網(wǎng)絡(luò)口碑對高校學生購買意愿的影響研究.pdf

1、口碑在消費者購買決策中的強大影響力已經(jīng)被以往的研究充分證實,消費者會從報紙、雜志、電視、廣播等各種渠道接觸到不同形式的口碑內(nèi)容。但隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新的口碑形式,對消費者的影響力越來越明顯,越來越多的消費者將網(wǎng)絡(luò)口碑作為購買決策的重要參考依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意向的影響機制也逐漸成為研究學者和營銷人員的研究熱點。
　　本文在借鑒以往相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上,選取了網(wǎng)絡(luò)口碑的三個重要維度,著重探討

2、這三個維度對購買意向的影響機制。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,高校學生的網(wǎng)絡(luò)依賴程度明顯高于其他群體,而且在購買決策過程中參考網(wǎng)絡(luò)口碑的比例相對較高,因此網(wǎng)絡(luò)口碑對這部分群體購買意愿的影響更為顯著。本論文就是以高校學生群體為研究對象,研究高校學生在購買3C類產(chǎn)品時相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意向的影響作用,并在精細思考可能性模型的基礎(chǔ)上,探討了認知需求對此影響過程的調(diào)節(jié)作用。通過借鑒資訊采用模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型,利用問卷工具進行樣本數(shù)據(jù)的收集,然后進行數(shù)

3、據(jù)整理和分析,得出了一系列的研究結(jié)論,并對研究假設(shè)進行了驗證。具體結(jié)論如下:
　　口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑數(shù)量對口碑信任度有顯著的正向影響,口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑數(shù)量越高,那么消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知信任度也就越高,最終消費者購買意向也會越高。其中來源可信度影響程度最大,其次是口碑質(zhì)量和口碑數(shù)量;口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑數(shù)量對口碑有用性有顯著的正向影響,口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑數(shù)量越高,那么消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性也就

4、越高,最終消費者購買意向也會越高。其中口碑質(zhì)量影響程度最大,其次是口碑數(shù)量和來源可信度;口碑信任度和口碑有用性在網(wǎng)絡(luò)口碑三維度對購買意向的影響過程起到了中介作用,這三個維度是通過口碑信任度和口碑有用性對購買意向產(chǎn)生正向影響。
　　通過認知需求調(diào)查,本研究發(fā)現(xiàn)用戶之間的認知需求差別很大,而且研究證實了對于不同認知需求的消費者,網(wǎng)絡(luò)口碑對其影響過程有一定的區(qū)別。本論文的以上結(jié)論對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究視角具有一定的啟示作用,并且對于企業(yè)如何