消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

1、,,第二章,消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程,,本章重點(diǎn)內(nèi)容,消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,消費(fèi)者的感覺(jué)和消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者情感過(guò)程的含義,消費(fèi)者的知覺(jué)和消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的注意和消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的記憶和消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的思維和消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,情緒、情感的類型,情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,消費(fèi)者的記憶和消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的意志過(guò)程,消費(fèi)者意志過(guò)程的含義、基本特征,消費(fèi)者意志過(guò)程階段,

2、意志在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,小王是個(gè)在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想購(gòu)買一臺(tái)電腦。由于他對(duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書(shū)籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見(jiàn)。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購(gòu)買意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴。,案例：小王購(gòu)買電腦的心理活動(dòng)過(guò)程,小王經(jīng)過(guò)對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比

3、較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。小王購(gòu)買電腦的過(guò)程反映了消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？商場(chǎng)、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來(lái)促進(jìn)商品的銷售？,目 錄,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過(guò)本章的學(xué)習(xí)：1、了解感覺(jué)、知覺(jué)、想象、

4、思維、情緒、情感、意志的含義和特征；2、掌握消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程對(duì)購(gòu)買行為的影響，并能夠針對(duì)這些開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲(chǔ)，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過(guò)程。 認(rèn)識(shí)形成階段——感覺(jué)和知覺(jué) 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶、

5、想象、思維一、消費(fèi)活動(dòng)中的感覺(jué),相關(guān)鏈接 有毒的血燕窩,燕窩是雨燕科飛禽動(dòng)物金絲燕，為產(chǎn)卵孵育小金絲燕以唾液分泌物所筑的窩巢，因其產(chǎn)量稀少，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，自古以來(lái)就是名貴的滋補(bǔ)品。金絲燕筑巢于山洞的巖壁上，巖壁內(nèi)部的礦物質(zhì)透過(guò)燕窩與巖壁的接觸面或經(jīng)巖壁的滴水，慢慢的滲透到燕窩內(nèi)，其中鐵元素占多數(shù)的時(shí)候便會(huì)呈現(xiàn)出部分不規(guī)則的、暈染狀的鐵銹紅色，人們將此稱之為血燕。 血燕以泰國(guó)、馬來(lái)西亞等地出產(chǎn)為多，

6、實(shí)非如傳說(shuō)因燕子嘔出之血所形成。真血燕的形成需要各方面條件的契合，存在極大的偶然性，因此產(chǎn)量極為稀少，雖存在食品安全問(wèn)題，但物以稀為貴，價(jià)格也大大超乎市面上燕窩的售價(jià)。行家且難遇真品，普通消費(fèi)者能買到真血燕的概率則實(shí)在渺茫。據(jù)中國(guó)中央電視臺(tái)的報(bào)道稱，“根本不存在血燕，現(xiàn)在市場(chǎng)上的‘血燕’100%是假的”。資料顯示，血燕品質(zhì)其實(shí)比白燕逍遜，香氣和浸發(fā)所得成份亦不及白色的燕窩，血燕只不過(guò)是近年倍受推捧才名貴起來(lái)。,,天然形成的紅燕，顏色并不

7、是血燕那樣的血紅色，它與血燕也沒(méi)有絲毫關(guān)系，那些銷往中國(guó)市場(chǎng)的所謂血燕，完全是人工制作出來(lái)的，含有極高亞硝酸鹽，食用后會(huì)對(duì)人體造成很大的毒害。 在暴利的驅(qū)使下，一些不法商家為順利銷售能帶來(lái)暴利的“正宗血燕”，創(chuàng)意出各種“商業(yè)噱頭”，根據(jù)各自“血燕”的特性，編織出各種鑒別血燕的方法，久而久之便形成了消費(fèi)者對(duì)血燕鑒別的誤區(qū)。  為什么一個(gè)有毒害的血燕，竟然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上被追捧多年呢？消費(fèi)者應(yīng)該從中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢？

8、,一、消費(fèi)者的感覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,（一）感覺(jué)的含義1、消費(fèi)者的感覺(jué)主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。2、感覺(jué)具有如下特點(diǎn)：第一，感覺(jué)反映直接接觸的事物。第二，感覺(jué)反映事物的個(gè)別屬性。第三，感覺(jué)是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。,,被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開(kāi)始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺(jué)......在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)幻覺(jué)；注

