家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、引導(dǎo)案例,,個(gè)案一,63歲的卞大爺住在鹽城市的東閘5巷內(nèi)，雖然他住的屋子不大，但是卻被孝順的兒子里里外外的裝潢了一遍，看起來(lái)整個(gè)房子富麗堂皇。但是對(duì)此卞大爺卻無(wú)奈的說(shuō)：裝的這么好看有什么用呢?,,他裝潢完了人就走了，又沒(méi)時(shí)間回來(lái)看我，而這個(gè)房子被他搞的還不如原先的老房子，現(xiàn)在就連墻上想釘顆釘子都找不著地方，干什么事情都得小心翼翼的。悶得慌啊。兒子與媳婦都在外面工作，,,每月給自己匯個(gè)千把塊錢作為生活費(fèi)，“可這么多錢有什么用呢?每月自己生

2、活費(fèi)也不過(guò)才三、四百，唉!我都是半截入土的人，只希望他們能夠?；貋?lái)看看我，有個(gè)談?wù)勗挼娜司托臐M意足了。,個(gè)案二,“我生活在一個(gè)高級(jí)知識(shí)分子家庭。在這樣一個(gè)家庭里，如果你是個(gè)高才生，那很幸福，如若不是，那將很痛苦。我和姐姐的命運(yùn)就截然兩樣。她成績(jī)拔尖。那年高考以全校第一名到了北大；而我呢，沒(méi)有考上，上了走讀。,,有時(shí)我覺(jué)得為什么要把我生下來(lái)呢?從小到大我沒(méi)有快活過(guò)，生活單調(diào)貧乏……尤其是父親，一到吃晚飯便開(kāi)始他那家長(zhǎng)式的長(zhǎng)篇訓(xùn)導(dǎo)，以一個(gè)成

3、功者的姿態(tài)教我們?nèi)绾螌?duì)待事業(yè)。姐姐專心地聽(tīng)，我只顧吃飯。有時(shí)姐姐不聽(tīng)話，和父親對(duì)著來(lái)，爸爸就要發(fā)脾氣了。,,他是一個(gè)嚴(yán)厲的父親，從來(lái)就是‘嚴(yán)’字當(dāng)頭，教出來(lái)的姐姐到哪兒別人都說(shuō)她家教很嚴(yán)；而我卻被培養(yǎng)成膽小、孤僻的性格，什么事都只想隱藏在心里，不愿對(duì)父母表白，到現(xiàn)在父母也總是說(shuō)我喜歡對(duì)他們隱瞞。我內(nèi)向的性格就是這樣塑造出來(lái)的?！液ε旅鎸?duì)冷酷的現(xiàn)實(shí)，整天沉迷于難以駕馭的幻想之中?！?個(gè)案三,27歲，大學(xué)畢業(yè)，還沒(méi)有結(jié)婚，和父母住在一起

4、，每個(gè)月意思意思給父母300元家用，其余的都自己花。早上爸爸叫起床上班，下班媽媽已經(jīng)準(zhǔn)備好三菜一湯。把臭衣服和襪子丟進(jìn)洗衣機(jī)，然后開(kāi)車出門喝酒，回來(lái)后媽媽已經(jīng)把衣服晾好，明天再幫燙平。,,放假時(shí)到意大利去了一趟，聽(tīng)說(shuō)那里的古奇和普拉達(dá)很便宜，款式選擇也比較多。周末時(shí)和朋友到俱樂(lè)部打高爾夫球，不然到民丹島做spa。對(duì)于怎樣過(guò)精致的生活，了解得比誰(shuí)還多。 回家真好。一切都有人伺候,家庭格言,家庭是父親的王國(guó),母親的世界,兒童的樂(lè)園。

