1.行銷(xiāo)企劃的本質(zhì)

1、新鮮吧100%純果汁上市行銷(xiāo)企劃案,目錄,2,前言市場(chǎng)現(xiàn)況分析目標(biāo)市場(chǎng)與族群商品定位定價(jià)策略,通路規(guī)劃 廣告促銷(xiāo)策略效益分析行銷(xiāo)費(fèi)用估計(jì),前言,3,隨著社會(huì)的進(jìn)步與現(xiàn)代人生活步調(diào)越來(lái)越快，以及健康飲食意識(shí)的抬頭，「兼顧快與健康」的食品或飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞；新鮮、強(qiáng)調(diào)可以喝到100%原汁的罐裝果汁就是其中之一。目前市面上的果汁大多數(shù)濃度只有10-30%，100%純果汁的種類(lèi)不多，提供了本公司產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

2、,市場(chǎng)現(xiàn)況分析,4,美吉純果露,777水果原汁,鮮採(cǎi)農(nóng)夫水果園,新鮮吧100%純果汁,綜合果汁吧市場(chǎng)現(xiàn)況分析,5,依照果汁純度與價(jià)格來(lái)區(qū)分，目前市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)100%原汁的品牌有美吉純果露與777水果原汁；美吉純果露與777水果原汁售價(jià)同為20元，鮮採(cǎi)農(nóng)夫水果園雖然純度不高(只有40%)，但是因?yàn)閮r(jià)格便宜(16元)，所以在市場(chǎng)上有一定地位。,目標(biāo)市場(chǎng)與族群,6,目標(biāo)市場(chǎng)性別：男60%；女40%年齡：25-35歲收入：月收入22,000

3、以上居住區(qū)域：臺(tái)北市、臺(tái)中市、高雄市生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顔、美容的議題消費(fèi)習(xí)性：喜愛(ài)便利、物美價(jià)廉的物品,目標(biāo)市場(chǎng)與族群,7,目標(biāo)族群首要目標(biāo)族群：老外一族(老是在外用餐的外食族群)。上班族的三餐絕大多數(shù)在外解決，每日攝取蔬果量明顯較在家用餐的族群不足。鋁箔包或罐裝水果原汁就成了他們健康又便利的選擇。次要目標(biāo)族群：擴(kuò)及中、小學(xué)生，最後將推展至所有注重健康的家庭。,商品定位,8,品牌命名：新鮮吧給人食材「新鮮」的感覺(jué)，吧檯給人

4、「多樣化」的聯(lián)想；兩者結(jié)合，「新鮮吧」即給人新鮮且種類(lèi)多樣的意象連結(jié)。綜合果汁吧命名：直接將產(chǎn)品特色--「100%純果汁」放進(jìn)產(chǎn)品名稱(chēng)中，給予消費(fèi)者最直接的訊息傳遞。,商品定位,9,商品包裝：500CC包裝，飯後食量有限，500CC剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。商品種類(lèi)：預(yù)計(jì)初期推出最受?chē)?guó)人歡迎的綜合水果口味；隨著季節(jié)變換，推出季節(jié)限定的荔枝、西瓜、草莓等口味。,定價(jià)策略,10,競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)分析美吉純果露：5

5、0元（500CC） 777水果原汁：60元（500CC）鮮採(cǎi)農(nóng)夫水果園：70元（5000CC）定價(jià)策略為達(dá)到推出一年內(nèi)市佔(zhàn)率達(dá)20%，將採(cǎi)取市場(chǎng)追隨者定價(jià)策略，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者美吉純果露的定價(jià)策略。推出初期定價(jià)為50元（500CC，鋁箔包），三個(gè)月促銷(xiāo)期過(guò)後定價(jià)改為55元。,廣告,11,電視10秒電視CF廣告概念現(xiàn)代人三餐營(yíng)養(yǎng)不均、每天蔬果攝取量都不夠，但是新鮮吧100%純果汁可以給外食族完整的水果補(bǔ)充。一包新鮮吧100%

