旅游目的地社會營銷研究.pdf

1、旅游業(yè)作為“無煙工業(yè)”在過去的幾十年中得到了迅猛發(fā)展，成為當(dāng)今世界最重要的產(chǎn)業(yè)部門之一。旅游業(yè)的快速發(fā)展給旅游目的地帶來源源不斷的收益的同時，也給旅游者帶來了無窮的游覽樂趣。但隨著現(xiàn)有偏重經(jīng)濟利益的“掠奪式”旅游發(fā)展模式的存在，使旅游資源的環(huán)境承載量大大超過適度水平，并給寶貴的旅游資源和生態(tài)環(huán)境帶來了巨大的壓力，人與旅游資源環(huán)境的矛盾日益突出。旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展己成為人類亟待解決的現(xiàn)實問題。
　　 社會營銷是一種用于變革社會

2、行為的方法和技術(shù)，是應(yīng)用市場營銷的原理和技術(shù)去解決一些社會問題。社會營銷強調(diào)促進個人、集體和社會整體的利益。自社會營銷這一概念產(chǎn)生30多年來，在世界很多國家的許多領(lǐng)域有了廣泛的應(yīng)用。
　　 現(xiàn)代旅游作為社會經(jīng)濟領(lǐng)域的重要部門同樣面臨環(huán)保、安全和健康等問題的威脅。隨著旅游目的地數(shù)量和范圍以及旅游者群體的不斷擴大，在各目的地開展社會營銷的波及面和目標(biāo)受眾的范圍將會很大，這十分有利于社會營銷的實施。同時，旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展也需要社

3、會營銷這種區(qū)別于行政、法律等強制手段的社會變革方式，來解決目前出現(xiàn)在旅游目的地的社會問題。只有這些社會問題得到了解決，旅游目的地才能保持持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
　　 旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展具有區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的一般內(nèi)涵，強調(diào)入地關(guān)系、區(qū)際關(guān)系和代際關(guān)系的協(xié)調(diào)，同時旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展也具有自己的特殊性。社會營銷的“協(xié)調(diào)個人、集體與社會的關(guān)系”與目的地可持續(xù)發(fā)展的“協(xié)調(diào)人地、區(qū)際和代際關(guān)系”是社會營銷與旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的天生

4、“耦合”。
　　 借鑒社會營銷的理論體系，將其應(yīng)用到旅游目的地這一特殊的區(qū)域，建立旅游目的地社會營銷的理論框架。從營銷調(diào)研、環(huán)境分析、戰(zhàn)略分析、策略分析和營銷項目管理等方面來構(gòu)建其體系。旅游目的地社會營銷實施的主要領(lǐng)域為旅游環(huán)境僳護、旅游安全與健康等影響旅游可持續(xù)發(fā)展的各類社會經(jīng)濟問題；旅游目的地開展社會營銷的主體分別為政府、旅游企業(yè)和相關(guān)非政府組織；旅游目的地開展社會營銷將有利于促進目的地可持續(xù)發(fā)展，提高政府管理部門的施政水平