陽光森林半山別墅上市推廣策劃方案

1、陽光森林半山別墅上市推廣策劃方案,無錫賽博營銷策劃咨詢有限公司,內(nèi) 容 綱 要,第一項.市場背景分析部分第二項.項目品牌整合部分 第三項.項目推廣策略部分,第一項 . 市場背景分析部分,內(nèi) 容 綱 要,一、徐州別墅市場簡析二、本項目的優(yōu)劣勢分析三、主要競爭樓盤分析四、目標消費群簡單分析,,一、徐州別墅市場簡析,之一：徐州別墅總體建筑水平與南方相比有較大差距，所有建筑中少有體現(xiàn)出“以人為本”的精神理念，由此所造成的結(jié)果就是產(chǎn)

2、品在低檔次上的同質(zhì)化和鮮明個性的缺乏。,,通過對徐州所有現(xiàn)存別墅的調(diào)查來看，最早一批的商業(yè)型別墅大約起源于三四年前，如云龍湖西的天奇別墅、金三橋開發(fā)區(qū)的金貝莊園等。整個市場別墅總量約在500套左右，水平較低，社區(qū)配套及戶型設計都十分簡單，與別墅的尊貴、豪華氣質(zhì)不相匹配。徐州市的別墅基本分布在三塊地方，一為徐州市區(qū)內(nèi)，包括鳳鳴山莊和云龍湖周界，二為金三橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，三是桐山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。 價格走勢以風鳴山莊和云龍湖岸為最高，基本達到300

3、0元以上，它的價格主要由地段及風景、配套所支撐，而金三橋和桐山開發(fā)區(qū)較低，在2000元左右，周邊生活配套不另人滿意。,之二：徐州別墅年平均消化量基本保持在80-100套之間，雖然近年徐州經(jīng)濟快速增長，但消費增長幅度仍顯緩慢。,徐州市場別墅供應量數(shù)量相對于這樣的城市規(guī)模雖然不多，但銷售情況卻不是很理想，目前在售樓盤（未售出數(shù)量，以下數(shù)字均為估計）有南湖別墅15套左右，萬裕風情園20套左右，時代華庭16套左右，桃園別墅10套左右，天瑞別墅2

4、1套，金貝山莊10套左右，康居20套左右，未知社區(qū)名的別墅30套左右，共計132套，其中市區(qū)內(nèi)有71套。預計今年將要上市銷售的別墅數(shù)量為天奇別墅二期30套，梧桐苑A區(qū)92套，B區(qū)估計60套左右，計182套，兩者合計314套左右。按照徐州以往別墅的年銷售量基本保持在92套左右，排去樓盤質(zhì)素而言，這樣的總體供應量相對于徐州市場是較大的，這個數(shù)字就表明了我們的項目所具有的壓力。,,之三：市區(qū)開發(fā)成為今后幾年的熱點所在。,縱觀徐州別墅的發(fā)展現(xiàn)

5、狀，層次低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重是其主要的特點，根據(jù)我們的調(diào)查，在徐州不乏有一些具有購買力的高收入群體的存在，他們對徐州別墅的質(zhì)量狀況給予了較低的評價，認為不太符合自己的身份，因此在外地購買住宅成了他們當中許多人的愿望。來自于市場的需求殷切呼喚高檔次樓盤的誕生； 從近期徐州土地的交易情況看，云龍湖地塊成為眾多開發(fā)商的競爭之地，特別是外地開發(fā)商在這些地段的競爭中顯示了較強的實力，由他們來開發(fā)別墅群體，高品位、高價位顯然是定位的主

6、要方向。 對于本項目而言，他們的存在即是對于我們的競爭，所幸的是本項目的入市時機要早于其它項目，這也是本項目的一個機會點。,,之四：別墅的推廣活動一般十分保守，不少別墅樓盤在推出時基本上不做廣告和宣傳，我們的目標消費群體在接受廣告宣傳時將是一片純凈，,徐州的開發(fā)商在進行別墅樓盤的銷售時進行廣告宣傳的數(shù)量相當少，甚至根本就不做任何廣告，像萬裕風情園、南湖別墅等。這種情況的主要原因是開發(fā)商在營銷手段上仍較為保守，意識不到廣告

7、宣傳對市場的引導和推動作用；在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)許多潛在的消費群體都比較喜歡DM的營銷方式， 因此，重廣告包裝、重營業(yè)推廣、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在本項目的推廣中顯得尤為重要。通過面對面的營銷顯然會取得較好的促銷效果。,二、本項目的優(yōu)劣勢分析,2-1、項目的優(yōu)勢 2-2、項目的劣勢 2-3、項目的機會 2-4、項目的威脅,自然環(huán)境優(yōu)越地理位置區(qū)域認可度樓盤高尚的素質(zhì)

