越高的時(shí)候,越來越多的人已經(jīng)成為或即將成為有車族,汽車消費(fèi)主體逐漸年輕化,汽車價(jià)格的一跌再跌,擁有汽車不再是遙遠(yuǎn)的夢想。本調(diào)查旨在了解大

6、學(xué)生對汽車消費(fèi)的看法及基本情況。1.您的性別____A.男 B.女2.您是否計(jì)劃在大學(xué)期間考取駕照____A.準(zhǔn)備(包括已考取) B.不準(zhǔn)備3.您計(jì)劃畢業(yè)后多長時(shí)間買車____A.一年以內(nèi) B.1~3年C.4~6年 D.沒考慮4.您喜歡的汽車類別____A.轎車 B.SUV越野車 C.MPV商務(wù)車 D.跑車 E.其他____

7、 5.您購買車時(shí)考慮的因素(可多選)____A.安全 B. 價(jià)格 C. 顏色 D. 外形設(shè)計(jì)E. 品牌 F. 耗油量 G. 舒適性 H.售后服務(wù) I. 可操控性 J.其他___6.您選購汽車時(shí)會選擇什么顏色(可多選)____A.銀色 B.黑色 C.紅色 D.黃色 E.橙色 F.白色 G.暗金色 F. 寶石藍(lán) G..其他___ 7.您喜歡的汽車款式____A.運(yùn)動時(shí)尚 B.奢華高貴 C.內(nèi)斂實(shí)用 D.個(gè)性張揚(yáng) E.其他_

8、__,8,8.您會選購什么排量的汽車____A.小排量(1.4L以下) B.中等排量(1.4L~2.0L) C.大排量 (2.0L以上)9.您購車時(shí)所期待的售后服務(wù)____A.延長汽車免費(fèi)保養(yǎng)時(shí)間 B.創(chuàng)建車友俱樂部 C.24小時(shí)故障救援 D.車飾贈送E.開通貸款買車綠色通道 F.其他____10.您認(rèn)為合適的汽車價(jià)位為____A.5萬以下 B.5~10萬 C.10~15萬 D.20萬以上 11.您主要

9、通過什么途徑了解汽車____A.電視廣告 B.網(wǎng)絡(luò) C.報(bào)紙 D.駕校 E.朋友 F. 汽車雜志G.車展會 H.其他___ 12. 您經(jīng)常登陸或經(jīng)常關(guān)注的社交網(wǎng)站有哪些?(多選) ____A.人人網(wǎng) B.新浪微博C.貓撲 D.開心網(wǎng)E豆瓣 F. 天涯社區(qū) G.百度貼吧 H.其他____13.您認(rèn)為良好的汽車形象代言人是否會對您購車產(chǎn)生影響?____A.有很大影響 B.有影響 C.一般影響 D.基本無影響 E

10、.完全無影響14.如果有大型跨國汽車公司在校宣講,您是否有興趣參與和了解該公司相關(guān)信息?____A.有興趣 B.一般 C.沒興趣 15.你是否愿意進(jìn)入大型跨國汽車公司工作?___ A.愿意 B.不愿意 最后再次感謝您在百忙之中完成本問卷,祝您工作學(xué)習(xí)順利!,

11、9,調(diào)查結(jié)果,,,1.大學(xué)期間學(xué)習(xí)駕照情況,2.計(jì)劃畢業(yè)后多久買車,由數(shù)據(jù)可知,計(jì)劃購買車人數(shù)占近70%。從大學(xué)生畢業(yè)后計(jì)劃購車的時(shí)間顯示現(xiàn)在進(jìn)行品牌宣傳是必要的,并在未來1-3年內(nèi)可收到一定的效果.,調(diào)查結(jié)果顯示考取準(zhǔn)備(包括已考取)人數(shù)占75%。所以,把駕校當(dāng)作一個(gè)宣傳的主要渠道是有潛力的。,10,大學(xué)生消費(fèi)者對汽車的訴求主要體現(xiàn)在:安全性,外形設(shè)計(jì),舒適性及價(jià)格。 在未來對新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣時(shí)應(yīng)注重展現(xiàn)現(xiàn)代汽車的高性價(jià)比,外形設(shè)

12、計(jì),舒適性等特點(diǎn)。,3.大學(xué)生購買車時(shí)考慮的因素,,4.汽車合適的價(jià)位,數(shù)據(jù)顯示受訪者傾向于選擇購買5—15萬的汽車,現(xiàn)代汽車的性價(jià)比高占據(jù)優(yōu)勢,應(yīng)繼續(xù)保持.,11,,大學(xué)生日常接觸汽車信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò),因此網(wǎng)絡(luò)宣傳不可或缺,目前最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)媒體是人人網(wǎng)與新浪微博,因此我們會在之后提出相關(guān)的營銷策劃.,5.受訪者了解汽車的主要渠道,12,被受訪者表現(xiàn)出對跨國汽車企業(yè)的極大興趣,并愿意為其工作,可見,我們可以在各個(gè)大學(xué)校園召開宣講會

