網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象與消費者購買意愿關(guān)系研究.pdf

1、口碑對消費者購買意愿產(chǎn)生影響得到了國內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，口碑逐漸從線下傳播發(fā)展到線上傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為輔助消費者進行網(wǎng)絡(luò)購買的重要信息。同時，越來越多的商家亦將通過傳統(tǒng)渠道銷售的品牌產(chǎn)品進行線上銷售，品牌產(chǎn)品所固有的品牌形象對線上消費者購買意愿的影響不容忽視。本研究綜合運用消費者行為學(xué)和市場營銷相關(guān)理論知識，將品牌形象作為調(diào)節(jié)變量引入到網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響模型中，進一步探討網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象和消費者購

2、買意愿三者之間的關(guān)系。
　　本研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌形象與消費者購買意愿關(guān)系的研究模型，以體驗商品化妝品的網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對象，以南京市高校在校大學(xué)生為調(diào)查對象。通過SPSS統(tǒng)計分析工具對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、因子分析、方差分析和回歸分析，得到如下研究結(jié)論：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑顯著正向影響消費者購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮影響力的四個重要因素依次是網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量、評論結(jié)構(gòu)、評論者資信度和評論質(zhì)量；第二，品牌形象顯著影響消費者