9、意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。這個(gè)實(shí)驗(yàn)（當(dāng)然這種非人道的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了）表明：（1）感覺(jué)提供了內(nèi)外環(huán)境信息（2）感覺(jué)保證了集體與環(huán)境的信息平衡（3）感覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程的開(kāi)端，是一切較高級(jí)復(fù)雜心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。,,3、感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。外部感覺(jué)是指人的外部感覺(jué)器官接受外界事物刺激時(shí)所引起的感覺(jué)，它包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等。內(nèi)部感覺(jué)是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺(jué)，【小實(shí)驗(yàn)】

10、上課時(shí)，請(qǐng)同學(xué)們起立，手不要扶桌子，然后閉上雙眼，抬起右腳，一分鐘后，讓大家睜開(kāi)眼，再重復(fù)上述動(dòng)作。請(qǐng)同學(xué)回答前后兩次的感覺(jué)，對(duì)平衡覺(jué)有什么認(rèn)識(shí)。,,4、消費(fèi)者的感覺(jué)是商品的個(gè)別屬性（顏色、聲音、氣味、味道、涼熱）作用于消費(fèi)者不同的感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、舌皮膚），刺激消費(fèi)者的視、聽(tīng)、味嗅膚，形成對(duì)商品的主觀印象。例如，一盤炒菜，有香味、顏色、滋味、軟硬、大小、干濕、溫度等多方面的屬性。對(duì)五種重要的感覺(jué)，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)進(jìn)行

11、探討。,心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。,相關(guān)鏈接 品牌“五覺(jué)”演繹感觀營(yíng)銷,視覺(jué)：麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門、蘋(píng)果電腦缺了一角的蘋(píng)果標(biāo)志，對(duì)它們品牌的個(gè)性都具有強(qiáng)化效果，視覺(jué)符號(hào)的重要性可見(jiàn)一斑。聽(tīng)覺(jué)：戴姆勒克萊斯勒特別成立一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開(kāi)關(guān)車門的聲音”；家樂(lè)氏玉米片獨(dú)特的嘎吱聲，是音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室專門為顧客開(kāi)發(fā)

12、出來(lái)的，都是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)吸引消費(fèi)者。嗅覺(jué)：新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。味覺(jué)：迪士尼樂(lè)園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會(huì)打開(kāi)“人工爆米花香味”，不久顧客便自動(dòng)聞香而來(lái)。觸覺(jué)：購(gòu)買衣服，摸一摸它的質(zhì)料？或是要求試穿。對(duì)于某些產(chǎn)品類而言，消費(fèi)者往往會(huì)用觸感來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的品質(zhì)。柔軟和光滑的感覺(jué)往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺(jué)。,小實(shí)驗(yàn),心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在兩個(gè)月的時(shí)

13、間內(nèi)，在一家超級(jí)市場(chǎng)里，每天隨機(jī)播放兩種背景音樂(lè)（一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂(lè)，一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂(lè)），以及不播放音樂(lè)?？赡艹霈F(xiàn)什么現(xiàn)象？結(jié)果發(fā)現(xiàn)：播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂(lè)下快17%，沒(méi)有音樂(lè)播放時(shí)的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂(lè)的時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)的營(yíng)業(yè)額高出38%。,15,,星巴克顯眼的綠色美人魚(yú)的商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國(guó)時(shí)尚畫(huà)、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺(jué)體驗(yàn)

14、；石板地面、進(jìn)口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺(jué)體驗(yàn)；獨(dú)有的音樂(lè)、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，會(huì)使顧客找到親切的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順?biāo)?，可以領(lǐng)略到星巴克味覺(jué)和嗅覺(jué)的體驗(yàn)，這就是星巴克迷人的五種感覺(jué)的渲染。,（二）感覺(jué)的基本特征,,感覺(jué)的基本特征,感受性和感覺(jué)閾限,適應(yīng)性,聯(lián)覺(jué)性,感覺(jué)的相互作用,感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性,,1．感受性與感覺(jué)閾限 感受性是指感覺(jué)器官對(duì)適宜