8、,1、地理位置：項目地北臨繁華市區(qū)，西近秀美的云龍湖，本身又座落于風景優(yōu)美的鳳凰山莊內(nèi)。2、項目環(huán)境：項目地環(huán)境優(yōu)美，內(nèi)外都有青山郁郁，十分靜謐和優(yōu)美。3、區(qū)域認可：項目地所處位置已被徐州市民認可為高檔住宅片區(qū)，周邊先行建立起來的銀行別墅、高檔餐飲一條街以及將要興起的文化城必將更加使該片區(qū)繁榮。4、項目本身的素質(zhì)：漂亮的外立面將區(qū)別與徐州其他樓盤，很有別墅氣魄；有先進的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報警系統(tǒng)。,優(yōu)勢,,,劣勢與障礙,,1

9、、戶型比例：本項目較多的設置了疊加式躍層別墅，沒有設置單體別墅，雖然這是綜合考慮了地塊狀況與開發(fā)商經(jīng)濟效益的結(jié)果，但根據(jù)上文萬裕風情園銷售情況得出的最佳戶型比，小面積戶型（疊加式躍層）比例偏多。2、生活配套：按一般業(yè)主的生活習慣，項目地周邊5分鐘步程內(nèi)應配有銀行、超市、郵政代辦點、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套設施。但由于本項目社區(qū)規(guī)模小，無法做到滿足，這樣就會給業(yè)主帶來生活的不便。3、交通配套：通往本項目地的公交只有3條線路，頻次低，車行范圍

10、小，尤其是夜晚，從市區(qū)到本區(qū)域只能通過出租。在調(diào)查中，不少市民反映了交通的不便。4、項目自身配套：雖然我們一直強調(diào)在建的將是徐州目前最好的別墅，但從項目自身的配套而言，缺乏支撐這一稱謂的基本素質(zhì)： 首先是不能24小時提供熱水，其次是冬天無法供暖，再次是作為高檔住宅社區(qū)的標志之一的游泳池沒有配備。,,市場威脅,1、市場消化量。前文已論述過徐州市前幾年別墅樓盤的年均消化量在100套左右，而今年上市行銷的樓盤約有300套

11、，供給量明顯大于需求量。2、高層的競爭。高層同別墅相比具有位置好、配套完善等一系列優(yōu)點。由于目前徐州市區(qū)高層銷售情況不如人意，開發(fā)商必然會采取降價、打折等一系列優(yōu)惠手段吸引客源，如果高層住宅價格降到一定程度，就會對本項目中的躍層別墅的客戶源造成一定分流，從而影響到我們的銷售。并且目前的徐州市政府一直提倡高層這種建筑形式，因此來自于高層的競爭壓力決不能忽視。3、類比樓盤的競爭。徐州市場的競爭較不規(guī)范，部分開發(fā)商為銷其尾盤采取低價賤賣的

12、方式，對別墅市場產(chǎn)生了一定的沖擊作用。不少消費者認為別墅的建筑利益過大，開發(fā)商在開發(fā)過程中牟取暴利，怕被“宰割”而放棄購買。4、由于云龍湖地段土地的出讓，可以預見，在明年，將會有更多的高檔次樓盤的上市，這對于本項目而言將是較大的競爭。,1、雖然別墅市場總體供應量較大，但位居市區(qū)內(nèi)的高檔別墅樓盤基本上不存在，梧桐苑以打造精品之勢將引領(lǐng)徐州地產(chǎn)潮流。2、按照徐州市區(qū)總?cè)丝跔顩r推算徐州別墅市場的消化能力約在1000套左右，而目前市場總量只

13、有500余套，不少具有購買力的居民因為別墅質(zhì)量和檔次問題正持幣觀望。3、經(jīng)濟發(fā)展：今年徐州市經(jīng)濟保持著良好的發(fā)展勢頭，居民收入穩(wěn)步提高。特別是國家機關(guān)公務員連續(xù)兩次加薪，幅度大，對明年的市場銷售將形成推動作用。,潛在機會,小結(jié),通過以上的分析，我們能了解本項目在徐州市場上的基本定位，從社區(qū)環(huán)境及戶型、部分配套而言，我們做出了徐州其它別墅所沒有的優(yōu)美、高尚的品位；但其它一些基本生活配套的缺乏（如供熱水、供暖等），將會給本項目帶來很大的缺

14、陷。我們做出的依然不是徐州目前最好的別墅，它與萬裕風情園比較起來只是在環(huán)境上和部分配套上的一個超強升級，供水、供熱的缺乏將會大大限制了追求別墅舒適生活一部分人的購買欲望。,三、主要競爭樓盤分析,1、萬裕風情園（一）物業(yè)概況投資商：香港萬裕集團有限公司開發(fā)商：徐州萬裕房地產(chǎn)有限公司（二級資質(zhì)）綠化率：52.1%地理位置：位于解放南路云龍風景區(qū)內(nèi)，毗鄰淮海戰(zhàn)役紀念塔和彭園交通狀況：共有11路、19路等9路公交車通往該地（

