透析煙草品牌與煙草營(yíng)銷（中）

1、<p>　　透析煙草品牌與煙草營(yíng)銷（中） </p><p>　　四 . 煙草品牌名稱與品牌文化 </p><p>　　現(xiàn)代消費(fèi)觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費(fèi)的表層上，而消費(fèi)者是逐步在把重心放在物質(zhì)消費(fèi)與精神上的消費(fèi)結(jié)合上，甚至對(duì)于某些消費(fèi)者在對(duì)特定的商品發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)常常是以精神消費(fèi)為主的。品牌的經(jīng)營(yíng)，不但是在經(jīng)營(yíng)一種商品，而且是在經(jīng)營(yíng)一種文化，品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，

2、決定著品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的靈魂，沒有靈魂的東西是沒有生命的，它代表著企業(yè)的一種精神，是企業(yè)形象的體現(xiàn)。 </p><p><b>　　1.煙草品牌. </b></p><p>　　由于我國(guó)的煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，單個(gè)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)幾個(gè)品牌的顯現(xiàn)又較為普遍，（全國(guó)唯一生產(chǎn)單一品牌的煙草企業(yè)是云南紅河卷煙廠）所以造成我國(guó)的煙草品牌數(shù)量龐大，約有2000余個(gè)，這

3、與國(guó)際大型煙草公司實(shí)施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場(chǎng)占有率、高市場(chǎng)集中度和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略有著截然的不同。 </p><p>　　在1991年美國(guó)2,200億支香煙銷售量的煙草市場(chǎng)上,菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）大約占有43%的份額。其名牌產(chǎn)品除“萬(wàn)寶路”以外,還有“Benson &amp; Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。19

4、91年以來(lái),公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium”型香煙和其它低尼古丁香煙。其中,萬(wàn)寶路香煙自1972年以來(lái)一直是世界上最為暢銷的香煙,銷售量居各種香煙銷售量之首。根據(jù)美國(guó)《金融世界》的資料,1994年萬(wàn)寶路商標(biāo)被評(píng)為世界第二大價(jià)值最高的商標(biāo),其市場(chǎng)價(jià)值達(dá)330.45億美元,1993年則居首位。 </p><p>　　日本煙草公司是日本唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者。在日本市場(chǎng)占

5、有約80%的市場(chǎng)占有率，目前約生產(chǎn)120種香煙，以MILD SEVEN （七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳賓）等名牌為中心，得到極大的好評(píng)。美國(guó)是日本最大的外國(guó)卷煙供應(yīng)商，占進(jìn)口市場(chǎng)95%的份額?！?</p><p>　　英美煙草總銷售額達(dá)124.2億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場(chǎng)占有率超過(guò)16%，并在全球55個(gè)市場(chǎng)雄踞領(lǐng)導(dǎo)地位。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的國(guó)際品牌包括“５５５”

6、、“健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡碧”及“時(shí)運(yùn)”，各自以不同的市場(chǎng)部分為銷售對(duì)象。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合將增添“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威豪”、“黑貓”及“皇莊”等品牌。 </p><p>　　雷諾煙草（R. J. Reynolds Tobacco）美國(guó)第二大香煙制造商，在美國(guó)有10種最好銷售的香煙牌子，如：Winston, Camel, Salem and Doral。該

7、公司成功地滿足國(guó)內(nèi)25%的消費(fèi)者的品牌偏愛需要。 </p><p>　　2000年全國(guó)卷煙品牌銷售額前十名：1.中華2.紅塔山3.大紅鷹4.555牌 5.云煙6.芙蓉王7.雙喜8.玉溪9.紅河10.阿詩(shī)瑪 </p><p>　　2000年全國(guó)卷煙品牌銷售量前十名：1. 紅塔山2.紅梅3.紅河4.云煙5.白沙6.中華7.雙喜8.阿詩(shī)瑪9.大紅鷹10.黃金葉</p><p&