15、刺激的感受能力。通常用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量。 感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的，持續(xù)一定時(shí)間的刺激量成為感覺(jué)閾限。例如“房間內(nèi)噴灑非常少量的香水，人們是聞不到香味的，只有達(dá)到一定的數(shù)量，超過(guò)了感覺(jué)閾限才有效果。 感覺(jué)閾限值越低，感受性就越大，感覺(jué)閾限值越高，感受性越低（例：用同樣的手法掐下身邊的兩位同學(xué)；售價(jià)幾千元的耐用商品，提價(jià)一二時(shí)元并不被消費(fèi)者所注意，而作為日常生活所需的米油鹽等商品，即使價(jià)格上漲幾角錢，消費(fèi)

16、者也會(huì)很敏感。）,,2、感覺(jué)適應(yīng) 隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象叫感覺(jué)適應(yīng)?！虬颠m應(yīng)，明適應(yīng)； ◎入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭” 顧客面對(duì)新鮮的產(chǎn)品最初有新鮮感，但時(shí)間長(zhǎng)了，接觸多了，對(duì)這種商品也就習(xí)以為常了，就不會(huì)在感到他有什么吸引力了。因此要運(yùn)用感覺(jué)的特性，利用各種手段增大商品對(duì)顧客的刺激，如：連續(xù)時(shí)間內(nèi)播放同一產(chǎn)品的系列廣告不斷變換商品的包裝、

17、款式，推出新的品牌等。,3.聯(lián)覺(jué),聯(lián)覺(jué)是指由一種感覺(jué)兼有另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。例如中國(guó)文化中的紅白喜事，紅色代表歡樂(lè)喜慶，白色則往往代表沉重。,聯(lián)覺(jué)案例,1、熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái)店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?jiàn)，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺(jué)原理可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 2、英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺(jué)位于大腦的情

18、感中心，氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的氣味，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。,（１）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 。（２）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)產(chǎn)生舒適感。 （３）感覺(jué)是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。,22,（三）感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,二、消費(fèi)者的知覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,客觀事物直接作用于感官,對(duì)事物的整體反應(yīng),,,覺(jué)察,分辨,確認(rèn),23,（一

19、）知覺(jué)的含義 人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映，就是知覺(jué)。,,1、知覺(jué)和感覺(jué)的異同： 知覺(jué)和感覺(jué)都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于，感覺(jué)只能反映事物的個(gè)別屬性，知覺(jué)卻能認(rèn)知事物的整體性；感覺(jué)是單一器官活動(dòng)的結(jié)果，而知覺(jué)卻是各種感覺(jué)協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果；感覺(jué)不依賴于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而知覺(jué)卻受人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。,知覺(jué)的分類 按照知覺(jué)的對(duì)象不同劃分 （1）空間知覺(jué) 空間知覺(jué)是人腦

20、對(duì)客觀事物空間屬性的反映，如形狀知覺(jué)、大小知覺(jué)、距離知覺(jué)和方位知覺(jué)等?？臻g知覺(jué)的主要信息是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)獲得的。,（2）時(shí)間知覺(jué) 時(shí)間知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映，即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程的長(zhǎng)短和先后的知覺(jué)。時(shí)間知覺(jué)的主要信息是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和視覺(jué)來(lái)獲得的。,除時(shí)種等計(jì)時(shí)工具外，人體主要通過(guò)生物鐘感受時(shí)間變化。 生物節(jié)律的若干問(wèn)題。,（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué) 運(yùn)動(dòng)知覺(jué)是人腦對(duì)客觀事物的運(yùn)動(dòng)特性

21、的直接反映。通過(guò)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)，人們可以分辨物體的靜止、運(yùn)動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)速度的快慢。,（二）知覺(jué)的特征,知覺(jué)的特征,知覺(jué)的整體性,知覺(jué)的選擇性,知覺(jué)的理解性,知覺(jué)的恒常性,,,,,,1、知覺(jué)的整體性：消費(fèi)者在感知某一商品時(shí)，總是把它作為具有一定結(jié)構(gòu)的整體去認(rèn)知，而不會(huì)把其感知為許多個(gè)別的、片面的、孤立的部分。 消費(fèi)者對(duì)商品知覺(jué)的過(guò)程中，總是把商品的名稱、包裝、顏色價(jià)格質(zhì)量綜合在一起，形成對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)。,,2、知覺(jué)的選擇性 人們?cè)诟兄陀^