13、,吸收優(yōu)秀人才,提高企業(yè)影響力。在后續(xù)報(bào)告中,我們會詳細(xì)陳述實(shí)施方案。,,6.對汽車企業(yè)走進(jìn)校園的看法,進(jìn)入跨國汽車公司的意愿,參加宣講會的意愿,13,現(xiàn)代汽車營銷現(xiàn)狀SWOT分析,STP定位分析,S市場細(xì)分:汽車市場根據(jù)年齡可以分為20—25歲,該群體購車主要用于個(gè) 人因素;25—35歲,該群體購車更多考慮家庭因素;35歲以上 ,此群體購車更多注重身份

14、的體現(xiàn)。 在汽車制造市場上,數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)制造商將其主要目標(biāo)客 戶群定位于25歲以上消費(fèi)群體,而在20~25歲的消費(fèi)市場少有 競爭者進(jìn)入。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,這一消費(fèi)群體必將成為 汽車消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。 因此,我們

15、選定的細(xì)分市場是20~25歲的年輕消費(fèi)群。T目標(biāo)顧客: 20~25歲的年輕消費(fèi)者 P定位:現(xiàn)代汽車為年輕人定制屬于他們的最優(yōu)性價(jià)比的汽車。,15,針對問卷調(diào)查結(jié)果、企業(yè)營銷現(xiàn)狀SWOT分析及STP定位分析,我們認(rèn)為現(xiàn)代汽車在性價(jià)比和外觀設(shè)計(jì)方面處于領(lǐng)先地位,應(yīng)著重宣傳,但在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的認(rèn)知度嚴(yán)重不足,針對以上兩點(diǎn),我們設(shè)計(jì)了一系列的整合營銷方案。通過此方案的實(shí)施,將企業(yè)的良好形象展示給

16、大學(xué)生消費(fèi)者,傳播企業(yè)文化,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。,整合營銷方案,4P整合營銷(目標(biāo)人群:80,90后新一代消費(fèi)者),產(chǎn)品:現(xiàn)代汽車應(yīng)具備以下特性 1.性價(jià)比高,低排量. 2.外形設(shè)計(jì)時(shí)尚,運(yùn)動感或科技感強(qiáng). 3.駕駛舒適價(jià)格: 由于年輕人正處于事業(yè)初期,要求汽車品質(zhì)的同時(shí)對汽車價(jià)格敏感, 因此我們定價(jià)在5~15萬左右。分銷:維持現(xiàn)有

17、的渠道形式和供應(yīng)鏈促銷:對于汽車的潛在消費(fèi)者大學(xué)生來說,現(xiàn)階段并無能力購買,但是今天 的宣傳就是明天的市場,因此我們將著重從促銷方案進(jìn)行闡述。 分為四大部分:與駕校合作;網(wǎng)絡(luò)營銷;校園宣講會;贊助體育賽事。,17,17,在各大城市大學(xué)城周邊分部著多家駕校主要面向大學(xué)生招生。 根據(jù)實(shí)地走訪調(diào)查,僅在西安市大學(xué)城周邊就有駕校近20家,每年培訓(xùn)大學(xué)生駕駛員2萬余人。

18、 駕校一般采取連鎖經(jīng)營模式,即一個(gè)總校下設(shè)多個(gè)分點(diǎn)。一批學(xué)員培訓(xùn)2至3個(gè)月。批次多,時(shí)間短,學(xué)員流動性強(qiáng),人數(shù)眾多。,方案一:駕校合作,18,18,方案構(gòu)想: 1.組織進(jìn)行市場調(diào)查,了解全國各大高校聚集區(qū)周邊駕?;厩闆r。 基本情況包括:駕校數(shù)量、學(xué)員人數(shù)、駕校硬件設(shè)施(車輛、場地)等。 2.選擇較大型(重要)連鎖駕校進(jìn)行商洽,簽訂協(xié)議作為宣傳試點(diǎn)基地。 協(xié)議雙方基于合作的基礎(chǔ)上,現(xiàn)代集團(tuán)對駕校進(jìn)行一定的贊

19、助和培訓(xùn),駕 校方面在教學(xué)時(shí)為現(xiàn)代汽車提供宣傳。 3.具體細(xì)節(jié)如下: 1)簽訂合同取得該駕校冠名權(quán) . 如:“**駕校”----現(xiàn)代汽車示范培訓(xùn)基地 2)給予駕校購買現(xiàn)代汽車的優(yōu)惠價(jià)格,該車僅限VIP班 使用或作為示范車。 3)對駕校理論課授課教練進(jìn)行有關(guān)現(xiàn)代汽車知識的培訓(xùn), 使其能夠