5、 ———愛(ài)默生 祈求三樣事物吧:一個(gè)好妻子,一個(gè)好胃口,一個(gè)好家庭。 ———猶太格言“給予我關(guān)注”。我需要家中溫馨的話語(yǔ)、歡樂(lè)的笑聲和我們相擁的身影。 ———?jiǎng)P特恩 珍惜家庭吧,那里面除了你愛(ài)的人,就是你最親的人。 ———讓雷諾,,屋里若有愛(ài)長(zhǎng)駐，有友情為貴客，就是真正的家，甜蜜的家；因?yàn)樵谀莾海撵`可以休息。

6、 ——亨利·凡·戴克家是世上唯一隱藏人類缺點(diǎn)和失敗的地方，它同時(shí)也蘊(yùn)藏著甜蜜的愛(ài)?！猍英]蕭伯納,家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為,內(nèi)容提要：一、家庭概述二、家庭的起源與歷史演變?nèi)⒓彝ベ?gòu)買決策四、家庭變化趨勢(shì)及影響,一、家庭概述,內(nèi)容提要1、家庭的類型2、家庭生命周期,1、家庭的類型,核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭單親家庭單身家庭重組家庭,丁克家庭白丁丁克ing丁狗

7、空巢家庭,,2、家庭生命周期,1）人一生的階段劃分孔子的人生七階段說(shuō)吾十有五而志于學(xué)，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十從心所欲不逾矩,孔子的人生七階段理論,,《猶太五千年的智慧》一書中,把男人的一生分為七個(gè)階段：一歲為王，眾人圍著討好哄騙，一呼百應(yīng)；兩歲為豬，在泥濘中打滾廝混，自得其樂(lè)；10歲為羊，或笑或鬧，活蹦亂跳，天真爛漫；18歲為馬，長(zhǎng)大成人，血?dú)夥艅?，時(shí)時(shí)欲逞匹夫之勇；婚后為驢，背負(fù)家庭重?fù)?dān)，

8、步履蹣跚；中年為狗，為了養(yǎng)家糊口，委曲求全，仰人鼻息；老年為猴，返老還童，可惜無(wú)人理會(huì),家庭生命周期,單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。,,新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活必

9、需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。,,滿巢期（II）:指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好，但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。,,滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品。空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家

10、長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。,,空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。 鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。,二、家庭的起源與歷史演變,血緣家庭在原始社會(huì)的舊石器時(shí)代

11、，人類原始群在進(jìn)化與自然選擇規(guī)律的作用下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，認(rèn)識(shí)到不同年齡人的生理差別，在內(nèi)部逐漸地選擇了按輩份劃分的婚姻，即年齡相近的青壯年兄弟姐妹相互通婚，排斥了上下輩之間的婚姻關(guān)系。這時(shí)，姐妹是兄弟的共同妻子，兄弟是姐妹的共同丈夫，夫妻都有共同的血緣。血緣家庭既是一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)單位，又是一個(gè)獨(dú)立的生活單位。,,普那路亞家庭普那路亞是夏威夷語(yǔ)，意為"親密的伙伴"，最早實(shí)行這種家庭形式的是夏威夷群島的土著人。由

12、共妻的一群丈夫，或共夫的一群妻子互稱"普那路亞"。這種家庭制度是群婚制發(fā)展的最典型的階段。,,對(duì)偶家庭 是原始社會(huì)母系氏族公社時(shí)期的一種家庭形式。這種家庭是由一對(duì)配偶短暫結(jié)合而成，所生子女屬母系所有。早期對(duì)偶婚是夫?qū)ζ弈汉铣侩x。晚期對(duì)偶婚發(fā)展為夫居妻家，但不是長(zhǎng)久的，隨時(shí)可以離異。家庭內(nèi)男女平等，共同照料子女。,,一夫一妻制家庭產(chǎn)生于原始社會(huì)末期，隨著兩次社會(huì)大分工的實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)力的發(fā)展，男子在生產(chǎn)和財(cái)富的分配中逐

