透析煙草品牌與煙草營銷（下）

1、<p>　　透析煙草品牌與煙草營銷（下）</p><p>　　六 . 煙草品牌營銷. </p><p>　　我們以現(xiàn)代營銷中最基本的4P理論來做簡單分析，解讀煙草行業(yè)的營銷策略。 </p><p>　　產(chǎn)品，煙草行業(yè)的市場變革發(fā)生在八十年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨(dú)占國內(nèi)市場，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代

2、表拉開了以各地方卷煙企業(yè)百花齊放、百家爭鳴的市場格局，各地企業(yè)紛紛效仿“黃山”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，陸續(xù)生產(chǎn)出各自的高檔品牌角逐市場，但大多只是簡單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創(chuàng)新的廣告投放，并沒有贏得市場的青睞和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，就像流星一樣“來也匆匆，去也匆匆”一閃即逝。但也有一少部分企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場，完成的資本積累，同時也具備了一定的規(guī)模，其中較為成功的有：“白沙”、“七匹狼”、“大紅鷹”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”

3、、“嬌子”、“將軍”、“黃果樹”、“黃金葉”等等，這些品牌在激烈的競爭中逐步發(fā)展壯大，在各自的優(yōu)勢地區(qū)與國外品牌和“煙草滇軍”聚力抗衡,形成的諸侯割據(jù)的局面,并不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國性品牌提升。 </p><p>　　價格，由于我國是實(shí)行的是“煙草專賣體制”，無論是煙葉也還是各種輔料以及制成品其價格其決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定的，受市場調(diào)節(jié)的作用位于其次。 </p&g

4、t;<p>　　銷售渠道,本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售，跨地區(qū)銷售，要經(jīng)國家煙草專賣局批準(zhǔn)在國家煙草交易中心(含云南卷煙交易市場)簽訂交易合同，由各地?zé)煵莨举忂M(jìn)外地卷煙。借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對市場的控制力是十分不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競爭的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷

5、商選擇利潤高的國外牌號不可避免。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會變?nèi)酰踔翢o法有效管理零售戶。 </p><p>　　促銷，發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法

6、，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。例如： </p><p>　　1.贈品派送促銷。 </p><p>　　我國的煙草企業(yè)都有禮品，但大多屬于“公關(guān)用品”，而沒有將贈品當(dāng)作廣告的媒體來看待。禮品、贈品的設(shè)計(jì)和開發(fā)是國際著名的煙草公司做品牌推廣、促銷其產(chǎn)品的主要手段之一，英、美、日等煙草公司一般是按照煙品市場價值之的25％來核定贈品和廣告費(fèi)的預(yù)算，由專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見

7、人愛的贈品隨煙贈送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識的帽子、體恤衫、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表諸如此類的精美禮物。 </p><p>　　2.志慶或與重大時事相聯(lián)系的活動。 </p><p>　　志慶宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳。慶賀進(jìn)入千禧年，加入世貿(mào)、申奧、國足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的

8、題材。 </p><p>　　3.贊助文化、娛樂、藝術(shù)類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。 </p><p>　　全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。 </p><p>　　上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)。每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”, 與上海大劇院共同主辦的“愛我中華—

9、—芭蕾”巡回演出。 </p><p>　　寧煙舉辦“大紅鷹杯”大連市第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)--——大紅鷹杯中國風(fēng)光攝影大獎賽。與中國作協(xié)《中國作家》雜志 寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦 “大紅鷹文學(xué)獎”征文活動。 </p><p>　　白沙集團(tuán)贊助特技飛行表演活動。 </p><p><b>　　…… </b></p>&

10、lt;p>　　4.捐資助學(xué)、改善部分地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生條件和支援受災(zāi)地區(qū)等。 </p><p>　　紅塔集團(tuán)為支持中國青少年發(fā)展基金會實(shí)施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈人民幣六十萬元。1998年洪災(zāi)紅塔集團(tuán)已累計(jì)捐資3396萬元，并和國家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門票收入加上紅塔集團(tuán)和中國足協(xié)等社會各界捐贈的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。 </p>&l

11、t;p>　　上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻(xiàn)的同時，不忘回報(bào)社會。通過設(shè)立"中華慈善教育基金"，先后向上海市慈善基金捐款3300萬元。2000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金?！?</p><p>　　寧波卷煙廠捐資100萬元，在延安設(shè)立"大紅鷹"獎學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。 </p><p><

