多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動(dòng)因素分析及其實(shí)證研究

1、<p>　　多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動(dòng)因素分析及其實(shí)證研究</p><p>　　以傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合電子直銷渠道的多渠道銷售模式能夠更好地滿足消費(fèi)者的多樣化選擇、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋，因而成為近年來銷售渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)。然而渠道間的替代性卻有可能帶來嚴(yán)重的渠道沖突，如何通過渠道間的合作與整合來降低渠道沖突、發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)，成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。 </p><p>

2、;　　本專欄選擇了兩篇有關(guān)多渠道合作與整合研究的文章，其中“多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動(dòng)因素分析及其實(shí)證研究”以制造商電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售商渠道組成的多渠道供應(yīng)鏈為對(duì)象，對(duì)制造商渠道合作的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，并采用實(shí)證研究方法檢驗(yàn)了其對(duì)制造商合作意向和合作行為的作用機(jī)理，最后指出了研究結(jié)果對(duì)促進(jìn)企業(yè)多渠道合作的指導(dǎo)意義?！岸嗲懒闶凵叹€上線下營(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例”則以開辟電子直銷渠道的傳統(tǒng)零售商為研究對(duì)象，運(yùn)用案例研究方法，深入分析了促

3、進(jìn)渠道整合的營(yíng)銷協(xié)同策略類型、影響策略選擇的關(guān)鍵因素以及營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效三者間的關(guān)系，并對(duì)多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的實(shí)施給出了相應(yīng)的建議。我們希望這兩篇文章的發(fā)表能夠吸引更多的學(xué)者展開對(duì)該領(lǐng)域的研究，得到更多具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的理論成果。 </p><p>　　摘要：基于制造商視角，從外部環(huán)境、組織內(nèi)部以及合作特征三方面對(duì)多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析歸納，得到包括競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者需求等八項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素。以合作意向、

4、合作行為作為結(jié)果變量構(gòu)建多渠道供應(yīng)鏈渠道合作驅(qū)動(dòng)因素理論模型，利用結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合217家多渠道制造商的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)上述模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者需求、組織資源、渠道互補(bǔ)、感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)和感知復(fù)雜性對(duì)合作意向有顯著影響，且通過合作意向間接影響合作行為，而高層支持和組織相容性對(duì)合作意向影響不顯著。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：多渠道供應(yīng)鏈；渠道合作；驅(qū)動(dòng)因素；實(shí)證研究 </p><

5、p>　　中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000—2154（2013）09—0027—10一、引言 </p><p>　　近年來，以電子直銷渠道結(jié)合傳統(tǒng)零售渠道的多渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略被越來越多的制造商所采納，然而兩種渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作模式卻引發(fā)激烈的渠道沖突，為此制造商不得不開始考慮多渠道合作問題。如圣象地板通過與地區(qū)零售商的合作，將電子直銷渠道的訂單交由地區(qū)零售商實(shí)現(xiàn)，并由地區(qū)零售商提供服

6、務(wù)，雙方共享訂單收益；美的電器在淘寶直銷店的訂單均由當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁┡渌桶惭b及售后服務(wù)。制造商通過渠道合作緩解了渠道沖突，提升了供應(yīng)鏈績(jī)效。但總體來看，實(shí)施多渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的制造商進(jìn)行渠道合作的并不多，究其原因，主要在于傳統(tǒng)零售商對(duì)制造商信任不夠，對(duì)其合作動(dòng)機(jī)存有顧慮以及合作中責(zé)權(quán)利劃分困難。因此，探索清楚多渠道供應(yīng)鏈渠道合作的驅(qū)動(dòng)因素，有助于傳統(tǒng)零售商消除顧慮，積極參與渠道合作，同時(shí)也有助于制造商認(rèn)清形勢(shì)，積極推動(dòng)渠道合作戰(zhàn)略的實(shí)施。