13、漸占據(jù)主導(dǎo)地位，為把自己的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)交給自己真正的后裔，必然要求女子保證貞潔，只能有一個(gè)丈夫，婚姻關(guān)系較牢固,三、家庭購(gòu)買決策,1、家庭購(gòu)買決策的方式妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型 各自做主型(AA制）聯(lián)合型,,2、影響家庭決策方式的因素文化和亞文化角色專門化家庭決策的階段個(gè)人特征介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)小孩的存在,四、家庭變化趨勢(shì)及影響,,1、家庭價(jià)值弱化,傳統(tǒng)社會(huì)年長(zhǎng)者的權(quán)威價(jià)值下降。當(dāng)后代的文化教育程度和經(jīng)濟(jì)收入都超過(guò)長(zhǎng)輩時(shí)，家長(zhǎng)

14、在他們眼中已不是權(quán)威，子女對(duì)父母的依賴性降低。,,傳統(tǒng)血親價(jià)值理念受到挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，當(dāng)功利價(jià)值高于血親價(jià)值時(shí)，家庭代際支持價(jià)值便減弱；當(dāng)家庭利益與個(gè)人功利相背時(shí)，親屬關(guān)系便成為負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)家庭代際情感價(jià)值發(fā)生變化。社會(huì)變革加速，拉大了價(jià)值觀念的差異。從重大家到重小家，從重親子關(guān)系到重夫妻關(guān)系，使傳統(tǒng)家庭繁衍后代、贍養(yǎng)回報(bào)的價(jià)值觀念受到?jīng)_擊。,,為了錢你會(huì)犧牲什么,想象你的某個(gè)夢(mèng)境中，魔法師交給你一個(gè)錫盒，對(duì)你說(shuō)：“這個(gè)盒子里裝

15、了一個(gè)會(huì)阻礙你發(fā)財(cái)?shù)臇|西，你絕對(duì)不能打開(kāi)它，也不可以對(duì)別人提起！”那么你會(huì)將它藏在哪里呢？A、書架后面 B、壁櫥最深處　　C、埋在庭院里　D、化妝鏡后面,A、書架后面,書架象征著知性、才能和工作，你是個(gè)可以為錢拋棄自己感興趣的工作的人，放棄喜歡的專業(yè)，在豐厚的薪水中享受收獲的樂(lè)趣。,B、壁櫥最深處,壁櫥是熟人最不容易看到的地方，是家人才知道的秘密場(chǎng)所，象征家庭的牽絆，也就是表示你會(huì)為了錢可以不惜與家人分開(kāi)，獨(dú)自背井離鄉(xiāng)去

16、遠(yuǎn)方探險(xiǎn)。,C、埋在庭院里,庭院是個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)所，代表著輿論。所以你可以做一個(gè)為錢而不管眾人眼光的人，你也很容易因此而失去朋友。,D、化妝鏡后面,鏡子代表你自己，為了錢你可以不管自己變成什么樣子，甚至不擇手段。,,,傳統(tǒng)大家庭分化為若干小家庭后，家庭資源分化，特別是老人在空巢或獨(dú)居家庭中失去傳統(tǒng)大家庭的中心地位，不論是家庭物質(zhì)資源，還是精神資源，老人所占份額都在減少，不僅是經(jīng)濟(jì)反哺資源的缺乏，代際情感資源作為東方家庭的傳統(tǒng)特色在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條

17、件下也有所減退。,,現(xiàn)代社會(huì)保障制度的建立，贍養(yǎng)功能趨向社會(huì)化，靠子女贍養(yǎng)老人與靠老人撫育孫子女的觀念發(fā)生變化。家庭中的贍養(yǎng)、撫幼功能、教育功能已部分由社會(huì)的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)、托幼機(jī)構(gòu)和學(xué)校所替代。家庭內(nèi)部的生產(chǎn)與消費(fèi)功能向社會(huì)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)自給自足的自然經(jīng)濟(jì)形成的小生產(chǎn)方式逐漸被社會(huì)化大生產(chǎn)和消費(fèi)方式所取代。,2、家庭規(guī)?？s小,2002年，我國(guó)城鄉(xiāng)家庭戶人均規(guī)模是3.39人，較之1973年的4.81人，戶人均規(guī)模下降了1.42人；與1990年

