品牌犯錯情境下品牌聲譽對消費者購買意愿的影響.pdf

1、近年來，由于品牌犯錯而引發(fā)的危機表現(xiàn)出集中性、高發(fā)性、連帶性等新的特點。當(dāng)品牌由于各種主客觀原因犯錯而對消費者的利益造成損害時，其行為和態(tài)度需要引起品牌方的重視，因為其對品牌犯錯事件的反應(yīng)很可能對其購買行為產(chǎn)生直接的影響，從而可能導(dǎo)致品牌形象受損、市場份額萎縮、經(jīng)營管理大受影響。而目前國內(nèi)關(guān)于品牌犯錯所引發(fā)的危機的研究多集中于如何運用公關(guān)策略來解決相應(yīng)所帶來的品牌危機。在這樣的背景下，探索消費者在品牌犯錯情境下的歸因機制及相關(guān)反應(yīng)就具有

2、重要的實際意義。
　　 本研究在前人研究基礎(chǔ)上，把歸因理論引入消費者在品牌犯錯下的反應(yīng)，并依據(jù)“認(rèn)知失調(diào)理論”以及“消費者偏差同化理論”提出品牌聲譽影響責(zé)任歸因的系列假設(shè)。構(gòu)建了品牌犯錯情境下品牌聲譽對消費者責(zé)任歸因及購買意愿影響的概念模型，并應(yīng)用實驗研究方法，探討分析了品牌犯錯情境下，品牌聲譽對消費者歸因的影響機制，及其隨后對品牌的責(zé)備態(tài)度和購買意愿。以求為理論研究和企業(yè)實踐提供一定的參考價值。
　　 為了驗證概念模型

3、中的假設(shè)，本文以虛擬的A品牌手機為例發(fā)放調(diào)研問卷，進行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查中，共發(fā)放問卷200份，回收問卷200份，其中有效問卷194份，有效率為97％。而后，通過結(jié)構(gòu)方程模型方法對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，運用SPSS公司提供的AMOS7.0軟件對假設(shè)的概念模型擬合指標(biāo)進行了估計，并檢驗了各條路徑假設(shè)，同時還分析了各變量之間的因果關(guān)系、影響程度與機理。
　　 研究結(jié)果顯示:(1)在品牌犯錯情境下，消費者對犯錯品牌的品牌聲譽感知對犯錯責(zé)