7、</p><p>　　目前有關(guān)多渠道供應(yīng)鏈渠道合作的研究主要有定性分析研究、數(shù)理模型研究和實(shí)證研究三種類型。定性分析方面，學(xué)者們對(duì)多渠道合作的動(dòng)機(jī)及合作模式進(jìn)行了研究，如Kollmann等（2008）對(duì)電子直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道合作的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析，并詳細(xì)分析了渠道合作的形式以及渠道合作所帶來的管理上的挑戰(zhàn)。數(shù)理模型研究方面，學(xué)者們更關(guān)注運(yùn)用各種渠道合作策略來實(shí)現(xiàn)多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，如Yah（2011）針對(duì)多渠道

8、供應(yīng)鏈中的渠道沖突問題，建立了制造商和傳統(tǒng)零售商Stackelberg博弈模型，分析發(fā)現(xiàn)綜合運(yùn)用品牌差異化和收益共享渠道合作策略能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；Chen等（2012）針對(duì)多渠道沖突問題，在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈情形下，通過引入一個(gè)包含批發(fā)價(jià)格和直銷渠道價(jià)格的渠道合作契約，并補(bǔ)充一個(gè)兩部收費(fèi)制或收益共享合作契約實(shí)現(xiàn)了制造商與傳統(tǒng)零售商的共贏。但斌等對(duì)渠道產(chǎn)品替代性引發(fā)的渠道沖突問題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)運(yùn)用產(chǎn)品互補(bǔ)的渠道合作

9、策略能夠有效降低制造商和傳統(tǒng)零售商之間的渠道沖突。禹愛民等則對(duì)渠道聯(lián)合促銷合作行為下的多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究。而實(shí)證研究方面，已有研究主要關(guān)注開辟了電子直銷渠</p><p>　　基于以上分析，本文擬從制造商視角出發(fā)，在對(duì)多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建驅(qū)動(dòng)因素概念模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合制造商的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以期為參與多渠道合作的制造商和傳統(tǒng)零售商提供參考和指導(dǎo)。 <

10、;/p><p>　　二、多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素分析 </p><p>　　多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素是指制造商實(shí)施多渠道合作戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)和原因。本節(jié)從外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)因素（競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者需求）、組織內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素（組織資源、渠道互補(bǔ)、高層支持、組織相容性）以及合作特征驅(qū)動(dòng)因素（感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)、感知復(fù)雜性）三個(gè)方面入手，對(duì)制造商多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行剖析，為后續(xù)實(shí)證研究作理論鋪墊。 </p><

11、p>　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境驅(qū)動(dòng)因素 </p><p>　　1.競(jìng)爭(zhēng)壓力。競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇具有決定性的影響，是促使企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化的根本驅(qū)動(dòng)因素之一。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使企業(yè)考慮提高進(jìn)入壁壘或者促進(jìn)產(chǎn)品差異化。電子直銷的利益誘惑使原本僅依賴傳統(tǒng)零售渠道的制造商們蜂擁而至，多渠道背景下供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，同質(zhì)化嚴(yán)重。在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一些企業(yè)不得不尋求多渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中重新樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

12、勢(shì)，如佐丹奴的電子渠道與傳統(tǒng)渠道共享庫(kù)存，電子渠道的訂單從佐丹奴最近的店鋪發(fā)貨。美心門業(yè)將電子渠道獲得的訂單交由區(qū)域代理商處理，訂單收益共享。這種多渠道合作所帶來的協(xié)同效應(yīng)能夠提升供應(yīng)鏈效率，提高顧客忠誠(chéng)度，在商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中獲得差異化優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，使整個(gè)多渠道供應(yīng)鏈在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此制造商外部競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，其實(shí)施多渠道合作戰(zhàn)略的可能性越高。 　　2.消費(fèi)者需求。在過去的幾年里，消費(fèi)者需求在不斷變化，對(duì)個(gè)

