品牌危機情景下基于不同品牌資產(chǎn)的消費者態(tài)度變化研究.pdf

1、眾所周知，品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要營銷要素，在正常的經(jīng)營情景下，可以對企業(yè)產(chǎn)生諸多方面的積極影響。鮮有學(xué)者認(rèn)識到，品牌資產(chǎn)也可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。
　　本文通過設(shè)計危機情景實驗，探討在品牌危機情景下，不同資產(chǎn)的品牌，消費者態(tài)度變化方向和程度，以及不同危機類型對消費者態(tài)度變化的影響。
　　本文的前三章，主要通過梳理相關(guān)的理論和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論，給出品牌資產(chǎn)、消費者態(tài)度的操作性定義及測量維度；借鑒前人研究思路，將品牌危機劃分為

2、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、社會責(zé)任三種類型；并在以上定義、分類和維度的基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型。第四章主要闡述選擇在校大學(xué)生為研究對象的原因，以及問卷的設(shè)計修改和發(fā)放情況。第五章是數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析部分，首先，介紹了調(diào)查群體的人口統(tǒng)計信息；其次通過信度效度檢驗來確保數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性；再次通過有效性檢測，確保品牌選擇和危機設(shè)計的有效性；最后，通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析得出研究結(jié)論。第六章是研究結(jié)論與建議，結(jié)論部分主要試圖探討導(dǎo)致研究結(jié)果可能的原因；建議部

3、分主要針對本研究的實證分析結(jié)果，對企業(yè)的品牌資產(chǎn)和品牌危機管理提出一定的操作性建議。
　　本研究利用情景實驗法，選取兩個高低資產(chǎn)品牌，設(shè)計三種品牌危機類型（產(chǎn)品質(zhì)量問題/虛假宣傳/社會責(zé)任違背），設(shè)計2*3情境實驗。通過本文的研究分析，主要得出以下結(jié)論：第一，研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)是把雙刃劍。在企業(yè)正常的運作過程中，高品牌資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來利益；在品牌危機情景下，高品牌資產(chǎn)消費者態(tài)度下降程度更大。第二，從總體上看，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳危