中外公益廣告運(yùn)作機(jī)制比較研究.pdf

1、我國公益廣告已發(fā)展30余年，并極大地推動(dòng)了公益事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。因此，公益廣告因其廣泛的影響力而逐漸引起社會(huì)各界關(guān)注，相關(guān)研究也被納入學(xué)術(shù)研究視野。
　　然而，我國公益廣告在發(fā)展過程中日漸凸顯出其局限性。公益廣告并不是單純的文化傳播行為，它更加注重社會(huì)效益，依賴于成熟的社會(huì)環(huán)境和較高的行業(yè)素養(yǎng)。與此同時(shí)，我國正處于急速轉(zhuǎn)型時(shí)期，為適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)公益廣告長(zhǎng)期為社會(huì)和諧貢獻(xiàn)力量，我國建立新型公益廣告運(yùn)作機(jī)制勢(shì)在必行。

2、r>　　美、英、日等國在公益廣告發(fā)展過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)前成熟的運(yùn)作機(jī)制無疑為我國公益廣告地發(fā)展提供了借鑒?；诖?，本論文立足于中外比較研究，圍繞中外公益廣告建立了怎樣的運(yùn)作機(jī)制以及我國公益廣告如何發(fā)展這兩個(gè)核心問題展開，具體從中外公益廣告的運(yùn)作現(xiàn)狀、異同點(diǎn)比較和我國公益廣告新型運(yùn)作機(jī)制構(gòu)建的策略探討三個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)地分析和探討。
　　本研究首先對(duì)公益廣告的內(nèi)涵及其在我國發(fā)展歷程進(jìn)行了詳實(shí)梳理，一方面，深入探討了公益廣告的涵義、

3、特征及分類情況;另一方面，從我國公益廣告發(fā)展的三個(gè)階段，即萌芽期、探索期與平穩(wěn)發(fā)展期，梳理其發(fā)展歷程。其次，文章對(duì)美、英、日三國公益廣告運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了深入分析，從其公益廣告發(fā)展歷程、管理機(jī)制以及傳播機(jī)制三大層面回答了國外三種公益廣告運(yùn)作機(jī)制“是什么”、“為什么”和“怎么做”的問題。本文對(duì)比分析了中外公益廣告運(yùn)作機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，盡管我國公益廣告發(fā)展存在許多阻力和困難，然而，轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國社會(huì)和廣告行業(yè)為我國公益廣告提供了相對(duì)寬松的發(fā)展環(huán)境