13、性化、機(jī)動(dòng)性、方便性和自主性的要求不斷提高。消費(fèi)者在消費(fèi)行為的不同階段可能根據(jù)自身的不同需求選擇不同的渠道獲得產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。在售前階段，消費(fèi)者可能會(huì)去實(shí)體店了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，然后選擇在電子渠道進(jìn)行購(gòu)</p><p>　?。ǘ┙M織內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素 </p><p>　　1.組織資源。Nelson等認(rèn)為組織已有的資源會(huì)對(duì)企業(yè)在外部環(huán)境變化下的反應(yīng)和績(jī)效產(chǎn)生重要的影響，資源越豐富，企業(yè)就會(huì)有

14、更多的適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，從而更容易實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。Penrose認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售等過程中總是會(huì)積累一些未被利用或未被充分利用的資源，而這些資源決定了企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，因此組織的資源越多，越有可能成功地實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。對(duì)于多渠道制造商而言，渠道合作是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下渠道戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變，而多渠道合作需要對(duì)IT資源以及與其相關(guān)的無形資產(chǎn)（如新的組織結(jié)構(gòu)和流程、員工知識(shí)以及重新設(shè)計(jì)的監(jiān)控和激勵(lì)體系）投入大量資源，因而相對(duì)而言，組織資源

15、越豐富的制造商，其實(shí)施多渠道合作戰(zhàn)略的可能性越大。 </p><p>　　2。渠道互補(bǔ)。資源基礎(chǔ)觀理論（Resource-based View）認(rèn)為合作源于能夠獲得合作伙伴有價(jià)值的資源和能力，并且這種能力是不能夠有效地通過市場(chǎng)交易所獲得。電子渠道和傳統(tǒng)渠道各自有著不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在很多方面兩個(gè)渠道都能夠互補(bǔ)。傳統(tǒng)零售渠道擁有的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)能夠直接與顧客接觸，而消費(fèi)者十分重視在電子渠道購(gòu)物后在傳統(tǒng)渠道獲得服務(wù)的可能

16、性，同時(shí)傳統(tǒng)渠道已有的基礎(chǔ)設(shè)施和分銷資源能夠幫助電子渠道分銷，相比電子渠道自建基礎(chǔ)設(shè)施更加節(jié)省成本和高效。制造商開辟電子直銷渠道后，其渠道組合的復(fù)雜性會(huì)成指數(shù)級(jí)上升，因?yàn)楦髑赖姆?wù)質(zhì)量需要保持一致，通過與更專于客戶服務(wù)的傳統(tǒng)零售商合作可以有效降低制造商管理渠道組合的壓力。渠道間的互補(bǔ)還體現(xiàn)在品牌推廣上，實(shí)體店由于長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在顧客中形成自己的品牌并獲得了顧客的信任，制造商開辟電子渠道，由于顧客缺乏電子渠道的相關(guān)信息和體驗(yàn)，對(duì)電子渠

17、道不夠信任，這時(shí)制造商通過與傳統(tǒng)渠道的合作廣告能有效彌補(bǔ)這一缺陷，而當(dāng)電子渠道的流量逐漸增大之后，又成為了傳統(tǒng)渠道值得利用的一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)”。因此傳統(tǒng)零售商渠道與制造商電子渠道的互補(bǔ)程度將決定制造商是否選擇實(shí)施多</p><p>　　3.高層支持。高層支持（Top Management Support）是指高層管理者對(duì)與供應(yīng)鏈伙伴合作所帶來特定利益的理解、重視和支持的程度。一種戰(zhàn)略能夠被企業(yè)采納，來自高層管

18、理人員的支持是至關(guān)重要的。一些學(xué)者認(rèn)為高層支持是組織中任何成功變革的重要驅(qū)動(dòng)力量，在供應(yīng)鏈管理中，高層支持對(duì)于企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、流程再造等方面的變革有著重要推動(dòng)作用。在多渠道供應(yīng)鏈管理中也是如此，渠道合作戰(zhàn)略需要對(duì)渠道進(jìn)行深度整合，必將導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等方面的變革，缺少高層管理人員的支持，多渠道合作戰(zhàn)略將無法實(shí)施。 </p><p>　　4.組織相容性。組織相容性主要指渠道合作與組織文化和價(jià)值觀、內(nèi)部流程以及