12、;b>　　……… </b></p><p>　　5.暗示性煙草消費(fèi) </p><p>　　不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些醫(yī)學(xué)專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約有30%的好萊塢影片中“有意”出

13、現(xiàn)過諸如萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85%的片子中有吸煙的鏡頭。　 </p><p>　　更有甚者，最近幾年的電影市場中還出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”，即影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的

14、微妙關(guān)系。 </p><p><b>　　6.公益廣告 </b></p><p>　　此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對不被許可的，廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。 </p><p>　　7.企業(yè)形象廣

15、告及媒體投放 </p><p>　　企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分類兩類：一、煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要，例如：紅塔集團(tuán)等等，二、出于規(guī)避禁止煙草廣告的法律法規(guī)的需要。 </p><p>　　煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺以央視為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的，對于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多

16、早已成為當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁骰蛟诒镜厥袌龅匿N售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢力范圍，進(jìn)一步成為向“紅塔山”一樣的全國性大品牌，而央視以其獨(dú)有的優(yōu)勢迎合了煙草企業(yè)在國內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央一臺是全國的王牌頻道，覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個頻道，中央二臺屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區(qū)，無論

17、是在國內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。煙草企業(yè)使用這兩大媒體進(jìn)行組合，無論是對國內(nèi)外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象,均理性的具有戰(zhàn)略眼光的選擇。 </p><p>　　常見的煙草企業(yè)形象廣告： </p><p>　　“紅塔”――創(chuàng)新永恒，熱情似火（云南紅塔集團(tuán)） </p>

18、<p>　　“白沙”――鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)：長沙卷煙廠） </p><p>　　“紅河”――乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲運(yùn)公司） </p><p>　　“紅金龍”――日出東方，紅金龍（武漢煙草集團(tuán)公司） </p><p>　　“一品黃山”――天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠） </p><p>　　“七匹狼”

19、――與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠） </p><p>　　“黃金葉”――伴君黃金事業(yè)（鄭州卷煙廠） </p><p>　　“帝豪”――（帝豪集團(tuán)：河南許昌卷煙廠） </p><p>　　“一品梅”――芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠） </p><p>　　“利群”――永遠(yuǎn)利益群眾（浙江杭州卷煙廠） </p><p&g

20、t;　　“大紅鷹”――新時代的精神（浙江寧波卷煙廠） </p><p>　　“將軍”――將軍本色（山東將軍集團(tuán)） </p><p>　　“芙蓉王”――芙蓉王廣告實(shí)業(yè)（湖南常德卷煙廠） </p><p>　　“金鱷”――穿透激情的品位（金鱷實(shí)業(yè)：湖北襄樊卷煙廠） </p><p>　　“福牌”――祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南

21、曲靖卷煙廠） </p><p>　　“八喜”――八喜人生，萬事如意（山東青州東方八喜商貿(mào)有限責(zé)任公司，山東青州卷煙廠）</p><p>　　8.贊助體育賽事、支持體育事業(yè) </p><p>　　據(jù)國家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助胡體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元，然而在目前

22、的國內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，與國內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其勢力，最終在國內(nèi)外的市場上大獲其利。國外煙草公司認(rèn)為，體育比賽于其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)

23、者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。 </p><p>　　體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場直播，同時調(diào)動觀眾積極參與，賽場內(nèi)外媒體的全方位報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺

24、播放，就傳播而言這又是長期和深遠(yuǎn)的。國內(nèi)外煙草企業(yè)贊助的國內(nèi)體育活動： </p><p>　　菲利浦·莫里斯公司 </p><p>　　萬寶路足球甲級聯(lián)賽 </p><p><b>　　英美煙草： </b></p><p>　　“５５５”與賽車活動息息相關(guān)。贊助活動包括沿途吸引500多萬觀眾的“５５５”京港拉力

25、賽、“５５５”中國汽車?yán)悺Ｔ谙愀?，英美煙草贊助“總督杯”已接?0年。在中國大陸，英美煙草贊助“希爾頓男子籃球甲級聯(lián)賽”，“５５５”杯名人橋牌邀請賽 ，“５５５”精英網(wǎng)球賽，第六屆遠(yuǎn)東及南太平洋區(qū)殘疾人運(yùn)動會，BAT中國職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟杯。 </p><p>　　日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社 </p><p>　　從1997年起，日本煙草國際株式會社開始對“MILDSEVEN OUTDOOR