15、 （二）建筑形式A、獨立式別墅 數(shù)量：9套 面積：320m2 價格：4100-4300元/m2 銷售套數(shù)：7套B、聯(lián)排式別墅 數(shù)量：43套 面積：200-240m2 價格：3300-3700元/m2 銷售套數(shù)：36套其中帶車庫別墅16套，已全部售完；無車庫別墅27套，已售完20套，余7套。C、疊加式躍層 數(shù)量：

16、16套 面積：170m2 價格：3100元/m2 銷售套數(shù)：6套銷售率為所有類別中最低，僅達37.5%。,（三）綜合分析對于獨立式別墅，小區(qū)設置數(shù)量為9套，至今年四月份調(diào)查時已售出7套，仍有兩套未售出。其主要原因可能是在整體價位上。以每平方米4200元計算，面積是320平方米，則總價在135萬左右。萬裕風情園提供的最大銀行按揭是5成，即首付款將達到70萬左右，顯然偏高。對于疊加式躍層公寓，

17、數(shù)量雖然只有16套，但銷售套數(shù)僅有6套，銷售率是37.5%， 該數(shù)字相當?shù)?。具體原因可能如下： A、  建筑形式問題疊加式躍層別墅在外觀上混同于規(guī)模小的多層，為該小區(qū)內(nèi)檔次最低的一種，在客戶的心理感覺上得不到認同。 B、  價位問題在小區(qū)內(nèi)價格檔位和聯(lián)排沒有拉開層次，但同時又高于其他地方的聯(lián)排，使客戶流失其他樓盤。 C、  位置問題疊加式躍層位

18、于小區(qū)最北面臨街處，離正門較遠，位置偏深。 D、戶型問題,,小結(jié),170平方米的面積與前兩種戶型相比相對較小，三口之家嫌大，五口之家又略有不足。對于連排別墅，它的銷量是三種形式中最好的，特別是帶車庫的16套，已全部銷售完畢，而剩余7套都不帶車庫。計算一下它的車位比是16：43 = 1：0.37，這表明，該項目的車位比應提高到1：0.5左右。同時萬裕風情園還為我們提供了最佳戶型比的模式，即6套疊加式：36套聯(lián)排：7套單

19、體別墅=1：6：1.2。該數(shù)字雖然不是很準確，但在一定范圍內(nèi)反映了徐州市場對各種建筑形式的接受程度。 （四）配套設施 （五） 生活配套：熱水、電、管煤、有線、暖氣 （六）安全配套：統(tǒng)一監(jiān)控系統(tǒng) 可視對講設備 防火、防盜自動報警系統(tǒng) 保安日夜巡邏 娛樂休閑：只有兒

20、童休息處、涼亭和花園 交樓標準：毛坯房,（七）周邊配套：奎山農(nóng)貿(mào)市場、百惠家美食超市正對小區(qū)，建行、農(nóng)行、工行在小區(qū)周圍都有布置，臨近第四人民醫(yī)院，周邊餐飲業(yè)也較為發(fā)達，居民生活十分方便。（八）園林景觀小區(qū)景觀設計比較匱乏，整個社區(qū)缺乏人文氛圍。 （九）建筑風格現(xiàn)代式建筑風格，但在樓書宣傳中沒做具體說明。 （十）銀行按揭：萬裕

21、風情園提供的按揭成數(shù)較小，只有五成左右，這在一定程度上限制了購房者的數(shù)量，提高了購房者的門檻，這可能也是徐州市的房地產(chǎn)市場不景氣的原因之一。,小結(jié),2、時代華庭時代華庭是徐州市別墅社區(qū)中環(huán)境質(zhì)素較為突出的一個，是徐州借鑒上海先進的建設理念在本土開發(fā)較為成功的樓盤之一。小區(qū)自然環(huán)境雖然無任何優(yōu)美之處，但人造環(huán)境卻使社區(qū)顯得十分干凈和整潔。戶型：在別墅的戶型設計上，時代華庭只設計了一種，即291.52平方米的五房四廳，從現(xiàn)場觀察看，該戶

22、型在實際使用中存在著缺陷，如每層的客廳由于墻體過少，又承擔走廊之用，浪費了較多的面積，給人以不實惠的感覺。廣告：廣告宣傳上，時代華庭提出了6H的概念，即Health（健康）、High education（教育）、 Habitable（和諧）、Happy（歡愉）、Helpful（友善）、 Hope（舒適），全新理念，十分具有沖擊作用。 智能化： A、  安全保證：周界紅外線防越報警 可視