19、技術(shù)系統(tǒng)的一致性水平。組織文化是組織意識(shí)形態(tài)的反映，能夠影響組織中各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的工作氛圍和決策方式，并最終影響到與其他組織的競(jìng)爭(zhēng)合作程度。在制造商與傳統(tǒng)零售商存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，合作的文化和價(jià)值觀會(huì)驅(qū)使制造商尋求與傳統(tǒng)零售商的渠道合作。同時(shí)渠道合作要求制造商對(duì)內(nèi)部流程和技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行改造，因此渠道合作戰(zhàn)略與制造商現(xiàn)有內(nèi)部流程和技術(shù)系統(tǒng)的相容性水平會(huì)影響渠道合作的復(fù)雜性水平，進(jìn)而影響制造商對(duì)渠道合作的戰(zhàn)略決策。 </p>&

20、lt;p>　?。ㄈ┖献魈卣黩?qū)動(dòng)因素 </p><p>　　1。感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)。感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指制造商感知到的渠道合作比現(xiàn)有渠道運(yùn)作模式更好的程度。企業(yè)是存在于市場(chǎng)中的盈利性組織，追求利益最大化是其主要目的之一，因此當(dāng)制造商感知到渠道合作相比現(xiàn)有渠道模式能夠帶來更多的收益，才有可能選擇實(shí)施多渠道合作戰(zhàn)略。已有研究顯示，多渠道合作相比各渠道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)有更多的優(yōu)勢(shì)，如更高的顧客忠誠(chéng)度和顧客保留以及更高的收益。而實(shí)踐

21、中越來越多的渠道合作成功案例也使企業(yè)決策者們直觀感受到渠道合作的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這將會(huì)驅(qū)使制造商們改變?cè)緦?duì)多渠道供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)，積極尋求與傳統(tǒng)零售商的渠道合作。 </p><p>　　2.感知復(fù)雜性。感知復(fù)雜性是指制造商對(duì)理解和運(yùn)用多渠道合作戰(zhàn)略困難程度的感知。多渠道合作是制造商與傳統(tǒng)零售商跨組織的合作行為，要求制造商不僅協(xié)調(diào)自身組織內(nèi)部部門之間的資源和關(guān)系還要與傳統(tǒng)零售商協(xié)調(diào)以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的對(duì)接，對(duì)企業(yè)管理

22、人員和基層員工都提出較高要求，員工需要改變?cè)瓉淼墓ぷ鞣绞胶蛯W(xué)習(xí)新的技能以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式。不同企業(yè)由于自身資源和能力的不同，對(duì)多渠道合作復(fù)雜性的感知也不盡相同。當(dāng)企業(yè)感知到渠道合作的復(fù)雜性較低時(shí)，其實(shí)施多渠道合作戰(zhàn)略的可能性越高。 </p><p><b>　　三、實(shí)證研究設(shè)計(jì) </b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯磕Ｐ?</b><

23、;/p><p>　　計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為所有可能影響主體行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。為了深入了解多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素對(duì)多渠道合作的作用機(jī)理，本文將多渠道合作意向和合作行為作為結(jié)果變量，構(gòu)建多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素模型。然而目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)多渠道合作行為的相關(guān)研究，Srinivasan等的研究認(rèn)為供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作行為可以劃分為三個(gè)維度，即專項(xiàng)投

24、資、聯(lián)合行動(dòng)和信息共享。借鑒其研究，本文也將多渠道合作劃分為三個(gè)維度，其中專項(xiàng)投資是指制造商和傳統(tǒng)零售商為了維持多渠道合作所做出的專業(yè)化的持久性投資，一旦多渠道合作關(guān)系破裂，雙方將遭受巨大的沉沒成本。聯(lián)合行動(dòng)是指制造商和傳統(tǒng)零售商通過共同協(xié)作來完成多渠道供應(yīng)鏈中的相關(guān)職責(zé)。而信息共享是指制造商和傳統(tǒng)零售商在多渠道合作過程中，信息在企業(yè)之間的溝通與轉(zhuǎn)移，信息共享是多渠道協(xié)同的基礎(chǔ)，是決定合作能否成功的關(guān)鍵。結(jié)合第二部分的多渠道合作驅(qū)動(dòng)因素