22、事物時(shí)，常常在許多對(duì)象中優(yōu)先把某些對(duì)象區(qū)分出來(lái)進(jìn)行反映，或者在一個(gè)對(duì)象的許多特征中，優(yōu)先把某些特征區(qū)分出來(lái)予以反映，這就是知覺(jué)的選擇性。,兩個(gè)不同性別的腿,這些是男士的腿，還是女士的腿?日本藝術(shù)家Shigeo Fukuda創(chuàng)作這幅插圖。,,3、知覺(jué)的理解性：指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。（例：“老北京布鞋”，做工精良、用料講究）,相關(guān)鏈接,知覺(jué)的理解性 望梅止渴魏武帝曹操行軍途中，找不到水源，士兵們都口渴的

23、厲害，不愿前行。于是他說(shuō)道：“前邊有一片梅子林，結(jié)了很多果子，酸甜可以解渴?！?士兵聽(tīng)說(shuō)后，嘴里都流出了口水，利用這個(gè)辦法部隊(duì)趕到前方，找到了水源。如果士兵沒(méi)有吃過(guò)梅子，曹操的望梅止渴之計(jì)能夠成功嗎？,4、知覺(jué)的恒常性,知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的印象仍保持著相對(duì)不變。,形狀恒常性,顏色恒常性,大小恒常性,明度恒常性,35,在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要特別注意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的良好知覺(jué)。,85年海爾“砸冰箱”事件,1985年

24、4月，張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質(zhì)量問(wèn)題。于是， 張瑞敏到工廠倉(cāng)庫(kù)里去，把400多臺(tái)冰箱，全部做了檢查之后，發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)冰箱不合格。大多數(shù)人的意見(jiàn)還是比較一致，都是說(shuō)最后處理了算了。但是，張瑞敏卻堅(jiān)持說(shuō)： 這些冰箱必須就地銷毀。他順手拿了一把大錘，照著一只冰箱，咣咣就砸了過(guò)去，把這臺(tái)冰箱砸的稀吧爛，然后把大錘交給了責(zé)任者，轉(zhuǎn)眼之間，把76臺(tái)冰箱全都銷毀 了。當(dāng)時(shí)，在場(chǎng)的人一個(gè)一個(gè)的都眼里流淚了。雖然一臺(tái)冰箱當(dāng)時(shí)才800多

25、元錢，但 是，員工每個(gè)月的工資才40多塊錢，一臺(tái)冰箱是他們兩年的工資呀。張瑞敏說(shuō)：從 現(xiàn)在開(kāi)始，我們要確立質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。以后我們的 產(chǎn)品不能再一、二、三等品、等外品的分類了。 又經(jīng)過(guò)4年的時(shí)間，也就是1988年12月的時(shí)候，海爾就獲得了中國(guó)電冰箱市場(chǎng)的第一枚國(guó)內(nèi)金牌，把冰箱做到了全國(guó)第一。,,,（三）錯(cuò)覺(jué)（1）錯(cuò)覺(jué)的概念。人們?cè)谥X(jué)某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理因素影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象

26、，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)稱為錯(cuò)覺(jué)。（2）錯(cuò)覺(jué)的分類。錯(cuò)覺(jué)可以分為長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、圖形錯(cuò)覺(jué)、顏色錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)等。,,長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué),利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，巧妙利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)，往往能收到極佳的服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購(gòu)買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。,大小錯(cuò)覺(jué),,,圖形錯(cuò)覺(jué),,運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué),切糕攤

27、，店老板賣糕時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過(guò)秤后見(jiàn)分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見(jiàn)到這兩添三過(guò)秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣糕人很信任。反之呢？,,空間錯(cuò)覺(jué),在寸土寸金的商場(chǎng)中，如何陳列商品，直接關(guān)系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成

28、本。,（四）知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用1．知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需商品 2．知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者作出理性的購(gòu)買決策 3．知覺(jué)能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài),（一）注意的含義 注意是指消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向與精神集中狀態(tài)。是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理過(guò)程產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。 注意有指向和集中兩個(gè)特點(diǎn)。指向是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物，所謂集中，是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度。

29、 消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的全神貫注、雞尾酒會(huì)效應(yīng)（cocktail party effect）,三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,,酒會(huì)上的人們唯獨(dú)集中精力于自身參與的談話，而對(duì)其他聲音充耳不聞，除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。,相關(guān)鏈接,茅臺(tái)酒的一舉成名 茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，注意在這里立了頭功。博覽會(huì)開(kāi)始時(shí)，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧，眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束，一天博