23、對講 CCTV監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng)門 磁報警系統(tǒng) 24小時保安巡邏 緊急求助系統(tǒng) B、方便舒適：,IC卡物業(yè)管理系統(tǒng)24小時供熱水洗衣中心代訂服務中心遠程教育、遠程醫(yī)療、網(wǎng)上點播背景音樂系統(tǒng) 本案是對梧桐苑項目產(chǎn)生競爭的重要樓盤之一，其競爭力主要體現(xiàn)在以下幾個方面： A、  區(qū)域：（這里說的是區(qū)域而不是小區(qū)外環(huán)境）同位于市區(qū)南部，

24、距梧桐苑、大學城車程較近。 B、  價格：本案別墅總價基本在70萬左右，比梧桐苑聯(lián)排總價低三十萬左右。 C、  環(huán)境：社區(qū)內(nèi)環(huán)境做的較好，有一定吸引力。,3、金貝莊園地理位置：徐州市金三橋開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā) 展 商：徐州金貝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銀行按揭：七成綜合分析：金貝莊園的特色在于它提供了一種十分新穎的購房模式——自選菜單式購房。用戶可以在規(guī)劃范圍內(nèi)的地塊中自由選擇土地，并且可以提供

25、戶型圖讓發(fā)展商按自己的意愿建設房屋。這樣就滿足了一部分消費群體的獨特需要，增強了客戶作為房屋主人的心理，同時它的認購價格僅為每平方米1780元，且能在三個月內(nèi)入住，而且附有很大的私家花園，因此對消費群體的吸引力是相當大的。它的缺陷則在于地理位置和智能化上，但我們不能忽視它的競爭影響。,小結(jié),從嚴格意義上來講，無論從生活配套、居住環(huán)境到樓盤檔次，以上所有樓盤都不是規(guī)劃中的陽光森林別墅的競爭對手，但能否將半山小區(qū)環(huán)境和品牌形象塑造成理想中的

26、，如何包裝樓盤以形成獨特高尚的小區(qū)個性，并通過有效渠道將這些信息準確地傳達給特定的消費群體，則是我們陽光森林別墅與其它盤拉開檔次的關(guān)鍵。,四、目標消費群簡單分析,通過對徐州目前現(xiàn)有別墅分析，我們將在下面的內(nèi)容中對別墅的目標消費群體做簡要的分析。,1、目標消費群人文特征,職業(yè) A、私營業(yè)主 B、 企事業(yè)單位及集團的中高層管理者 C、外地辦事處的長駐人員 D、外籍專家

27、 E、政府機關(guān)的中高層職務者,年齡 30-45歲,,（資料來源：徐州別墅消費者調(diào)查結(jié)果）,在徐州購買別墅的主要目的為 家居,地區(qū)來源 多數(shù)為徐州人，少部分是因工作 常駐徐州的外地人士,總結(jié) 企業(yè)高級管理人、部分具有現(xiàn)代消費觀念的私營業(yè)主、公務員是本項目的主要消費群體，他們比較注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營造

28、一個居家舒適、盡顯尊貴個性的別墅小區(qū)正是他們所渴求的。,A、 私營業(yè)主：該購買群體沒有形成自主的文化，是流行及時尚的隨從者，對于先富起來的這批人，因為知識貧乏而以金錢確立自己在社會上的被認同感成為他們消費的主要任務，進行本項目的消費，不但是實際的住房需求，而且也是內(nèi)心榮耀感的需求。這一部分人群可能來自于市區(qū)，也可能來自于郊縣。 B、 企事業(yè)單位及集團的中高層管理者：具有一定的知識經(jīng)驗，有獨立思考不為他人所左右的性格特點，

29、從別墅的外觀立面及配套等各個方面要求項目呈現(xiàn)出符合他身份的優(yōu)秀品質(zhì)，對于別墅的建筑形式，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)他們比較認可單體的別墅。一般該群體的購房年齡都在35歲以上，以四十歲左右居多。 C、 政府機關(guān)的中高層職務者：知識豐富、為人謹慎，考慮問題深思熟慮，不喜歡顯山露水，有自己的主見和文化。選擇住宅時講究住宅的舒適與尊貴，基本與上一人群相似。 D、 外地辦事處的長駐人員：一般而言，該群體是所有目標消費群體中較為活

30、躍與年輕的，行為標新、獨立，但欠缺人生的經(jīng)驗及思考的深度，他們對于新鮮的事物及時尚具有濃厚的興趣。對于本項目來說，該消費群體并不存在很大的數(shù)目。 E、  外籍專家：富裕、充足，不會計較房屋價格的高低，但要求環(huán)境的優(yōu)美和住宅的舒適。一般而言，他們不大入住于中國居民過多的社區(qū)，因而在本項目的營銷策略上基本可以不考慮該群體。,2、學歷：我們的受訪對象有一半以上的人員具有較高的學歷（大學?？埔陨险嫉?0%），表明我們的

