顧客綁定策略對消費者渠道遷徙意向的影響——基于離線至在線服裝渠道的研究.pdf

1、近些年來，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得消費渠道漸漸多樣化，而在離線渠道與在線渠道并存的雙渠道環(huán)境下消費者的行為變得愈加復(fù)雜，其中，消費者渠道遷徙現(xiàn)象是不可避免的。然而，在學(xué)術(shù)界特別是在國內(nèi)對消費者渠道遷徙的研究還沒有引起足夠的重視。有學(xué)者指出消費者渠道遷徙意向是指消費者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道轉(zhuǎn)換的意向。從理性的角度出發(fā)，分析雙渠道環(huán)境下消費者渠道遷徙意向，成為雙渠道顧客管理的一個重要問題。
　　顧客綁定策略是實施關(guān)系營銷的

2、一種重要手段，隨著關(guān)系營銷的興起，學(xué)術(shù)界也逐漸重視顧客綁定策略在維持零售商與消費者關(guān)系中的重要影響。同時，顧客綁定策略的不同維度對消費者忠誠有著不一樣的影響。但是現(xiàn)有文獻中，尚未有學(xué)者從關(guān)系營銷角度出發(fā)，研究顧客綁定策略對消費者渠道遷徙意向的影響。然而，零售商為了降低消費者渠道遷徙意向，實現(xiàn)消費者的渠道忠誠，需要理清顧客綁定策略、關(guān)系質(zhì)量及其對消費者渠道遷徙意向的不同影響。而消費者渠道遷徙意向又可能會受到社會條件（即社交導(dǎo)向、孤獨導(dǎo)向）

3、和主觀規(guī)范的影響，因此，本文將引入社會條件和主觀規(guī)范，研究其對滿意（關(guān)系質(zhì)量的維度之一）與消費者渠道遷徙意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。基于服裝是目前網(wǎng)上購買頻次較多的一類商品，所以，本文選擇服裝行業(yè)來研究消費者渠道遷徙意向。
　　同時，由于消費者渠道遷徙路徑有四條，本文將選取消費者從離線渠道購買服裝遷徙到在線渠道購買服裝這一路徑，探討傳統(tǒng)零售商顧客綁定策略對消費者滿意，進而對消費者渠道遷徙意向的影響。具體研究思路是:本文將在相關(guān)文獻回顧