20、準(zhǔn)確無誤的授課。,19,19,4)與駕校合作編寫理論課授課教材: 教材中加入現(xiàn)代汽車發(fā)展歷史,企業(yè)發(fā)展時(shí)有趣的故事,或汽車相關(guān)知 識,另可以在書中加入銅版廣告,介紹目前現(xiàn)代汽車行情以及現(xiàn)代汽車4S店相 關(guān)信息,而主要內(nèi)容仍為普通紙質(zhì),在新學(xué)員的理論課時(shí),由經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的 教練授課. 5) 在汽車模擬課時(shí),使用現(xiàn)代汽車作為示范車,進(jìn)行基本學(xué)習(xí),如換擋,

21、了解儀 表等,讓學(xué)員在接觸汽車的初期就充分感受到現(xiàn)代汽車的良好的操控感和細(xì) 膩的內(nèi)飾。6) 在學(xué)車過程中,只在VIP小班授課時(shí)使用現(xiàn)代汽車。而在普通班培訓(xùn)中則不 可使用,防止品牌形象受損。,7) 在培訓(xùn)結(jié)束后,贈送“免費(fèi)參觀”券,凡持該券到現(xiàn)代4S店,均可參 觀現(xiàn)代4S店,并有視情況給予2小時(shí)免費(fèi)試駕。通過使?jié)撛谙M(fèi)者進(jìn)入4S店,使其進(jìn)一步了解現(xiàn)代汽車。,20,20,方案二:SNS網(wǎng)站營銷,網(wǎng)絡(luò)作為時(shí)下

22、最流行的媒體,已經(jīng)成為了人們?nèi)粘I畹囊徊糠?,更是現(xiàn)代年輕人每天必不可少的。無論是交友、聊天,還是學(xué)習(xí)、找資料,甚至是日常生活用品的購買,都可以在網(wǎng)上進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快、到達(dá)率之廣,都是其他宣傳手段無法匹及的,根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果,篩選出幾個(gè)年輕人登陸率最高的網(wǎng)站,提出以下方案.,21,21,1)在人人網(wǎng)社交網(wǎng)站開設(shè)官方公共主頁,博客. 設(shè)立官方主頁, 發(fā)布狀態(tài),日志,相冊等,介紹公司歷史,公司動態(tài),趣聞及新產(chǎn)品介紹,

23、招聘信息,等讓更多年輕人了解現(xiàn)代企業(yè).目前,已有許多知名公司在人人網(wǎng)開設(shè)了公共主頁,如戴爾電腦, 寶潔公司,值得關(guān)注的是奧迪,梅賽德斯奔馳,豐田汽車也已建立了主頁,關(guān)注人數(shù)高達(dá)20萬.,另:除了公司主頁,還可以以特定車型設(shè)立公共主頁,為購買該車型的人士設(shè)立粉絲區(qū),方便車友們交流.←,22,22,2)在新浪微博設(shè)立新浪官方認(rèn)證的微博: DCCI預(yù)計(jì),2010年底,中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊賬戶數(shù)將突破6500萬個(gè),

24、2011年中將突破1億.可見微薄的社會影響力潛力無窮。 微博會是一個(gè)極好的面向所有人群的平臺,我們選擇目前影響力最大的新浪微博,建立官方博客,及時(shí)更新關(guān)于現(xiàn)代汽車的相關(guān)信息,圖片等.,注:以上數(shù)據(jù)摘自: http://tech.sina.com.cn/i/2010-09-10/01374640100.shtml (新浪科技),23,方案三:大學(xué)校園宣講招聘會,每年從11月左右開始,各大知名企業(yè)都

25、會進(jìn)入校園開展宣講招聘活動。一方面利用“宣講會”去宣傳介紹企業(yè),樹立品牌良好形象,另一方面,招賢納士,提早與優(yōu)秀人才簽訂協(xié)議,爭奪各方面人才。大學(xué)生一方面是企業(yè)的潛在消費(fèi)者,一方面又是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的后備力量。校園招聘方案將兩者結(jié)合,既可以達(dá)到針對年輕人營銷的效果,又對企業(yè)自身發(fā)展建設(shè)有利.,23,圖為新東方在我校的招聘會橫幅,24,大學(xué)校園招聘宣講會,24,實(shí)施步驟:1、擴(kuò)大宣講招聘的范圍,使其不僅局限在北京及周邊城市,也注重其他高校