8、gt;　　2.煙草品牌名稱或形象代言與文化內(nèi)涵. </p><p>　　品牌中所承載的文化是產(chǎn)品能夠茁壯成長(zhǎng)的根基，文化是其生命力的源泉，而品牌名稱或其形象代言是其文化內(nèi)涵的載體和依托。對(duì)于目前煙草市場(chǎng)上的品牌大致可分為幾類理解： </p><p>　　(1).“借題發(fā)揮”型。 </p><p>　　該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說(shuō)，民風(fēng)民俗，革命歷史，知名

9、地點(diǎn)或建筑物作為題材，用意是利用于先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來(lái)即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱還在大媒體上還有較高的曝光頻率。例如： 文物古跡：“紅塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八達(dá)嶺”、“三塔”、“大雁塔”、“山海關(guān)” 、“頤和園”、“大前門”。自然風(fēng)景：“峨眉 ”、“武當(dāng)山”、“五臺(tái)山”、“黃果樹”、“西湖”、“香山”、“一

10、品黃山” “蓬萊閣”、“泰山” 神話傳說(shuō)：“阿詩(shī)瑪”、“劉三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“釣魚臺(tái)” 民風(fēng)民俗：“紅金龍”、“黃金龍”、“白金龍”、“玉龍”、“九龍” “鳳凰”、“金鳳”、“喜鳳”、“雙鳳”、“紅雙喜”、“恭賀新喜”、“龍鳳呈祥”、“石獅” 知名地點(diǎn)或建筑物：“釣魚臺(tái)”、“人民大會(huì)堂”、“中南?！?革命歷史：“大重九”、“紅巖” 歷史或小說(shuō)人物：“扁鵲”、“時(shí)珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二釵” 地理名稱：

11、“春城”、“山城”、“上?！薄ⅰ澳暇?、“北京”、“廣</p><p>　　(2).“開發(fā)創(chuàng)新”型 </p><p>　　在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)“拿來(lái)主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的唯一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過(guò)長(zhǎng)期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。例如：萬(wàn)寶路――正義、勇敢、自由。希爾頓――不畏艱險(xiǎn)、勇攀

12、高峰。 七匹狼――自由、野性與冒險(xiǎn)。大紅鷹――拼搏、奮進(jìn)。一品黃山――灑脫、自在、無(wú)拘無(wú)束 </p><p>　　煙草品牌名稱是其文化內(nèi)含的體現(xiàn)，切忌模仿。自古就有“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”之說(shuō)，安徽蚌埠卷煙廠生產(chǎn)的“一品黃山”以其良好的口感和扎實(shí)的營(yíng)銷宣傳，贏得了不俗的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)和品牌聲譽(yù)，而有某煙廠推出“一品華山”品牌，且不論西岳與黃山的“峻”、“險(xiǎn)”、“奇”、“秀”誰(shuí)為上者,但這種刻意單純對(duì)他人名

13、稱的模仿，卻難見其創(chuàng)新之處，更不值得提倡?！?</p><p>　　借鑒不等于單純的模仿，“拿來(lái)主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源和充分利用并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)社會(huì)。 </p><p><b>　　(3).兼而有之 </b></p><p>　　此類品牌是既有先天的優(yōu)

14、勢(shì)又有后天的補(bǔ)足，可以說(shuō)占盡了商機(jī)，其典型代表之一應(yīng)屬“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。其泉水“清香甘美，夏涼而冬溫”，“流而不盈，挹而不匱”歷代文人墨客詠誦者頗多。毛主席的名句“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚”當(dāng)中的 “長(zhǎng)沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集團(tuán)在其廣告宣傳中又請(qǐng)著名男演員“璞存昕”作為其品牌形象代言人，同時(shí)又以中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥鳥“展翅高飛的仙鶴”為其品牌作