31、目標消費群體具有高學歷的這一特征，這一數(shù)字的主要支撐是寫字樓內(nèi)的公司經(jīng)理及職員，而低學歷的部分主要是私營業(yè)主。所謂的高學歷，即是有知識，有鑒別能力和有文化欣賞能力，由此決定了我們在對本項目的宣傳中就必須有較深的內(nèi)涵和文化底蘊。,3、購房時間： 購房需求反映了徐州房產(chǎn)市場的活躍狀況，對于本次調(diào)查而言，一年內(nèi)打算購房的只有10%，而一至三年內(nèi)打算購房的有30%，這兩個數(shù)字相對于其它城市是比較低的（無錫、蘇州等發(fā)

32、達城市基本達到50%），因此導致了市場的不活躍。這一點從市郊金三橋金貝莊園的銷售情況也可以看出。,4、對購房地點的選擇：本項中，選擇市中心和無所謂的占到68.9%，反映了徐州市民普遍喜愛的居住地點，這對于本項目而言，將是一個好的信息。,,5、需求面積：需求面積是決定項目戶型比的重要因素，它和其它樓盤銷售情況的綜合，即確定項目戶型面積的比例。從調(diào)查看，對于200平方米的需求占了很大一部分，占到44.2%。,6、總價意向從表中數(shù)字看，市

33、民認可的徐州一套別墅合理價位應該是在50-100萬左右，雖然選擇30萬以下的占到48.8%，但這部分人群的購買意向并不是別墅，而是表達了對多層和高層的總價承受能力。,7、宣傳媒體：本項調(diào)查主要是確立我們的廣告宣傳媒體，在以后的廣告發(fā)布中，我們將首先選擇“都市晨報”和“徐州日報”。,8、了解樓盤的途徑位居前三位的分別是報紙廣告、售樓處和戶外廣告，由此我們決定了我們的主要傳播方式。,報紙是別墅目標消費群最重要的信息渠道，但這種傳播是較為

34、抽象的，對消費者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播也是非常值得重視的信息傳播方式，因為它帶有感情色彩，消費者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；在本項目中，我們將采用營業(yè)推廣方式，用售樓員良好的形象給予目標消費群好的印象。,9、別墅消費者的消費特點通過我們的調(diào)查，我們總結(jié)了潛在消費者以下的消費特點：（1）、徐州購買別墅的消費群體大部分仍將別墅當作日常居住的第一居所，對于他們而言，一般是二次置業(yè)。（2）、在選擇居住面積的

35、問題上，反映了徐州購買別墅物業(yè)的家庭主要是以父母同居和小家庭獨居為主，前者比后者占多。（3）、對于購買別墅的消費群體來說，他們的購買動機源于對別墅附加價值的認同，即購買豪宅可以帶來身份的確立，得到社會的認同和尊崇。（4）、對于別墅的品位，我們的潛在消費者也十分講究，宣傳豪與富顯然不能滿足他們的文化需要，即便是一些學歷較低的私營業(yè)主，他們也希望小區(qū)具有深刻的文化內(nèi)涵。,通過以上分析的A、B、C、D四種群體及他們的消費特征，我們給出項目

36、宣傳的幾個基本要點：對于B類，由于他們有自己的獨立性格特點，思考又較為深入全面，眼界寬廣，那我們的宣傳應立足于他們所關(guān)心的（1）、品質(zhì)：尊貴的、匹配于成功人士的；（2）、檔次：法國普羅旺斯在彭城的經(jīng)典演繹，是徐州最好的別墅。對于C類，他們是政界人士，具有一定的品位，他們之所以購買豪宅，并非是原有住房緊張所致，主要是為了更好的享受，因此我們的宣傳重點就在于（1）、環(huán)境的優(yōu)美、舒適（2）、住宅的安全性：本項目住宅擁有全市最先進的安

37、保措施。對于D類，為迎合其喜歡新事物的消費特點，我們將大力宣傳Townhouse的理念，并突出Townhouse與徐州其它連排別墅的不同之處。對于A類，只要告知購買本項目的別墅是榮耀的、另人羨慕的即可，可告知項目的位置處于彭城最 有財、知的地段，已有高知、高干等大量成功人士聚集。整合以上內(nèi)容，我們將本項目的宣傳要點歸納于以下： 1、 地段 優(yōu)勢：座落于風景高尚社區(qū)的中心地帶

38、 2、  環(huán)境 優(yōu)勢：永不落幕的綠色銀幕 3、  智能化安保：輕松享受安全生活每一分 4、  Townhouse的建筑類型：演繹法國普羅旺斯的經(jīng)典豪宅 5、  尊貴的身份：我們奉獻徐州最好的別墅,第二項 . 項目品牌整合部分,鳳凰山康居莊園： 擁有綠色的生活 已不是夢想金貝莊園：感受陽光風景 品位休閑

