品牌犯錯(cuò)情境下消費(fèi)者歸因?qū)ζ放脐P(guān)系再續(xù)意向的影響研究.pdf

1、近年來(lái)包括食品安全危機(jī)在內(nèi)的各種品牌犯錯(cuò)事故層出不窮，對(duì)品牌造成負(fù)面影響的也嚴(yán)重危害到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，甚至?xí)?dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂，對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響。研究表明，消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系斷裂之后是可以再恢復(fù)的，如何才能更好地再續(xù)品牌關(guān)系是企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題也是理論界很關(guān)注的問(wèn)題。
　　 本文從品牌遭遇犯錯(cuò)事件時(shí)，消費(fèi)者如何歸因入手，著重分析消費(fèi)者歸因?qū)ζ放脐P(guān)系再續(xù)意向的影響。文獻(xiàn)綜述部分文章首先理清了品牌犯錯(cuò)的定義并對(duì)其分類進(jìn)行

2、了整理，其次對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者歸因的研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述并確定了本文使用的分析維度，最后研究了品牌關(guān)系相關(guān)的文獻(xiàn)引出品牌關(guān)系斷裂及再續(xù)的問(wèn)題。通過(guò)文獻(xiàn)綜述確定了本文的研究框架:本文探討了遭遇品牌犯錯(cuò)事件后，消費(fèi)者歸因?qū)ζ放脐P(guān)系再續(xù)意向的影響，同時(shí)研究了品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)上述過(guò)程的調(diào)節(jié)作用。
　　 文章利用文獻(xiàn)綜述法和問(wèn)卷調(diào)研相結(jié)合的方法，進(jìn)行理論論證和邏輯論證。通過(guò)SPSS軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度分析、信度分析、因

3、子分析、相關(guān)分析、回歸分型及調(diào)節(jié)變量的驗(yàn)證，從而得出以下結(jié)論:
　　 首先，消費(fèi)者歸因與品牌關(guān)系再續(xù)意向之間直接關(guān)系的三個(gè)假設(shè)均得到驗(yàn)證。即，品牌犯錯(cuò)后消費(fèi)者在發(fā)生源、可控性、穩(wěn)定性的歸因?qū)οM(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向產(chǎn)生顯著影響。影響表現(xiàn)為當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)生源為企業(yè)內(nèi)部、犯錯(cuò)企業(yè)可以控制、犯錯(cuò)經(jīng)常發(fā)生時(shí)會(huì)有消極的品牌關(guān)系再續(xù)意向。調(diào)節(jié)變量的假設(shè)“品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者歸因和品牌關(guān)系再續(xù)意向之間的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作”得到部分驗(yàn)證，品牌關(guān)系