25、分析，本文提出以下假設(shè)： 　　H1：競(jìng)爭(zhēng)壓力與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H2：消費(fèi)者需求與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H3：組織資源與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H4：渠道互補(bǔ)與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H5：高層支持與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p>

26、<p>　　H6：組織相容性與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H7：感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)與多渠道合作意向正相關(guān)。 </p><p>　　H8：感知復(fù)雜性與多渠道合作意向負(fù)相關(guān)。 </p><p>　　H9a：多渠道合作意向與多渠道專項(xiàng)投資正相關(guān)。 </p><p>　　H9b：多渠道合作意向與多渠道聯(lián)合行動(dòng)正相關(guān)。 <

27、/p><p>　　H9c：多渠道合作意向與多渠道信息共享正相關(guān)。 </p><p>　　具體概念模型如圖1所示。 </p><p>　?。ǘ＜以L談和企業(yè)實(shí)地調(diào)研 </p><p>　　為了保證模型的正確性，課題組首先邀請(qǐng)了5位從事多年供應(yīng)鏈領(lǐng)域研究的專家對(duì)前述理論分析和假設(shè)進(jìn)行探討，在獲得專家們的認(rèn)同之后，課題組通過多種關(guān)系途徑對(duì)重慶市本地的

28、多家從事多渠道銷售的制造商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談，并進(jìn)行錄音和記錄。之后，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類，前述理論分析得出的驅(qū)動(dòng)因素基本得到了企業(yè)專家的驗(yàn)證，來自消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的壓力是企業(yè)感受尤為明顯的也是被提及頻率最高的兩個(gè)因素，且多數(shù)企業(yè)專家也強(qiáng)調(diào)渠道合作將是未來多渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)，相比現(xiàn)有的各渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式有多方面的優(yōu)勢(shì)。而組織相容性是企業(yè)專家提及頻率最低的因素，在被追問之后，部分專家對(duì)此表示贊同，但也有部分專家

29、并不認(rèn)為組織相容性構(gòu)成企業(yè)進(jìn)行渠道合作的動(dòng)機(jī)之一，最終結(jié)論需要通過后文實(shí)證檢驗(yàn)得出。 </p><p><b>　　（三）量表設(shè)計(jì) </b></p><p>　　本文所使用的變量大多基于相關(guān)文獻(xiàn)已有量表，根據(jù)中國(guó)的文化特征以及多渠道供應(yīng)鏈背景進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚透木幎鴣?，沒有現(xiàn)成量表可借鑒的變量，均基于相關(guān)文獻(xiàn)分析和企業(yè)調(diào)研提取關(guān)鍵指標(biāo)。所有變量的測(cè)量指標(biāo)均經(jīng)過一些學(xué)術(shù)界

30、及企業(yè)界專家的評(píng)審和修正，因此具有較高的內(nèi)容效度。形成問卷初稿后，我們?cè)谥貞c市內(nèi)進(jìn)行小樣本測(cè)試（樣本數(shù)30），對(duì)量表進(jìn)行進(jìn)一步的修正，得到最終問卷。變量具體指標(biāo)及主要參考文獻(xiàn)如表1所示。 </p><p>　?。ㄋ模?shù)據(jù)收集和樣本特征 </p><p>　　調(diào)查問卷主要包括兩部分，第一部分為填寫人及其所在企業(yè)的基本資料，第二部分為驅(qū)動(dòng)因素和多渠道合作意向、合作行為量表。為保證數(shù)據(jù)的全面性，

