構(gòu)式壓制視角下廣告文案語中論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式誤配現(xiàn)象研究.pdf

1、廣告文案中常存有或違反普遍句法規(guī)則、或違反一般語義邏輯的新奇語言表達(dá)。此類表達(dá)可被統(tǒng)稱為誤配。廣告文案策劃人員通?？桃馐褂谜`配以使廣告吸引消費者眼球、打動消費者消費心理。構(gòu)式語法從認(rèn)知角度闡釋特定句法結(jié)構(gòu)及語言使用產(chǎn)生的一般機(jī)制,因而適用于誤配現(xiàn)象的解析。然而廣告語言的相關(guān)研究中卻鮮有利用構(gòu)式語法理論對誤配這一實際語言現(xiàn)象加以解讀的。
　　基于此,本研究嘗試從構(gòu)式語法壓制理論的角度,以動詞論元構(gòu)式為具體切入點,對廣告文案語言使用的

2、誤配動詞論元構(gòu)式的產(chǎn)生和識解機(jī)制及其語用功能加以分析。為確保語料具有代表性,保證研究的效度和信度,收集整理該雜志2006-2012年間28期月刊共1065條廣告,從中獲得有效廣告678條,最終確定226條誤配廣告構(gòu)式作為考察對象,集中選取其中的典型例子加以討論。
　　研究發(fā)現(xiàn):廣告文案存在包括及物構(gòu)式、使動構(gòu)式以及結(jié)果構(gòu)式等多種構(gòu)式類型的誤配。誤配現(xiàn)象實則是句法形式與功能的不匹配,源于構(gòu)式中動詞參與者角色與構(gòu)式的論元角色不相融。這

3、通常是由于既定構(gòu)式中突顯的語言成分本身不具備成為動詞參與者角色的資格導(dǎo)致其不能進(jìn)一步與構(gòu)式論元角色相融造成的。
　　一般構(gòu)式的構(gòu)式意義決定目標(biāo)構(gòu)式的構(gòu)式意義。這種決定關(guān)系取決于二者之間隱含的隱喻鏈接/轉(zhuǎn)喻鏈接。鏈接所反映的一般構(gòu)式對目標(biāo)構(gòu)式意義的作用即被稱為構(gòu)式壓制。構(gòu)式壓制作用迫使目標(biāo)構(gòu)式中不合格的語言成分在被隱喻化/轉(zhuǎn)喻化的模型中獲得充分的參與者角色資格,促使其與構(gòu)式論元角色相融,最終完成對誤配的識解。
　　在某些突顯的

4、語言成分不符合最基本句法規(guī)則的極端情況下,構(gòu)式壓制融合詞匯范疇理論強迫這些突顯的語言成分的詞匯范疇發(fā)生移變以融合多個詞匯范疇,從而使其符合句法規(guī)則,使得研究者將其進(jìn)一步納入上述構(gòu)式壓制識解誤配的模型中來。對于非論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式的構(gòu)式類型中出現(xiàn)的誤配,可以首先將其改寫為論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式,繼而通過論元結(jié)構(gòu)構(gòu)式的誤配識解模型加以解決。
　　在正確識解誤配的基礎(chǔ)上,研究發(fā)現(xiàn)誤配具有豐富的語用功能。首先,由于語言反映人類認(rèn)知世界的方式,精心設(shè)計的誤

5、配構(gòu)式能夠引導(dǎo)消費者優(yōu)先識解廣告中策劃人員預(yù)設(shè)的語言信息,從而引起消費者的注意,達(dá)到成功推廣產(chǎn)品的宣傳目的。其次,誤配將消費者熟悉的語言環(huán)境陌生化,使得廣告兼具“新”、“奇”、“特”等特點,利于打破消費者的慣性思維,消除審美疲勞,獲得更好的宣傳效果。另外,誤配的識解需調(diào)用人類認(rèn)知的范疇系統(tǒng)以及百科知識,能夠加深人們對認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則的認(rèn)識,并指導(dǎo)廣告策劃人員利用該原則設(shè)計出更成功的廣告文案。誤配的廣告文案語言是廣告策劃創(chuàng)意的絕佳表現(xiàn)形式,