39、人生時代華庭：住的好 一切都好萬裕風情園：經(jīng)典演繹 世紀風情都市家園：奏響都市高層生活新樂章森活綠郡：改變徐州的顏色,在徐州眾多項目的宣傳推廣中，廣告訴求主要是對景觀的宣傳，體現(xiàn)了一定的廣告用語水準，但在樓書的表現(xiàn)形式上水準則較低。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，所以陽光森林別墅須在項目廣告訴求點上有所較大的突破，增加生活品味與文化特色。,徐州一些樓盤廣告訴求點現(xiàn)狀,徐州樓盤訴求點分析的結(jié)論,,為尋求陽光森林別墅訴求點的突

40、破口，我們必須結(jié)合項目本身去找，陽光森林別墅因為擁有獨特的山體自然景觀，決定了她可以具有山體別墅非一般的品牌內(nèi)涵元素。 現(xiàn)在我們對別墅生活與別墅文化進行一些思考：●別墅生活主要反映了兩個方面，一是體現(xiàn)了生活的舒適，二是反映住者尊貴的身份?！駝e墅生活是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡；●別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，孕育出深刻的文化內(nèi)涵。●別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護

41、業(yè)主的人性要求：關(guān)愛家庭，關(guān)愛人生●在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感?！瘛白匀魂P(guān)愛生命，品質(zhì)筑就人生”,,別墅對于業(yè)主生活的意義,,陽光森林——半山別墅的目標消費群主要是各行各業(yè)的成功者，他們對于生活的理想已從繁華的都市向外漸轉(zhuǎn)，與當初城市演變過程中緊張的心情不同的是，他們已經(jīng)確立了自己在城市中的身份和地位：居處高樓，運籌帷幄，輾轉(zhuǎn)于觥籌交錯之間?，F(xiàn)在他們所想的便是那些曾經(jīng)親密接觸卻又遠

42、離的東西，青山、綠水、詩情、畫意。從鄉(xiāng)村到城市，再從城市到鄉(xiāng)村，基本上是永恒不變的定律。他們所希望居所能夠帶給他們的就是那一份“追憶逝水年華”的心情。因而我們的廣告必須在此點上切合他們。 但同時我們應該注意的是，這些目標消費群，他們購買別墅的目的并不是為了“隱”。在都市里成功的人士離不開印刻著他們歷史的地方，這里有著他們十幾年奮斗的艱辛，有著他們成功的榮耀和生存的基礎(chǔ)。他們的寄情于山水不過是在工作之余找到更好的一種享受方式而已。

43、 都市和別墅帶給業(yè)主的絕對是兩種東西，前者是他實際生活的依靠和價值體現(xiàn)，后者則將圓他心理解脫的夢想。 我們的廣告將在這業(yè)主的這兩點基礎(chǔ)上加以提升。,從都市到家的回歸感,,,,,陽光森林別墅：從都市將你帶向自然的別墅社區(qū),陽光森林別墅廣告語“一分鐘都市精彩 一分鐘放情自然”,,,,,品牌定位,,從家到自然的回歸感,從成年到兒童的回歸感,陽光森林別墅廣告語“一分鐘都市精彩 一分鐘放情自然”,對陽光森林廣告語

44、的描述 本廣告語的主要意圖有兩個，首先是涵蓋Townhouse聯(lián)排別墅的真實意義，其次是宣揚項目地周邊獨具特色的自然山體景觀。1、本項目為彭城地區(qū)首家Townhouse別墅社區(qū)。Townhouse的地理位置即是位處城市邊緣，它在文化上的意義就是迎接都市疲勞的人們?nèi)ビH近自然，回歸自然。但這種回歸自然并不使人們脫離城市而單獨存在，而是既享受城市的便捷又享受自然山水的綺麗風光。廣告語中所提的“都市精彩、放情自然”以并列的形式體現(xiàn)了T

45、ownhouse的這一特點。2、項目地周邊獨具特色的自然山體景觀將是我們在以后的系列廣告中的主要宣傳點，本主打廣告所宣傳的“放情山水”，即喻指項目地周邊具有良好的自然生態(tài)景觀，它給業(yè)主所帶來的作用即是精彩都市生活后的釋放，一種“采菊東籬下，悠然見南山”的舒緩、平和的生活狀態(tài)。在以后的系列廣告中，我們將會采用濃厚的筆墨宣揚這一特點。,第三項 . 整合推廣策略部分,●上市思路——借助法國普羅旺斯半山別墅的聲名，從Townhouse的真實意