31、共向14個(gè)省和直轄市（重慶、北京、上海、廣東、浙江、江蘇、四川、河南、安徽、山東、山西、湖北、云南、福建）的多渠道制造商以上門調(diào)研、郵寄或E.mail方式發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷300份，回收258份，回收率86.0%，按照以下標(biāo)準(zhǔn)剔除一些無效問卷：（1）問卷填寫缺失過多；（2）選項(xiàng)呈明顯規(guī)律性；（3）前后矛盾。最終得到有效問卷217份，有效回收率為72.3%。受訪企業(yè)大多來自家電、家居建材及服裝等渠道合作現(xiàn)象較為顯著的行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)包括私

32、營(yíng)及民營(yíng)企業(yè)（32.7%）、國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)（38.2%）、外資及合資企業(yè)（29.1%），企業(yè)規(guī)模包括500人以下（31。3%）、500～5000人（28.1%）、5000人以上（40.6%）。填寫人員大多來自企業(yè)銷售或渠道管理相關(guān)部門以及企業(yè)高層管理人員，大專以上學(xué)歷的占82.2%，5年以上工齡的占80.6%。四、實(shí)證檢驗(yàn) </p><p>　?。ㄒ唬┬哦扰c效度分析 </p><p>

33、　　問卷信度和效度均使用SPSSl7.0進(jìn)行檢驗(yàn)，信度檢驗(yàn)采用Cronbach僅系數(shù)，分析結(jié)果表明各變量的Cronbachα系數(shù)均在0.708～0.908之間，問卷總體Cronbachα系數(shù)達(dá)到了0.916，說明每個(gè)潛在變量的各測(cè)量指標(biāo)之間相關(guān)性較強(qiáng)，內(nèi)部一致性較好。 </p><p>　　采用因子分析法對(duì)問卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)，考察各因子對(duì)應(yīng)指標(biāo)的因子負(fù)荷量，通常因子負(fù)荷量大于0.4即被認(rèn)為是有效的。經(jīng)檢驗(yàn)，各變量指

34、標(biāo)的因子荷載均在0.7以上，滿足進(jìn)一步分析的要求。（二）結(jié)構(gòu)方程模型的擬合與評(píng)價(jià) </p><p>　　本文以Amos7.0軟件檢驗(yàn)理論模型與觀察數(shù)據(jù)的整體擬合度，整體擬合度主要包括三種類型：絕對(duì)擬合指標(biāo)、增量擬合指標(biāo)和簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)。表2為模型整體擬合度的檢驗(yàn)結(jié)果，除調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI略低于參考值外，其他擬合指數(shù)均達(dá)到要求，說明模型的整體擬合度較好。 </p><p><b&g

35、t;　?。ㄈ┘僭O(shè)檢驗(yàn) </b></p><p>　　結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)量結(jié)果如圖2所示，表3為潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及相應(yīng)的P值，通常認(rèn)為P<0.05表示相關(guān)性顯著，P<0.01表示相關(guān)性非常顯著。 </p><p>　　實(shí)證分析結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H7、H8、H9、H10、H11得到驗(yàn)證，而H5和H6的P值未達(dá)到0.05的顯著性水平，因而未能得

36、到驗(yàn)證，如表3所示。表明競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者需求、組織資源、渠道互補(bǔ)以及感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)合作意向有顯著的正向影響，并且通過合作意向間接影響合作行為的三個(gè)維度，而高層支持和組織相容性對(duì)合作意向的影響不顯著。 </p><p><b>　　五、結(jié)論與展望 </b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)果與討論 </p><p>　　本文通過理論分析建立了多渠

37、道合作驅(qū)動(dòng)因素模型，并通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果與討論如下： </p><p>　　1.競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者需求、組織資源、渠道互補(bǔ)、感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)和感知復(fù)雜性均顯著影響制造商多渠道合作意向，并通過合作意向間接影響制造商專項(xiàng)投資、聯(lián)合行動(dòng)和信息共享三種多渠道合作行為，這表明我國(guó)企業(yè)進(jìn)行多渠道合作的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)相對(duì)成熟。行業(yè)中多渠道合作策略實(shí)施的先驅(qū)者們所取得的成功以及消費(fèi)者多變的渠道選擇行為，

