廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化投資分析與案例研究.pdf

1、隨著我國(guó)市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)以及生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我國(guó)多數(shù)商品已經(jīng)由生產(chǎn)不足步入生產(chǎn)過(guò)剩。企業(yè)在生產(chǎn)不足時(shí)使用過(guò)的經(jīng)營(yíng)策略過(guò)剩階段已經(jīng)不再適用，消費(fèi)者的選擇成為目前企業(yè)最重要的生產(chǎn)推動(dòng)力。但是，隨著選擇面的擴(kuò)大以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷提高，消費(fèi)者在作出選擇時(shí)會(huì)面臨許多困難。品牌的出現(xiàn)通過(guò)降低消費(fèi)者的選擇成本，不僅能解決消費(fèi)者的選擇問(wèn)題，還能促進(jìn)企業(yè)加快發(fā)展步伐。因此，品牌不僅受到消費(fèi)者的歡迎，更受到企業(yè)的重視。
　　 作為一個(gè)投

2、資活動(dòng)，從商標(biāo)到形成品牌的過(guò)程并非一蹴而就。品牌的法律載體是商標(biāo)，企業(yè)可以通過(guò)向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)并交納一定的管理費(fèi)用注冊(cè)一個(gè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的、受法律保護(hù)的商標(biāo)，而品牌是目標(biāo)顧客對(duì)某注冊(cè)商標(biāo)所承載產(chǎn)品或服務(wù)的信任，企業(yè)無(wú)法僅僅依靠行政以及財(cái)務(wù)手段獲得品牌。這也是企業(yè)建設(shè)品牌面臨的最大困難，即商標(biāo)易得，品牌難求。
　　 品牌建設(shè)之所以難，一個(gè)重要的原因在于理論界一直沒(méi)有將商標(biāo)與品牌進(jìn)行區(qū)別，從而形成一個(gè)一致的品牌建設(shè)路徑。換言之，只有

3、在明確區(qū)分商標(biāo)與品牌的基礎(chǔ)上，企業(yè)才可能通過(guò)具體的品牌建設(shè)策略使商標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)換為品牌。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，造成商標(biāo)與品牌差別最主要的原因在于兩者品牌信用度的高低不同。換言之，只有達(dá)到一定程度的品牌信用度，從而使目標(biāo)顧客的選擇成本等于零的商標(biāo)才可以稱作品牌。因此，本文首先分析了商標(biāo)品牌化過(guò)程中顧客價(jià)值隨品牌信用度變化而變化的情況，進(jìn)而在說(shuō)明現(xiàn)有品牌信用評(píng)級(jí)體系(TBCI)十要素與品牌信用度關(guān)系的基礎(chǔ)上，利用TBCI模型對(duì)廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化建設(shè)程

4、度做了測(cè)量，并根據(jù)廚具產(chǎn)品商標(biāo)品牌化現(xiàn)狀給出了合理的品牌建設(shè)策略和指導(dǎo)意見。
　　 本文的結(jié)構(gòu)框架一共分為六個(gè)部分:
　　 第1章緒論，介紹了選題的背景、本文研究的問(wèn)題以及選題的理論意義和實(shí)踐意義，簡(jiǎn)述了論文的研究思路和研究方法，重點(diǎn)指出了本文的創(chuàng)新點(diǎn)。
　　 第2章理論綜述，綜述了國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)及品牌權(quán)益的價(jià)值測(cè)定的相關(guān)研究成果，對(duì)各行業(yè)特有的品牌價(jià)值測(cè)定模型也有涉及，最后在簡(jiǎn)要評(píng)述以往研究成果的基礎(chǔ)上提出了本

5、文研究的必要性。
　　 第3章商標(biāo)品牌化過(guò)程中品牌顧客價(jià)值的作用機(jī)制分析，研究了品牌信用度在商標(biāo)品牌化過(guò)程中對(duì)品牌顧客價(jià)值的影響，得出品牌信用度的高低成為區(qū)分商標(biāo)與品牌尺度這一結(jié)論，進(jìn)而說(shuō)明了現(xiàn)有品牌信用評(píng)級(jí)體系(TBCI)十要素與品牌信用度關(guān)系。
　　 第4章TBCI模型對(duì)廚具行業(yè)商標(biāo)品牌化程度分析研究，運(yùn)用TBCI模型對(duì)高端廚具中的代表性商標(biāo)進(jìn)行了品牌信用分析并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了簡(jiǎn)要說(shuō)明。
　　 第5章典型案例