46、義闡述，灌輸給目標消費者陽光森林別墅的印象：普羅旺斯風格+彭城首推的Townhouse。用詞語表述即是：傳承經(jīng)典、世紀流傳的別墅。●廣告思路——從阻隔戰(zhàn)略應用起到開盤時點明項目的特點再到強銷期內(nèi)分述產(chǎn)品的優(yōu)勢。主要宣傳側(cè)重于項目所擁有的山體環(huán)境和整個小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境及建筑質(zhì)量等。各廣告的發(fā)布配合銷售時點。各廣告風格以清新、活潑、自然為主，營造美妙的生活氣氛。●銷售思路——為了將徐州期房銷售不良的現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)，我們將運用三個方面來造勢，首先

47、是開盤前夕進行文化上的廣播，完成預熱，其次是運用營業(yè)推廣的銷售方式進行全面覆蓋，最后是運用售樓處現(xiàn)場的動人氣氛，使項目開盤前在徐州的知名度達到首屈一指。,一.陽光森林別墅策劃思路,(一) .價格策略,1 .價格向價值的回歸 隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對陽光森林的高價格支撐提出了相應的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，陽光森林的無可

48、比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持陽光森林山獨特別墅文化的定位。,二.陽光森林別墅策略組合,在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手：●發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開發(fā)意念和服務意識，與消費者的需求相比，我們快了半步，提前作

49、到了他們的所需所想。●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為陽光森林的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在招商集團和陽光森林的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象?！裢诰虍a(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務等。（見產(chǎn)品策略部分）,2. 唯一價格的

50、應用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標準，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標準，即九十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應用如下：●心理差價原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉

51、高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠高于成本價格的價格發(fā)售?！裨囂叫匀胧校菏灼谕瞥?0套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。●高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。,(二).銷售策略,1.推盤節(jié)奏的控制 為了確保整個銷

52、售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導入（焐）——強勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）——品牌提升期利用強式的亮相，立即在目標受眾中引起轟動效應，在最短的時間內(nèi)，達到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應，提升品牌形象。 針對

53、現(xiàn)階段的現(xiàn)實情況，我們建議在第一期銷售中推出20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。,,,2.關(guān)于營銷舉措的突破： 為了在營銷措施中凸顯陽光森林非一般的文化別墅身份，在營銷措施方面也應該以新的舉措進行營銷，因此我們建議，以“預約看樓—強勢亮相—度身定造—樓王競買”系列營銷舉措貫穿整個銷售期，實現(xiàn)營銷手段的突破。 首先以預約看樓的方式，營造出陽光森林的尊貴感和神秘感，在目標消費群中造成廣泛影

54、響，充分調(diào)動其矚目度；在亮相活動中，一方面令消費群充分感受到陽光森林的尊貴，另一方面體現(xiàn)出陽光森林非凡的地位和品牌個性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也反應出發(fā)展商雄厚的實力和發(fā)展魄力；最后以樓王競買作為這一階段銷售任務的尾聲，再度掀起陽光森林的效應高潮，同時也為招商集團的品牌提升起到了積極的作用,3.銷售接觸控制（1）.目標接觸 ●預約式看樓：為了凸顯陽光森林的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預約式看樓，

55、沒有看樓預約的消費者謝絕接待，在廣大消費者心目中造成尊貴、神秘性。 ●唯一性服務：通過預約，針對目標消費者陽光森林將派出豪華房車進行接送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （2）.區(qū)別接觸●確定目標消費群：針對不同的消費群作出準確判斷，在接到預約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務，通過了解消費者的實際需求，判斷是否為陽光森林的目標受眾，從而確定豪華服務的目標受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。 ●對非目標消費

56、群的集團服務：針對不是目標消費群的消費者采取集團服務，即在同一時段集中此部分消費群看樓，即不讓普通消費者感到失望，也不浪費資源，利用普通服務完成接待任務。,,（3）.組團服務 ●專家組團：在看樓過程中，改變傳統(tǒng)的運作模式，采取專家組團服務，即形成多個專家接待一位消費者的多對一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學專家、裝修設計專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對消費者的咨詢解答，在第一時間解答消費者的疑問。 ●豪華全過程：在

57、服務過程中采取豪華服務，專車接送、實用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務。,1.發(fā)展商的智慧 ●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細節(jié)務必做到事無巨細，一應周全的意識，小到道路的鋪設，草地愛護標語、垃圾筒的設置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設都必須做到盡善盡美。 ●發(fā)展商必須具備超前意識，對西方發(fā)達國家的建設理念，住宅文化必須充分了解，把最先進的東西引進樓盤中，讓消費者首先享受到發(fā)達社會中的科技成果。

58、 ●發(fā)展商應該具備良好的 服務意識，在服務過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點，而是應該讓消費者感受到陽光森林的尊貴生活方式，讓消費者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。,（三）.產(chǎn)品策略,2.智能化的綜合應用 綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好： ●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內(nèi)設置先進的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、