30、覽會(huì)展廳客商較多，中國(guó)酒商急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振，走向了世界。,,根據(jù)產(chǎn)生和保持有無(wú)目的和意志努力程度,注意,有意注意,無(wú)意注意,,（2）注意的分類,年輕母親為孩子買禮物，特別注意兒童用品廣告,商場(chǎng)促銷，高音喇叭，路人紛紛投向目光。,①企業(yè)采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的注意轉(zhuǎn)換。（大型商場(chǎng)的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一體化經(jīng)營(yíng)）②充分發(fā)揮注意注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。

31、③利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意。,（三）注意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用,四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,人們過(guò)去感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的感情，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來(lái)，這就是記憶過(guò)程,（一）記憶的含義,記憶是人的大腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，是人腦的一種機(jī)能。,,記 憶,,識(shí) 記,,保 持,,回 憶,,再 認(rèn),,（二）記憶的過(guò)程,,人的記憶能力 根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究

32、的結(jié)果，一般來(lái)說(shuō)，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種，而且還要包括長(zhǎng)期記憶區(qū)里的潛伏記憶內(nèi)容，這部分記憶內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)間潛伏于內(nèi)，需要通過(guò)外界的相關(guān)對(duì)應(yīng)的信息刺激才能夠恢復(fù)。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷的更新。 據(jù)說(shuō)美國(guó)前總統(tǒng)小布什大學(xué)畢業(yè)后，至少認(rèn)識(shí)校園里1000多名同學(xué)，在他競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，這些同學(xué)為他當(dāng)選立下了汗馬功勞。

33、 作為一個(gè)營(yíng)銷人員，你能記住多少顧客的名字？在重視客戶關(guān)系的時(shí)代，提高你的記憶力有什么實(shí)際意義？,相關(guān)鏈接,（三）記憶的分類,,記憶的分類,形象記憶,邏輯記憶,情緒記憶,運(yùn)動(dòng)記憶,根據(jù)記憶的內(nèi)容,,所謂“吃一塹，長(zhǎng)一智”；所謂“前事不忘，后事之師”；正是記憶的意義所在,54,按持續(xù)時(shí)間分,,,,,短暫、鮮明的形象性，1s,1分鐘以內(nèi)的編碼，5-9個(gè)組塊,容量無(wú)限，保持時(shí)間長(zhǎng)久,,相關(guān)鏈接記憶類型的其他分類記憶方面的類型差異根據(jù)

34、個(gè)人記憶材料的方法可以分為：A.視覺(jué)型。視覺(jué)識(shí)記的效果較好，畫(huà)家多屬于這種類型。達(dá)·芬奇在十幾歲時(shí)，到一個(gè)教堂游玩，看到很多壁畫(huà)和雕刻?；丶液笏磕?huà)下來(lái)，不僅輪廓、比例、細(xì)節(jié)一樣，而且彩色明暗也很逼真。B.聽(tīng)覺(jué)型。聽(tīng)覺(jué)識(shí)記的效果較好，音樂(lè)家多屬于這種類型。貝多芬在完全耳聾后，仍能根據(jù)聽(tīng)覺(jué)表象創(chuàng)作出第九交響曲。C.運(yùn)動(dòng)型。有運(yùn)動(dòng)覺(jué)參加時(shí)識(shí)記效果較好，運(yùn)動(dòng)員屬于這種類型。D.混合型。運(yùn)用多種表象時(shí)識(shí)記效果較好，大部分人是屬于這

35、種類型。根據(jù)個(gè)人識(shí)記不同材料效果和方法可分為：A.直觀形象的記憶型。這種人識(shí)記物體、圖畫(huà)、顏色和聲音較好。藝術(shù)家屬于這種類型。B.詞的抽象記憶型。這種人識(shí)記詞的材料、概念和數(shù)字較好。數(shù)學(xué)家屬于這種類型。C.中間記憶型。這種人對(duì)上述兩種材料的識(shí)記效果都比較好。大部分人是屬于中間型。,記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著極其重要的作用，在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中具有深化和加速認(rèn)識(shí)的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者通過(guò)反復(fù)地接觸商品和廣告宣