26、云集的城市如,上海、成都、西安;2、在各大高校舉行宣講會, 以建立現(xiàn)代良好的企業(yè)形象,拉近學(xué)生與企業(yè)間的距離,同時(shí)采用“網(wǎng)絡(luò)直播”的新形式,讓更多沒能到場的同學(xué)親身體驗(yàn)現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。3 、擴(kuò)寬宣講會宣傳渠道,除在高校張貼宣傳海報(bào)外在大型社交網(wǎng)站的公司主頁上的同步宣傳,加大影響力。4、選取部分在知名高校中舉行的宣講會或招聘會,錄制視頻,發(fā)布在網(wǎng)上,便于更多人了解,或者可以開展網(wǎng)上教學(xué),核心目的都是為了讓更多人了解現(xiàn)代集團(tuán).,

27、25,方案四:大學(xué)生運(yùn)動會、足球賽事的贊助,時(shí)下,各品牌紛紛把自己的營銷手段延伸到了體育賽事的贊助中,阿迪達(dá)斯對世界杯的長期贊助,王老吉借助亞運(yùn)會這個(gè)平臺向世界展示自己的與眾不同…諸如此類的贊助,對于企業(yè)而言,無疑是一種高回報(bào)率的宣傳。 現(xiàn)代企業(yè)對世界杯的贊助無疑是正確的,我們建議圍繞此戰(zhàn)略繼續(xù)開展此類營銷活動。,25,實(shí)施措施:1、對全國大學(xué)生運(yùn)動會、全國青年足球賽事進(jìn)行贊助,對比賽擁有冠名權(quán),并為志愿者、裁判、拉拉隊(duì)

28、員提供帶有現(xiàn)代標(biāo)志的徽章、帽子等,為運(yùn)動員提供帶有現(xiàn)代標(biāo)志的號碼布;2、將在大學(xué)生運(yùn)動會中表現(xiàn)突出的運(yùn)動員或是在足球賽事中取得冠軍的隊(duì)伍作為公司的代言人,既符合激情與活力的象征,又由于大學(xué)生運(yùn)動賽事蘊(yùn)含著為國家選拔未來之星的意思,媒體的關(guān)注度自然不低。,26,企業(yè)社會責(zé)任感,對于現(xiàn)代汽車而言,雖然在企業(yè)的社會責(zé)任感方面做出了很大的努力,如2008年的雪災(zāi)、地震捐款,和已經(jīng)持續(xù)了三年的治沙行動。但因?yàn)楣P(guān)力度不夠,幾乎不為消費(fèi)者所知曉。

29、 消費(fèi)者對于現(xiàn)代汽車社會責(zé)任感認(rèn)識的缺失必然會對品牌的形象產(chǎn)生影響。,26,現(xiàn)代在行動:1、2008年中國南方雪災(zāi)、汶川 地震捐款捐車2、公益性環(huán)境治理項(xiàng)目——現(xiàn)代 汽車內(nèi)蒙古治沙 行動,并資助 《沙變》專題片的拍攝3、北京現(xiàn)代“愛的音符——琴?情之夜”百琴百校捐贈,27,現(xiàn)代在行動,現(xiàn)代可以這樣行動: 1.舉辦如每購買一輛現(xiàn)代汽車,你就為治理沙化捐出 十棵樹苗等類似活動,在車展會公共

30、網(wǎng)站及媒體上 大力宣傳; 2.投資拍攝治沙扶貧行動的公益宣傳片,并由現(xiàn)代汽 車的代言人主演。 3.組織車友會趕赴沙化和貧困地區(qū)獻(xiàn)愛心。 4.組織對一些疾病的募捐活動,如白血病,癌癥等。,27,28,總結(jié),心得體會: 首先要感謝北京現(xiàn)代汽車給了我們一個(gè)將書本知識用于實(shí)踐的好機(jī)會,能參加本次比賽,和來自全國的優(yōu)秀學(xué)子們一同努力,我們感到十分欣慰

31、,榮幸之至。 從報(bào)名初賽到復(fù)賽的這段時(shí)間里,確實(shí)花費(fèi)了許多精力在方案的編寫上,我們覺得,一個(gè)好的營銷方案,首先要知道消費(fèi)者的需求,通過自身親力親為的調(diào)查,獲得信息,數(shù)據(jù)最能真實(shí)的反應(yīng)事物的原貌,作為一個(gè)營銷者,從最開始的滿足消費(fèi)者需求,到最終的引導(dǎo)消費(fèi)者需求,這中間有很長的一段路要走,所以我們會繼續(xù)努力。 最后再次感謝組委會,評委,以及所有工作人員,謝謝大家.

32、 wonder four 2010年11月10日,附:團(tuán)隊(duì)成員資料,隊(duì)長:徐麗婷 西安外國語大學(xué)08級市場營銷專業(yè) xulitingsoph

33、ie@gmail.com 13669182578隊(duì)員:張末晗 西安外國語大學(xué)08級市場營銷專業(yè) zmh900108@163.com 15091771377 江 雨 西安外國語大學(xué)08級市場營銷專業(yè) 459636820jy@gmail.com 15929905085

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