18、的戶人均3.97人相比，也下降了0.58人；戶均人口規(guī)模愈益接近美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家戶均3人左右的水平。 2002年，全國(guó)城市家庭戶均人口為3人，北京和上海兩大城市更是只有2.87人和2.89人；鎮(zhèn)一級(jí)家庭的平均人口規(guī)模是3.25人；鄉(xiāng)村家庭平均人口規(guī)模為3.62人。,,北京市一代戶所占比重為30.93%,上海市為35.18%。兩代戶在北京所占比重剛剛過(guò)半，而上海甚至不到一半，只占49.33%。非核心化的小家庭式樣，如空巢家庭（子

19、女分開(kāi)生活）、丁克家庭（無(wú)子女家庭）、單身家庭、單親家庭等，正在構(gòu)成我國(guó)城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容。,3、夫妻地位、角色的變化,表現(xiàn)為女性地位提升，角色變得社會(huì)化。中國(guó)古代社會(huì)有”三從四德”之說(shuō):三從是未嫁從父、既嫁從夫、夫死從子，四德是婦德、婦言、婦容、婦功。 新”三從四得”:太太出門要跟從，太太命令要服從，太太錯(cuò)了要盲從；太太化妝要等得，太太生日要記得，太太花錢要舍得，太太打罵要忍得。,4、結(jié)婚及生育年齡推遲,從1987年至今，我國(guó)

20、的結(jié)婚率呈連續(xù)下降之勢(shì)。初婚年齡推遲和獨(dú)身增多影響到初育年齡后移和生育率下降。,,25---27歲為初級(jí)?？停@些人還有勇氣繼續(xù)為尋找伴侶而奮斗，故稱“剩斗士”;28---31歲為中級(jí)?？?，此時(shí)屬于他們的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，又因?yàn)槭聵I(yè)而無(wú)暇尋覓，別號(hào)“必?？汀?32---36歲為高級(jí)剩客，在殘酷的職場(chǎng)斗爭(zhēng)中存活下來(lái)，依然單身，被尊稱為“斗戰(zhàn)剩佛”;到了36歲往上，那就是特級(jí)?？停?dāng)尊為“齊天大?！?。,,在大城市，婚姻的人口再生產(chǎn)功能正在

21、被年輕一代所淡漠、忽視。生育率下降和不育行為使家庭和婚姻傳統(tǒng)的生命周期模式發(fā)生改變：生育階段縮短或取消，無(wú)子女生活階段大大延長(zhǎng)。資料顯示，大城市的生育觀念和生育行為變化更顯著。在上海，不斷下降的生育率已使人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。,5、離異家庭增多,自20世紀(jì)70年代末以來(lái)，我國(guó)的離婚率持續(xù)上升，到2003年底，全國(guó)粗離婚率達(dá)到2.1‰。離婚水平已超過(guò)日本和韓國(guó)，與新加坡同屬亞洲離婚率較高的國(guó)家。隨著城市化和現(xiàn)代化的推進(jìn)，我國(guó)的離婚率還將會(huì)保

22、持繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。,,離婚率的增長(zhǎng)，特別是大城市離婚率的迅速攀升，挑戰(zhàn)了婚姻所特有的雙系撫育功能，使得社會(huì)學(xué)家心目中最適合子女撫養(yǎng)的制度環(huán)境發(fā)生了改變。大量單親家庭的出現(xiàn)帶來(lái)諸多社會(huì)問(wèn)題，如單親家庭的貧困化、單親家庭子女的心理健康以及再婚家庭的和諧等。,6、婚前同居現(xiàn)象的發(fā)展,近年來(lái)，家庭、婚姻結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要變化是，未婚同居現(xiàn)象迅速發(fā)展，并被社會(huì)道德觀念所默許。婚姻對(duì)兩性關(guān)系的約束力在下降，家庭的傳統(tǒng)形式受到挑戰(zhàn)和排擠。,7、輕老重幼