26、QUEST （七星國際越野挑戰(zhàn)賽）”進(jìn)行贊助。 </p><p><b>　　紅塔集團(tuán)： </b></p><p>　　1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們?！　?</p><p>　　1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代的綜合體育場館——“紅塔體育中心”，為支持和參

27、與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)?！?</p><p>　　1997年云南紅塔集團(tuán)以金鵬足球隊(duì)，組建成立云南紅塔足球俱樂部　 </p><p>　　1995年承辦中國第五屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會?！?</p><p>　　1994年捐助云南省第九屆運(yùn)動會人民幣五十萬元。　 </p><p>　　1990年向第十一屆亞洲運(yùn)動會中國體育代表團(tuán)資助一百

28、萬人民幣?！?</p><p>　　江蘇淮陰卷煙廠出資贊助中國男排　 </p><p>　　2001年7月在人民大會堂，江蘇淮陰卷煙廠正式與國家排球運(yùn)動管理中心簽約一年，并拿出300萬元人民幣資助中國男排。 </p><p><b>　　寧波卷煙廠 </b></p><p>　　南京部隊(duì)大紅鷹女排俱樂部 </p&g

29、t;<p><b>　　…… </b></p><p>　　縱觀中外煙草企業(yè)的營銷，可看出其各自的特點(diǎn)，即外煙定位以“運(yùn)動戰(zhàn)”為主，我國煙草企業(yè)則以“游擊戰(zhàn)”為主，偏好多頭出擊，這無益于品牌性格的樹立,也失去了其鮮明的品牌特征，不足在于，1.贊助全國性大型比賽的較少，多選擇對某一支球隊(duì)冠名的形式，或組建俱樂部。2.宣傳手段上，新意較少3.熱心公益，但傳播力度不夠 </p&

30、gt;<p><b>　　營銷創(chuàng)新 </b></p><p><b>　　寧波卷煙廠 </b></p><p>　　與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬元的工程于去年12月開始，目前通過了驗(yàn)收?！按蠹t鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。 <

31、;/p><p>　　大紅鷹專賣店，這也是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創(chuàng)舉，自建、自營、自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。 </p><p>　　聯(lián)合促銷?！按蠹t鷹沒事偷著樂”，首先是將《沒事偷著樂》在99年4月24日從銀川開始的每一個中國城鎮(zhèn)的公映期間，均冠名為“大

32、紅鷹獨(dú)家隆重推出”，并同時組建了由大紅鷹廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的大紅鷹品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費(fèi)品嘗大紅鷹活動，獎品由贊助推廣方代表頒發(fā)。大紅鷹參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因?yàn)橛袡C(jī)參與這種師出有名的活動，既有效避免了大紅鷹自己單打獨(dú)斗時所會遇到的尷尬和阻撓；

33、也使大紅鷹品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，完全可以說是取得了一舉多得的驚喜效果。 </p><p>　　美國一種全新的卷煙銷售途徑 </p><p>　　“星科”與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前。提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少

34、不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會致命”。除了將“進(jìn)步牌”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點(diǎn)之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴(yán)重的香煙存在?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。放

35、在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識?！?</p><p>　　“進(jìn)步牌”香煙每盒售價三美元，與萬寶路的價錢差不多。其獨(dú)特之處在于，“星科”一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“進(jìn)步”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。 </p><p>　　營口卷煙廠舉辦尋找人民

36、大會堂的建設(shè)者活動 </p><p>　　該廠的主品牌之一“人民大會堂”，活動的主要內(nèi)容是：尋找人民大會堂建設(shè)者，收集與人民大會堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編篡人民大會堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會；舉辦電視晚會等。 </p><p><b>　　杭州卷煙廠， </b></p><p>　　在

37、宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便抓住時機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。 </p><p><b>　　樹立品牌個性 </b></p><p>　　鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個性吸引消費(fèi)者的注

38、意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。 </p><p>　　選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠裕菢淞Ⅴr明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?</p><p>　　做好了品牌定位，