基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝商標(biāo)評(píng)估研究.pdf

1、隨著服裝企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)增強(qiáng)，服裝商標(biāo)日益受到服裝企業(yè)重視。商標(biāo)法律法規(guī)、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌商標(biāo)交易及消費(fèi)者認(rèn)知審美五方面的需要體現(xiàn)了服裝商標(biāo)評(píng)估的重要性和必要性。商標(biāo)評(píng)估必須以市場(chǎng)檢驗(yàn)為基礎(chǔ)。為此，本論文確立了基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝商標(biāo)評(píng)估研究方向。 本論文分四個(gè)部分：1)文獻(xiàn)研究及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究眾多商標(biāo)及消費(fèi)者認(rèn)知等相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒了感性工學(xué)、語(yǔ)義分析法及投射心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了服裝商標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)驗(yàn)總體方案

2、。2)實(shí)驗(yàn)前期準(zhǔn)備及實(shí)施。調(diào)研收集了3576個(gè)服裝商標(biāo)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)透析了國(guó)內(nèi)外服裝商標(biāo)四大要素的使用現(xiàn)狀，篩選或歸類(lèi)出33個(gè)字義材料、30組字體材料、31組圖形符號(hào)材料及24種顏色材料；通過(guò)文獻(xiàn)查閱法、自由聯(lián)想法(消費(fèi)者第一次調(diào)研)收集了73組語(yǔ)意形容詞對(duì)，再對(duì)60名專(zhuān)業(yè)及非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研(第二次調(diào)研)，確定了服裝商標(biāo)各要素認(rèn)知語(yǔ)意形容詞對(duì)；在確定消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)驗(yàn)方案及充分的實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備基礎(chǔ)上，對(duì)60個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，獲得了大量

3、的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。3)數(shù)據(jù)分析及建模。通過(guò)因子分析法確定了服裝各要素評(píng)估體系，即商標(biāo)字義評(píng)估體系、字體評(píng)估體系、圖形符號(hào)評(píng)估體系及顏色評(píng)估體系；進(jìn)行了消費(fèi)者認(rèn)知的風(fēng)格偏好差異分析，構(gòu)建了服裝商標(biāo)各要素實(shí)驗(yàn)材料認(rèn)知定位圖，并對(duì)各要素實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行了延展性分析；構(gòu)建了基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝商標(biāo)評(píng)估體系、T—C—B服裝商標(biāo)評(píng)估模型及評(píng)估流程。4)個(gè)案實(shí)證研究。通過(guò)瑪納尼、拜麗德兩個(gè)品牌個(gè)案實(shí)證了T—C—B服裝商標(biāo)評(píng)估模型、評(píng)估體系的使用方法及流程，并表