36、傳，自覺(jué)地利用記憶材料，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)判，全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品，并做出正確的購(gòu)買決策。（1）充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 （2）采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶。,,（四）記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,相關(guān)鏈接,艾賓浩斯曲線 德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus，1850-1909）讓實(shí)驗(yàn)者記憶100個(gè)陌生單詞，經(jīng)過(guò)測(cè)試，得出了時(shí)間間隔與記憶量的關(guān)系如表2．1所示。然后，艾賓浩斯又根據(jù)這些

37、數(shù)據(jù)描繪出了一條曲線，這就是非常有名的揭示記憶規(guī)律的曲線--艾賓浩斯記憶曲線，如圖2．6所示。這條曲線告訴人們學(xué)習(xí)中的記憶是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程很快，并且先快后慢。觀察曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)得的知識(shí)在一天后，如不抓緊復(fù)習(xí)，就只剩下原來(lái)的25%。隨著時(shí)間的推移,遺忘的速度減慢，遺忘的數(shù)量也就減少。,五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,（一）思維的含義1、思維的概念。思維是通過(guò)分析、概括，并對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過(guò)程。 人們對(duì)客觀

38、事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng)，把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段，從而獲得事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。,（二）思維的分類,按思維活動(dòng)的形式分： 形象思維 抽象思維 按思維的品質(zhì)分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維,（三）思維在營(yíng)銷活

39、動(dòng)中的作用,消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品的信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷的思維過(guò)程來(lái)決定是否購(gòu)買。,六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程,（一）想象的含義 人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過(guò)的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想象。,五、消費(fèi)活動(dòng)中的想象,（二）想象的分類無(wú)意想象：是指沒(méi)有目的、不自覺(jué)的想象，

40、也叫不隨意想象。有意想象：又稱隨意想象，是根據(jù)一定的目的自覺(jué)進(jìn)行的想象。再造性想象是依據(jù)語(yǔ)言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象的過(guò)程。創(chuàng)造性想象是不依賴現(xiàn)成的描述，而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的過(guò)程。 （三）想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（p45）？,第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程,民族品牌影響力的提升曾幾何時(shí)，洋品牌一直是消費(fèi)者追捧的對(duì)象，民族品牌像丑小鴨一樣不被看好。2008年5月12日，四川汶川大

41、地震，6萬(wàn)多人遇難，神州大地悲傷的淚水，匯流成河，飽受磨難，在災(zāi)難面前，唐山大地震的孤兒張祥青創(chuàng)辦的中國(guó)馳名商標(biāo)——“榮程”，在央視《愛(ài)的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)上，就為汶川災(zāi)區(qū)捐出1.1億元。除了“榮程”，“王老吉”捐出1億元；“中國(guó)移動(dòng)”捐出2.862億元；“萬(wàn)科”捐出1億元；“臺(tái)塑” 捐出1億元；“海洋石油”捐出5億元，等等。成千上萬(wàn)的民族品牌企業(yè)為汶川災(zāi)區(qū)捐錢捐物，全力幫助災(zāi)區(qū)重建家園。民族企業(yè)的愛(ài)國(guó)情感，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)民族

42、品牌的熱愛(ài)，極大地提升了民族品牌影響力。,相關(guān)鏈接,一、消費(fèi)者情感過(guò)程的含義,1、情感過(guò)程：消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。包括：情緒和情感。,為什么要研究消費(fèi)者的情緒和情感？ 從心理過(guò)程看，消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程不可能是單一的心理活動(dòng)過(guò)程，它既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，又是一個(gè)情緒過(guò)程，還是一個(gè)意志過(guò)程。,,1.情緒情緒是指短時(shí)間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。

43、（1）情緒涉及身體的變化，這些變化是情緒的表達(dá)形式。 （2）情緒是行動(dòng)的準(zhǔn)備階段，與實(shí)際行為相聯(lián)系。 （3）情緒是有意識(shí)的體驗(yàn)。 （4）情緒包含了認(rèn)知的成分，涉及對(duì)外界事物的評(píng)價(jià)。,,2.情感 情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。,3.情緒與情感的關(guān)系,一方面，消費(fèi)者的情緒總是受他的情感所制約；另一方面，個(gè)