38、迫使越來越多的制造商開始關(guān)注兩種渠道間的聯(lián)系，理解渠道間的互補(bǔ)關(guān)系以及多渠道合作相比現(xiàn)有渠道運(yùn)作模式所具有的優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)自身所具備的資源以及渠道合作的復(fù)雜程度則是制約企業(yè)進(jìn)行多渠道合作的兩大因素，因此制造商在實(shí)施多渠道合作戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)自身資源的承受能力，并對(duì)合作的復(fù)雜程度做好充分的評(píng)估，選擇最適合自身的合作模式，切忌盲目跟風(fēng)。 　　2.高層支持對(duì)多渠道合作意向影響不顯著，一方面可能受問卷填寫人員的職位差別的影響，對(duì)該因素的感

39、知不夠明顯；另一方面在一定程度上也反應(yīng)了目前制造商高層管理人員對(duì)多渠道合作的重視程度可能還不夠，尚未將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。渠道合作還處于發(fā)展的初期，各種不確定因素還普遍存在，這種不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)高層戰(zhàn)略制定者不得不考慮的，所以現(xiàn)階段多數(shù)制造商</p><p>　　3.研究結(jié)論對(duì)傳統(tǒng)零售商也具有重要的借鑒意義，零售商往往更加關(guān)注短期利益的變化，制造商開辟電子直銷渠道對(duì)傳統(tǒng)零售商的利益產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，利

40、益損失使傳統(tǒng)零售商一定程度上產(chǎn)生對(duì)制造商的敵意，在不明對(duì)方動(dòng)機(jī)的情況下，零售商合作意愿不足。研究結(jié)論顯示，制造商進(jìn)行多渠道合作是出于提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)，對(duì)合作雙方都有利，因此零售商應(yīng)當(dāng)擯棄短視行為，主動(dòng)參與到渠道合作中來。甚至當(dāng)制造商多渠道合作意愿不足時(shí)，傳統(tǒng)零售商還可以在談判中向制造商施加一定影響，本文研究結(jié)論顯示在各驅(qū)動(dòng)因素中，制造商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和渠道互補(bǔ)尤為敏感（路徑系數(shù)分別為0.475和O.547），零售商在和制造商溝通中

41、可以選擇首先從這兩方面人手向制造商施壓。另外由于傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者的直接接觸更多，相比制造商更加了解消費(fèi)者需求，而制造商出于對(duì)自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮必定會(huì)慎重考慮傳統(tǒng)零售商在這方面的建議，研究結(jié)論也顯示消費(fèi)者需求是顯著驅(qū)動(dòng)制造商多渠道合作的因素之一（路徑系數(shù)0.084）?？偟膩碚f，渠道合作是雙方面的，傳統(tǒng)零售商不應(yīng)只是被動(dòng)接受制造商的戰(zhàn)略實(shí)施，而應(yīng)主動(dòng)通過使用相應(yīng)策略來維護(hù)自身利益。 </p><p>　　（二）研究

42、局限與展望 </p><p>　　研究的主要局限在于問卷填寫人主要基于主觀判斷，因而在問卷填寫過程中可能會(huì)受到認(rèn)知水平和個(gè)人偏好的限制，這使得所收集的數(shù)據(jù)存在一定程度的誤差；其次，研究涵蓋多個(gè)行業(yè)，不同行業(yè)對(duì)渠道合作驅(qū)動(dòng)因素的感知可能存有差異，未來可針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)研究，探索行業(yè)因素的影響，以獲得更多具有指導(dǎo)意義的結(jié)論；此外，在合作的過程當(dāng)中還有哪些因素會(huì)對(duì)合作的最終效果產(chǎn)生影響，在后續(xù)的研究中可以進(jìn)一步分析