15、形象代言，可謂用心良苦。 </p><p>　　3.品牌文化與企業(yè)文化之異同 </p><p>　　企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社 會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,目的

16、是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對(duì)不同的群體宣傳，所以在營(yíng)銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其投放密度和費(fèi)用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說(shuō)沒有效果，但對(duì)于品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹立可以說(shuō)作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。 &l

17、t;/p><p>　　4.品牌文化與媒介傳播. </p><p>　　對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是煙草企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié),以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。它由洛桑中央機(jī)構(gòu)在全世界協(xié)調(diào)與控制，在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔

18、放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型

19、”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)公司的好感?！?</p><p>　　除了一級(jí)方程式車賽，該公司還對(duì)其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬(wàn)寶路的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：　 </p><p>　　1)、活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而

20、萬(wàn)寶路的目標(biāo)群體正是這類人。　 </p><p>　　2)、活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面。萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)一般是全球性的?！?</p><p>　　3)、活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式車賽能達(dá)到在全球樹立萬(wàn)寶路“老大”形象的作用?！?</p><p>　　4)、活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵(lì)并承認(rèn)那些在各自的領(lǐng)域中成

21、為“第一”的人的努力，就如萬(wàn)寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。 </p><p>　　萬(wàn)寶路與美國(guó)西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”品牌的市場(chǎng)定位是女士香煙，然而推出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國(guó)西部牛仔當(dāng)作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營(yíng)銷戰(zhàn)略可圈、可點(diǎn)、可資借鑒。 </p&g

22、t;<p>　　美國(guó)西部大開發(fā)時(shí)誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國(guó)不斷推陳出新的西部影片中，在美國(guó)人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無(wú)疑是搭了電影這部免費(fèi)的“順風(fēng)車”，西部牛仔題材的電影無(wú)論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬(wàn)寶路在無(wú)意識(shí)中作了免

23、費(fèi)貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬(wàn)寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)是萬(wàn)寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時(shí)的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國(guó)內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國(guó)文化的代表之一，而萬(wàn)寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚(yáng)名的策略，使萬(wàn)寶路品牌成為美國(guó)文化的重要組成部分。當(dāng)然利用這種策略并非只有萬(wàn)寶路一家，例如玉溪集團(tuán)的“阿詩(shī)瑪”品牌

24、便是一個(gè)有中國(guó)特色的“西部牛仔”模式，只是營(yíng)銷上沒對(duì)方那細(xì)致、到位而已。 </p><p>　　在傳播媒介的創(chuàng)新上煙草企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示煙草企業(yè)的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽上，長(zhǎng)沙卷煙廠抓住機(jī)會(huì)，大力

25、進(jìn)行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有長(zhǎng)沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標(biāo)識(shí)。雖然這次活動(dòng)在保護(hù)國(guó)家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭(zhēng)議，但長(zhǎng)沙卷煙廠進(jìn)行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標(biāo)有煙草廣告的飛機(jī)也會(huì)同勇士們一道，載入國(guó)際飛行的史冊(cè)。</p><p>　　五 . 煙草企業(yè)的多元化發(fā)展與品牌延伸. </p>

26、;<p>　　煙草企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，就是煙草企業(yè)為發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)綜合資源，提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和市場(chǎng)范圍，從事與煙草主業(yè)相關(guān)或非相關(guān)的跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，以保持煙草企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。從對(duì)大量的煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的分析來(lái)看，多元化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向。 </p><p>　　菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）在發(fā)展煙草工業(yè)的同

27、時(shí),公司也從50年代末期開始實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng), 現(xiàn)在該公司是世界上最大的包裝食品公司,世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè),美國(guó)最大的食品生產(chǎn)公司。產(chǎn)品主要可分為四大類：(1)煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%,占公司年利潤(rùn)額的72%,是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。(2)食品。1991年公司年銷售額的50%來(lái)自此類產(chǎn)品,凱拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國(guó)最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。其中