6、純果汁就可以輕鬆喝到蘋(píng)果、柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營(yíng)養(yǎng)。詳細(xì)CF內(nèi)容與託播時(shí)段、媒體待廣告公司提案後決議。,廣告,12,電臺(tái)10秒廣播稿內(nèi)容　　　現(xiàn)代人三餐營(yíng)養(yǎng)不均、每天蔬果攝取量都不夠，有吃等於沒(méi)有吃。新鮮吧100%純果汁給你最真實(shí)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，100%原味原汁，一包新鮮吧100%純果汁就可以輕鬆喝到蘋(píng)果、柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營(yíng)養(yǎng)。年輕人，你還等甚麼！詳細(xì)託播時(shí)段與媒體、廣告錄音待廣告公司提案後決議。,廣

7、告,13,報(bào)紙初期以發(fā)布新聞稿方式，如果經(jīng)費(fèi)許可再以刊登廣告方式曝光。雜誌結(jié)合健康雜誌與分別以男性、女性為主要讀者的雜誌進(jìn)行廣告稿刊登。媒體名單建議：ELLE、儂儂、Men’s Uno、FHM、康健雜誌、長(zhǎng)春月刊、30雜誌。,促銷(xiāo)策略,14,新上市試飲活動(dòng)時(shí)間：2017年6月(上市的第一個(gè)月)的每週周六、日，共8天。地點(diǎn)：高雄市重要捷運(yùn)站。高雄市：高雄車(chē)站、美麗島、西子灣方式：請(qǐng)工讀生(一站6名，每3名一組，分站十字路

8、口對(duì)角)發(fā)送路人試飲，一人限領(lǐng)取一份。領(lǐng)取後在領(lǐng)取人手臂上蓋章以便識(shí)別。,促銷(xiāo)策略,15,「新鮮吧100%純果汁 上市給你大驚奇」抽獎(jiǎng)活動(dòng)於封口包裝上說(shuō)明抽獎(jiǎng)辦法，鼓勵(lì)民眾購(gòu)買(mǎi)。抽獎(jiǎng)辦法：即日起至2017年6月30日止，購(gòu)買(mǎi)新鮮吧100%純果汁產(chǎn)品，集鋁箔包截角2枚，填妥姓名、電話、地址，寄至「 臺(tái)北郵政**號(hào)信箱新鮮吧100%純果汁市場(chǎng)行銷(xiāo)部收」，即可參加抽獎(jiǎng)。,效益分析,16,新上市試飲活動(dòng)效益每站每天發(fā)出300份，每天共發(fā)

9、出900份，。估計(jì)受此活動(dòng)影響而購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)3成5，亦即活動(dòng)後至少可爲(wèi)公司帶來(lái)1800份的銷(xiāo)售量。街頭免費(fèi)試飲活動(dòng)可爲(wèi)商品帶來(lái)市場(chǎng)詢問(wèn)度，引起消費(fèi)者好奇心，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)嚐鮮；爲(wèi)商品帶來(lái)了銷(xiāo)售契機(jī)與逐步建立品牌知名度。,企劃：案例與分析,案例一分析內(nèi)外部環(huán)境分析外部分析無(wú)法呈現(xiàn)完整果汁市場(chǎng)樣貌，市場(chǎng)現(xiàn)況分析僅看到果汁的兩個(gè)構(gòu)面（價(jià)格與純度），顯然過(guò)於簡(jiǎn)陋。內(nèi)部環(huán)境分析一片空白。目標(biāo)市場(chǎng)看不到選擇該目標(biāo)市場(chǎng)的理由。目標(biāo)市場(chǎng)的描

10、述缺乏深度。,17,上市企劃：案例與分析,案例一分析產(chǎn)品定位在產(chǎn)品命名、意象、包裝等都有恰當(dāng)說(shuō)明。缺乏說(shuō)明和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異何在。行銷(xiāo)組合通路策略過(guò)於草率。廣告與促銷(xiāo)有足夠的細(xì)節(jié)，但只看到「要這麼做」，卻看不到「為什麼要這麼做」。行銷(xiāo)組合看不到良好的整合。,18,新產(chǎn)品上市企劃：案例與分析,案例一分析效益分析與預(yù)算雖無(wú)設(shè)定目標(biāo)，但可從效益分析中看出目標(biāo)在於提昇新產(chǎn)品的知名度與試飲；此目標(biāo)符合高層的指示，也符合該產(chǎn)品現(xiàn)階