網(wǎng)購過程中服務(wù)接觸對消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)理研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)經(jīng)營模式的變革、消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢方興未艾;同時(shí)以阿里巴巴為首的電子商務(wù)企業(yè)的巨大成功，無時(shí)無刻不刺激著廣闊的電商市場。網(wǎng)購趨勢的拉動(dòng)，網(wǎng)店利益的驅(qū)使，網(wǎng)店大量出現(xiàn)。網(wǎng)店大量出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來便利，但更多的是帶來網(wǎng)店經(jīng)營的同質(zhì)化，從而產(chǎn)生激烈的競爭;如何在競爭中促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意向、營造自己的競爭優(yōu)勢，成為網(wǎng)店經(jīng)營者必須面對的問題。另外，在激烈的競爭中，不法網(wǎng)店經(jīng)營者在利益驅(qū)使下銷售假冒產(chǎn)

2、品、提供劣質(zhì)服務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者如何提高在網(wǎng)購中認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的能力，也是一個(gè)需要解決的問題。
　　基于以上背景，本文引入了服務(wù)接觸概念，基于消費(fèi)者行為相關(guān)理論分析了網(wǎng)購過程中服務(wù)接觸對消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)理，并運(yùn)用實(shí)證研究的方法探討了服務(wù)接觸與購買意向的關(guān)系以及二者關(guān)系中感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)作用。
　　本文首先通過參考大量文獻(xiàn)，綜合分析服務(wù)接觸、消費(fèi)者購買意向、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品涉入的本體研究及相關(guān)研

3、究，在此基礎(chǔ)上提出了解釋服務(wù)接觸影響消費(fèi)者購買意向的總體理論模型(GTM);從總體理論模型(GTM)中摘取了認(rèn)知途徑下感知風(fēng)險(xiǎn)中介作用、產(chǎn)品涉入調(diào)節(jié)作用的簡單模型(RIM)，并提出了相關(guān)假設(shè)用于實(shí)證。其次，通過對預(yù)調(diào)研抽取的100個(gè)樣本數(shù)據(jù)的描述性分析、項(xiàng)目分析、信度和效度分析，優(yōu)化設(shè)計(jì)了本文的測量問卷。正式調(diào)研中收集了607個(gè)有效數(shù)據(jù)，以其為樣本分析了服務(wù)接觸對消費(fèi)者購買意向的影響。分析中運(yùn)用SPSS22.0軟件對個(gè)體測量模型、假設(shè)進(jìn)

4、行了檢驗(yàn)，并進(jìn)行了單因素方差分析。
　　本文通過實(shí)證得出如下結(jié)論。第一，服務(wù)接觸及其子維度正向影響消費(fèi)者購買意向，即服務(wù)接觸、口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸會(huì)顯著影響消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意向。第二，服務(wù)接觸對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響。第三，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意向的負(fù)向影響又一次得到驗(yàn)證。第四，感知風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)接觸與消費(fèi)者的購買意向中起到了完全的中介作用。第五，產(chǎn)品涉入在服務(wù)接觸及其子維度——口碑接觸、