28、,通用食品分部主要生產(chǎn)“Maxwell House”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“Country Time”牌啤酒、“Minute”牌大米、“Good Seasons”牌沙拉調(diào)料等。凱拉夫分部主要生產(chǎn)“Velveet”和“Cheez Whiz”牌奶酪；“Miracle Whip” 牌沙拉調(diào)料等,被稱為奶酪和類似產(chǎn)品加工之王。此外，公司還成功開發(fā)出無(wú)脂肪產(chǎn)品，如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公

29、司下屬的奧斯卡·邁爾食品公司還是美國(guó)最大的加工肉類和禽類產(chǎn)品的生</p><p>　　而今全球最大的煙草公司Philip Morris Cos.將斥資189億美元，收購(gòu)Nabisco Holdings Corp.，加上旗下的奧利奧Oreo餅干、樂之Ritz餅干，共同組成卡夫Kraft食品業(yè)務(wù)部門。卡夫公司（Kraft Foods ）擁有麥?zhǔn)峡Х群蛫W斯卡·邁耶食品等諸多知名品牌。最近幾年來(lái)卡夫公

30、司在不斷推出新產(chǎn)品和富有創(chuàng)意的營(yíng)銷的推動(dòng)下，更是發(fā)展迅速?？ǚ蚬救ツ甑臓I(yíng)業(yè)額達(dá)到了350億美元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的四成以上。如果卡夫公司是一家獨(dú)立的上市公司的話，按照《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它進(jìn)入《財(cái)富》雜志美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)排名綽綽有余。 </p><p>　　日本煙草公司除了在本土壟斷煙草行業(yè)外還通過(guò)資本分擔(dān)等方法，力圖促進(jìn)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 </p><p><b>　　醫(yī)藥

31、事業(yè) </b></p><p>　　該公司正在致力于醫(yī)療用藥品領(lǐng)域和一般用藥品及保健商品領(lǐng)域。 </p><p>　　在醫(yī)療用藥品領(lǐng)域，以國(guó)際通用的具有特色的研究開發(fā)主導(dǎo)型事業(yè)為目標(biāo)，正努力加強(qiáng)本公司的研究開發(fā)隊(duì)伍，同時(shí)，與國(guó)內(nèi)外的研究機(jī)關(guān)進(jìn)行積極的戰(zhàn)略協(xié)作。和美國(guó)的AGOURON PHARMACEUTICALS，INC。共同開發(fā)的抗HIV藥品“VIRACEPT TAB”就是最

32、近取得的成果之一。 </p><p>　　在一般用藥品及保健商品領(lǐng)域，通過(guò)子公司的股份公司LIFIX銷售感冒藥、腸胃藥等大眾藥品及飲料等保健商品，發(fā)展事業(yè)。 </p><p><b>　　食品事業(yè) </b></p><p>　　該公司的食品事業(yè)正在飲料、加工食品和快餐餐館這三個(gè)領(lǐng)域展開。 </p><p>　　在飲料方面

33、，在日本國(guó)內(nèi)最近消費(fèi)量大增的塑料瓶裝清淡果味飲料市場(chǎng)中，推出了"桃子天然水"這一暢銷產(chǎn)品。 </p><p>　　在加工食品方面，剛開始在日本流通銷售世界性的品牌貨“GREEN GIANT”。 </p><p>　　在快餐餐館方面，承擔(dān)了世界第二位的漢堡包連鎖餐館“BURGER KING（保加敬）”在日本的經(jīng)營(yíng)。 </p><p><b&g

34、t;　　其他事業(yè) </b></p><p>　　作為其他的多種化事業(yè)，利用在多年的煙草事業(yè)中積累的技術(shù)，知識(shí)和資本等，開展農(nóng)藝事業(yè)，房地產(chǎn)事業(yè)及技術(shù)工程方面的事業(yè)。 </p><p>　　在農(nóng)藝事業(yè)中，正在致力于蔬菜、花卉的品種開發(fā)及農(nóng)業(yè)器材、微生物農(nóng)藥的開發(fā)。 </p><p>　　在房地產(chǎn)事業(yè)中，積極利用工廠舊址等，開發(fā)綜合商業(yè)設(shè)施。 </p&