44、人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒之中。 情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時(shí)間短，情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。,相關(guān)鏈接,“果粉”的情感 2011年10月10日，雖然距離iPhone4S上市還有一周的時(shí)間，但是全球瘋狂的蘋(píng)果粉絲已經(jīng)開(kāi)始了排隊(duì)購(gòu)機(jī)的計(jì)劃。據(jù)了解，美國(guó)、倫敦、香港等地蘋(píng)果店已經(jīng)有粉絲開(kāi)始了排隊(duì)，無(wú)疑第一時(shí)間購(gòu)買到iPhone4S是對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念?！肮邸背藢?duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)之外，更多的還是表達(dá)了對(duì)蘋(píng)果品牌和

45、喬布斯的情感。,二、情緒、情感的類型,1．按情緒的性質(zhì)與程度劃分,情緒,心境,激情,熱情,應(yīng)激,挫折,2.2.2情緒、情感的類型,2．按情感的社會(huì)性劃分,情 感,道德感,理智感,美 感,三、情緒與情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,1．影響情緒、情感的主要因素 （1）購(gòu)物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件。 （2）商品的特點(diǎn)。 （3）顧客的心理準(zhǔn)備。 （4）售貨員的表情與心態(tài)。 2．情緒、情感與營(yíng)銷活動(dòng)（1）改善影響因素，提高消費(fèi)者的忠

46、誠(chéng)度。 （2）通過(guò)公共關(guān)系，建立良好的情感聯(lián)系。 （3）加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，取信與消費(fèi)者。,第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程,消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)過(guò)程和情感過(guò)程之后，是否采取購(gòu)買行動(dòng)，還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程。即消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中不僅要通過(guò)感知、記憶、思維、注意等活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)商品，伴隨認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗(yàn)和態(tài)度，而且還有賴于意志過(guò)程來(lái)確定購(gòu)買目的并排除各種主觀因素的影響，采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的。因此，研究消費(fèi)者的意志過(guò)程和特點(diǎn)是分析消費(fèi)者購(gòu)買

47、行為的重要前提之一。,一、消費(fèi)者和意志過(guò)程的含義,消費(fèi)者的意志過(guò)程就是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中有目的、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買目標(biāo)的心理過(guò)程。（例：樓價(jià)上漲，購(gòu)房者緊衣縮食存錢購(gòu)買）,1．意志過(guò)程的含義,萬(wàn)?列文虎克 在荷蘭，有一個(gè)剛初中畢業(yè)的青年農(nóng)民，來(lái)到一個(gè)小鎮(zhèn)，找到了一份工作，為鎮(zhèn)政府看門。他在這個(gè)門衛(wèi)的崗位上一直工作了60多年，他一生沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這個(gè)小鎮(zhèn)，也沒(méi)有再換過(guò)工作。也許是工作太清閑，他又太年

48、輕，他選擇了又費(fèi)時(shí)又費(fèi)工的打磨鏡片當(dāng)作自己的業(yè)余愛(ài)好。就這樣，他磨呀磨，整整磨了60年。 他是那樣的專注和細(xì)致，鍥而不舍，終于，他的技術(shù)已經(jīng)超過(guò)專業(yè)技師了，他磨出的復(fù)合鏡片的放大倍數(shù)，比他們的都要高。借著他研磨的鏡片，他終于發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)科技尚未知曉的另一個(gè)廣闊的世界，那就是微生物世界。從此，他聲名大振，只有初中文化的他，被授子了在他看來(lái)是高深莫測(cè)的巴黎科學(xué)院院士的頭銜，就連英國(guó)女王都到小鎮(zhèn)拜會(huì)過(guò)他。創(chuàng)造這個(gè)奇跡的小人物，就是活了9

49、0歲的荷蘭科學(xué)史上鼎鼎大名的科學(xué)家萬(wàn)?列文虎克，他老老實(shí)實(shí)地把手頭上的每一個(gè)玻璃片磨好，用盡畢生的心血，致力于每一個(gè)平淡無(wú)奇的細(xì)節(jié)的完善，終于，他在他的細(xì)節(jié)里看到了他的上帝，科學(xué)也在他的細(xì)節(jié)里看到了自己更廣闊的前景。,相關(guān)鏈接,（1）具有明確的購(gòu)買目的。（2）克服困難的過(guò)程。 （3）調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的過(guò)程。,二．消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征,三、消費(fèi)者的意志過(guò)程階段,1、采取決定階段2、執(zhí)行決定階段3、購(gòu)后感受階段,四、意志在營(yíng)銷活