59、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓系統(tǒng)，讓消費充分感受到徐州的安全狀況已經(jīng)不錯，但這里更好。 ●演示系統(tǒng)：建議在售樓大廳內(nèi)設置高科技電腦觸摸屏，讓消費者一進售樓大廳就能輕松查詢整個陽光森林的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風格、面積間隔設計、花園狀況，同時設置虛擬房間布置，可以讓消費者在電腦中組合家居擺設、裝修設計、建筑風格選擇，真正做到以客為尊的服務理念。 ●信息系統(tǒng)：擁有完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在有線電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增設全球衛(wèi)星轉(zhuǎn)

60、播節(jié)目，讓業(yè)主足不出戶就能輕松了解到世界各地的金融狀況，時尚動態(tài)，科技資訊等等全方位的信息。,3.生活保障系統(tǒng),●凈水系統(tǒng)：健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對日益嚴重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。 ●環(huán)保能源：倡導環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應用方案： 1.分體式變頻多房

61、間中央空調(diào)（海爾、清華等公司有類似的方案提供） 2.太陽能熱水系統(tǒng)。較適合單戶獨立安裝，按需設置。 3.科學合理的自然風通風方案，倡導多享受自然新鮮空氣，少用空調(diào)。 ●能源應急供應系統(tǒng)：每棟別墅除鋪設正常的供電系統(tǒng)外，多設置一組應急供電線路，在突發(fā)停電時向住戶供應一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為500W）,三.陽光森林別墅整合營銷,一.營銷前期準備工作（一）：售樓資料：

62、 因為本項目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購房意向相對確定的潛在客戶，讓客戶在詳細的資料中清晰地作出決定，具備條件購買本項目的消費者大多具有精明的眼光和準確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細，越易獲得這個人群的好感及認同，故我們認為整套售樓資料應包括：,2．項目資料冊：介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準文

63、號、地塊規(guī)劃情況、 各設計、施工單位、設計特點、風格、先進施工方法、新材料的應用、平面圖、 建設物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項目本身的情況，資料力求詳盡、 準確。,1．展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的畫冊（亦稱售樓書）。,4．每套別墅的具體資料冊（本冊視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊中列明每套別墅的不同位 置、設計圖、等高

64、線標高、準確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設計特點、各方向的不同可視景 觀、配套設備、布片、裝飾情況、主要設計人員、施工負責人、監(jiān)理負責人等所有關(guān)于 別墅本身在購買者應了解到的資料。,3．別墅置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)及購買別墅的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟狀況、別墅發(fā) 展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇別墅的多種考慮因素：人員安排、臥室、 功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風格別墅

65、的特點、特色、優(yōu)點及不同裝修 風格的介紹，環(huán)境科學的因素（風水問題），全所休閑生活模式等有關(guān)的資料。,以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放,（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排：,1．對進入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進行必要的美化，綠化，如對上山前 路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進行重新粉刷，對不規(guī)則、不規(guī)范的物品進行整體增加路旁的綠化。,3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者

66、對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。,2．將整個別墅區(qū)范圍進行全面圍敝，以配合預約看樓的實施。圍敝區(qū)域的上、下山出入口設 置大門，大門樣式及與大門相連的部分圍墻/欄柵的樣式按落成后真正的大門樣式制造，大門 內(nèi)側(cè)設置保安崗，樣式亦參照日后落成的樣式，其它位置的圍墻樣式參照別墅風格，圍墻上漆 上“招商地產(chǎn)”及“陽光森林別墅”字樣。,4．在道路適當?shù)奈恢迷O置速度標志、急彎標志、坡度標志等交通標志，設置別墅位 置參觀示向標志，景觀

67、點及示范單位等高線標志，對于單向路（走不過的路）應 有明確信息指示。 5．在每幢別墅所在的地塊上用紅線勾勒出地塊的形象，并設置標志牌，內(nèi)容應包括： 面積、方向、戶型、別墅編號、等高線高度，建成后外型（目的是在每一環(huán)節(jié)都 讓客戶預覽日后的美好生活）。 6．在主要景觀點建造一至兩所玻璃觀景房（帶空調(diào)），讓參觀者可下車親自感受大 自然的美景。,（三）：施工管理：（主

68、要因應銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1．將每幢別墅的施工區(qū)域進行適當?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范 圍掛設明顯安全標志，如：“進入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未 經(jīng)許可，請勿進入”。 2．對進出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免 工程車輛在看樓主通道上行駛。 3．每幢別墅

69、的施工現(xiàn)場應掛設規(guī)則整齊的施工標牌，標牌內(nèi)容包括施工單位、設計單位、 施工負責人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責任人、質(zhì)量責任人、建筑物型號、建設面積、 開工日期、預計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 4．施工人員應佩帶統(tǒng)一標式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工 隊伍姿態(tài)。 5．在別墅區(qū)范圍內(nèi)設施的施工指揮中心及