35、gt;<p>　　在技術(shù)工程系方面的事業(yè)中，正在打入產(chǎn)業(yè)機(jī)械、自動(dòng)售貨機(jī)和印刷等領(lǐng)域。 </p><p>　　英美煙草則涉及金融服務(wù)部門與保險(xiǎn)（蘇黎世保險(xiǎn)Zurich Insurance），1998年9月將其合并，公司的股份現(xiàn)以英美煙草集團(tuán)名義上市交易。 </p><p>　　1.國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的多元化方向: </p><p>　　方向之一,以煙草為核心

36、的相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù). </p><p>　　據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，一個(gè)生產(chǎn)50萬(wàn)箱的卷煙企業(yè)，需要三十多種原輔材料，所需資金3億多元，加之上萬(wàn)種零配件、五金電料、基建材料等物資購(gòu)進(jìn)的上億元，就高達(dá)4-5億元。這些物資的購(gòu)進(jìn)，若由本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)購(gòu)進(jìn)或建廠制造，每年就可把流入企業(yè)外的利潤(rùn)回收1億多元。所以向煙草的上游產(chǎn)品和下游服務(wù)業(yè)擴(kuò)張成為多元化發(fā)展的起步方向。 </p><p>　　(1)、圍繞卷煙生產(chǎn)

37、上項(xiàng)目。卷煙生產(chǎn)的原輔材料需求量大、種類多，大部分都要到行業(yè)以外的企業(yè)去購(gòu)進(jìn)，每年約占卷煙成本30%的費(fèi)用流向外企業(yè)。鑒于此，卷煙企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)重點(diǎn)發(fā)展為卷煙生產(chǎn)配套服務(wù)的項(xiàng)目，例如：造紙、印刷、包裝、鋁箔生產(chǎn)等，把原來(lái)需從本行業(yè)以外的企業(yè)加工、購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，自己研制開發(fā)建廠生產(chǎn)，以收回外流利潤(rùn)，增加積累。 </p><p>　　(2)、圍繞煙葉生產(chǎn)上項(xiàng)目。在煙葉的整個(gè)種植、收購(gòu)過(guò)程中，需要大量的化肥、農(nóng)藥、地

38、膜、麻袋、繩索、蓬布等農(nóng)用物資，目前，這些物資大都依賴于從行業(yè)以外的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。 </p><p>　　(3)、 圍繞為主業(yè)服務(wù)上項(xiàng)目。卷煙企業(yè)的服務(wù)性內(nèi)容十分廣泛，例如：各種物資的供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、業(yè)務(wù)招待、廣告宣傳等，這些都可以由本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)承攬、購(gòu)進(jìn)、代理、制作。 </p><p>　　方向之二,跨行業(yè)拓展. </p><p>　　即進(jìn)入與主業(yè)完全不同的

39、行業(yè)或領(lǐng)域，從事新的行業(yè)。企業(yè)要拓展高層次的多元化，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金和人才基礎(chǔ)，借助于在主業(yè)形成的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其它與主業(yè)不相關(guān)的行業(yè)。就煙草行業(yè)而言，玉溪紅塔集團(tuán)成立以來(lái)，堅(jiān)持實(shí)施“一業(yè)為主、多元發(fā)展”的戰(zhàn)略。1998年跨行業(yè)、跨地區(qū)投資已達(dá)60億元，投資項(xiàng)目56個(gè)，已營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目41個(gè)，涉及行業(yè)10余個(gè)，分別有：生物工程、制藥、能源、交通、輕工、化工、建材、機(jī)電、旅游、房地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易等。1998年完成工業(yè)總產(chǎn)值（

