服裝產(chǎn)品描述對消費者網(wǎng)購意向的影響研究——基于女裝羽絨服品類.pdf

1、伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的重要產(chǎn)品并存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，服裝網(wǎng)購對服裝營銷和消費模式產(chǎn)生重要影響，與此同時，消費者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的要求也越來越高，簡單的產(chǎn)品描述已經(jīng)不能滿足消費者對服裝產(chǎn)品信息的需求，消費者需要通過更為客觀、全面、形象的產(chǎn)品描述了解服裝產(chǎn)品。通過市場調(diào)研得出，不同品類服裝的產(chǎn)品描述內(nèi)容和消費者需求均存在顯著差別，因此，服裝通類研究是不具客觀性的，故選取冬季購買頻率最高的基礎(chǔ)羽絨服品類為研究案例，尋找研

2、究方法和思路，確定產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向的影響因素，并為后人做相關(guān)研究和企業(yè)商家制定營銷策略提供參考。
　　在分析前入研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)建立產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向影響基礎(chǔ)模型和量表。通過調(diào)研國內(nèi)購物網(wǎng)站及相關(guān)消費人群，形成女裝羽絨服品類特征量表及調(diào)查問卷，針對在杭女大學生、25～35歲在職女性兩個典型消費人群展開調(diào)查。通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論:在網(wǎng)購過程中，女大學生和25～35歲在職女性對四種羽絨服產(chǎn)品描述類型的感

3、知風險和利益存在顯著差別:
　　(1)最為適合的產(chǎn)品描述類型女大學生為試穿體驗型，25～35歲在職女性為信息導入型，對應的網(wǎng)購意向回歸方程分別為:Y1=1.569+0.627X1+0.470X2+0.539X4+0.119X8+0.404X9+0.207X10;Y2=3.019+0.609X1+0.398X2+0.57X3+0.342X6+0.488X9（Y1:女大學生試穿體驗型網(wǎng)購意向;Y2:25～35歲在職女性信息導入型網(wǎng)購意

4、向;Y值越大，購買意向越強烈;X1:材質(zhì)感知風險;X2:舒適性感知風險;X3:工藝感知風險;X4:合適性感知風險;X6:色牢度感知風險;X8:顏色搭配性感知風險;X9:有用性感知利益;X10:易用性感知利益）。
　　(2)材質(zhì)感知風險均為兩類消費群體購買意向首要決定因子;其次，兩類消費群體購買意向決定因子存在顯著差別，合適性、舒適性感知風險為女大學生購買意向次要決定因素;工藝感知風險、有用性感知利益為25～35歲在職女性購買意向次