40、現(xiàn)價(jià)）32億元，銷售（營(yíng)業(yè)）收入30.7億元，實(shí)現(xiàn)利稅7億元、利潤(rùn)4.3億元。上海煙草（集團(tuán)）公司是上海煙草集團(tuán)的核心企業(yè)。公司投資控股、參股單位已達(dá)80家，目前不僅擁有一流水準(zhǔn)的卷煙工業(yè)、及其煙草儲(chǔ)運(yùn)、印刷、機(jī)械、材料等配套工業(yè)，而且還涉足于商業(yè)、食品、房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、賓館酒店等領(lǐng)域，成為以卷煙工業(yè)為主的、多元化、集約化、現(xiàn)代化的大型企業(yè)。經(jīng)濟(jì)效益名列上海工商企業(yè)的首位 。頤中集團(tuán)通過(guò)自身的資本積累和向外的不斷擴(kuò)張，構(gòu)筑了規(guī)模龐大的

41、多元化經(jīng)營(yíng)體系。目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已涉及汽車、機(jī)械、建材、印刷、包裝、體育、酒店、商業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)、</p><p>　　如此等等的多元化在煙草行業(yè)的大中型企業(yè)中已成為普遍的經(jīng)營(yíng)思路。但這并不等于說(shuō)多元化就是煙草企業(yè)的“黃金之路”，從理論上說(shuō)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的根本目的是分散風(fēng)險(xiǎn)，減少競(jìng)爭(zhēng)，提高投資收益率。但這必須是以優(yōu)化資源配置、提高資源合理利用水平，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益為基礎(chǔ)的。也就是說(shuō)，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，必須是當(dāng)企

42、業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)的主業(yè)發(fā)展到相當(dāng)水平，部分資源不能充分利用時(shí)，才開始實(shí)施。只有充分利用某一方面的過(guò)剩資源，才能進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效益，這才能實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。由于對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)上的膚淺，對(duì)其要求不甚明確、條件不具備的情況下，很多煙草企業(yè)盲目冒進(jìn)跨入其它陌生的行業(yè)，卻不能產(chǎn)生預(yù)期的收益，致使大量資金被擠占，無(wú)法良性流動(dòng)，從而造成企業(yè)有限資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至使主業(yè)也遭到了拖累。 </p><p><b>

43、　　2.品牌延伸 </b></p><p>　　品牌延伸是借用現(xiàn)有品牌已在某一領(lǐng)域的市場(chǎng)上形成的高知名度和美譽(yù)度，在時(shí)機(jī)成熟或條件具備的情況下向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行品牌移植，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，去帶動(dòng)同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售。雖然煙草行業(yè)的品牌延伸行為到目前為止還不是很多，但它卻有著規(guī)避相關(guān)法律、法規(guī)的特殊功效。 </p><p

44、>　　趨勢(shì)之一,由煙草行業(yè)向非煙草行業(yè)延伸. </p><p>　　菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）的“萬(wàn)寶路”（ Marlboro）香煙盡人皆知，但它也并非是“獨(dú)生子”，同一品牌下還有“萬(wàn)寶路服裝”，雖然無(wú)論是在知名度還是在產(chǎn)值上均不及前者，但這卻是煙草類企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的需要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)家的市場(chǎng)都是禁止煙草廣告，同名的另類廣告卻在政策上門戶大開，可暢行無(wú)阻。在國(guó)內(nèi)同樣的情況還

45、有玉溪紅塔集團(tuán)的“紅塔山”天然礦泉水、紅塔建材等。 </p><p>　　趨勢(shì)之二,由非煙草行業(yè)向煙草行業(yè)延伸 </p><p>　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯仲”的恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)嫁接產(chǎn)生了同名的煙草品牌。“七匹狼”原為福建晉江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江“七匹狼” 制衣公司、龍巖卷煙廠