簡介：2024/3/26,1,戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書模塊,,2024/3/26,2,目錄,戰(zhàn)略管理中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū)戰(zhàn)略思考的核心問題制定戰(zhàn)略的步驟,,2024/3/26,3,戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略制定的目的戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別影響公司戰(zhàn)略的因素公司的戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容戰(zhàn)略管理的原則戰(zhàn)略制定金字塔,2024/3/26,4,戰(zhàn)略制定的目的,建立公司在市場領(lǐng)域中的地位成功地同競爭對手進(jìn)行競爭滿足顧客的需求獲得卓越的公司業(yè)績,2024/3/26,5,戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù),制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命,設(shè)置目標(biāo)體系戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),制定戰(zhàn)略，完成目標(biāo),執(zhí)行和實(shí)施制定的戰(zhàn)略,業(yè)績評估,戰(zhàn)略展望是公司未來的一幅前進(jìn)藍(lán)圖公司前進(jìn)的方向，公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司計(jì)劃發(fā)展的能力。,目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺,戰(zhàn)略既是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略）,提高公司的戰(zhàn)略和組織能力，進(jìn)行預(yù)算，建立激勵(lì)制度，塑造企業(yè)文化，建立領(lǐng)導(dǎo)制度,監(jiān)督周圍環(huán)境的變化，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,,,,,,,,,,2024/3/26,6,使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別,為組織內(nèi)所有決策提供前提描述一個(gè)持久的事實(shí)可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制）為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo),指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí)可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員）,列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案”隨市場分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用,使命,遠(yuǎn)景,戰(zhàn)略,,,公司為什么存在,領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展成什么樣,擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計(jì)劃,2024/3/26,7,影響公司戰(zhàn)略的因素,關(guān)鍵因素社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、管理及社會(huì)責(zé)任競爭環(huán)境和整體行業(yè)吸引力公司的市場機(jī)會(huì)及外部威脅公司的資源優(yōu)勢、能力及競爭力管理者的個(gè)人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條共有價(jià)值觀公司文化,2024/3/26,8,公司的戰(zhàn)略應(yīng)包含哪些內(nèi)容,如何增長業(yè)務(wù)量如何滿足客戶如何超越競爭對手如何對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)如何來管理公司的職能單元建立必要的組織能力如何達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),一個(gè)公司戰(zhàn)略是對影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上對上述六個(gè)“如何”提出的回答，不僅對公司的發(fā)展具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且對公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。,2024/3/26,9,戰(zhàn)略管理的原則,任何一家公司既需要戰(zhàn)略目標(biāo)體系，又需要財(cái)務(wù)目標(biāo)體系戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該以競爭對手為焦點(diǎn)，它們的目的常常是打敗一家被認(rèn)為行業(yè)中在某一領(lǐng)域做得最好的競爭對手建立一個(gè)更加強(qiáng)大的長期競爭地位相對改善短期的贏利能力能夠更長期地為股東帶來收益公司的業(yè)績目標(biāo)應(yīng)有一定的組織延伸力目標(biāo)具有高度和挑戰(zhàn)性，超出公司的成員認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的水平，這樣可以更充分挖掘潛力。組織的各個(gè)層次都需要目標(biāo)目標(biāo)的制定應(yīng)自上而下,2024/3/26,10,戰(zhàn)略制定金字塔,2024/3/26,11,目錄,戰(zhàn)略管理問題概述中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū)戰(zhàn)略思考的核心問題制定戰(zhàn)略的步驟,,2024/3/26,12,中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū),流浪漢現(xiàn)象追星族現(xiàn)象計(jì)劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象個(gè)人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象不變應(yīng)萬變現(xiàn)象航母情結(jié)現(xiàn)象舊瓶裝新酒現(xiàn)象趕鴨子上架現(xiàn)象見異思遷現(xiàn)象事后諸葛亮現(xiàn)象見樹不見林現(xiàn)象,2024/3/26,13,流浪漢現(xiàn)象,企業(yè),企業(yè),缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。,因?yàn)榉比叩氖聞?wù)性工作而成為“大忙人”，以至于無暇顧及企業(yè)任務(wù)、方向及戰(zhàn)略。,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時(shí)，企業(yè)命運(yùn)是極其危險(xiǎn)的，因?yàn)樗ǔ?huì)走到不想去的地方。,一家沒有方向意識和連貫一致經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，在激烈競爭的市場中，將會(huì)是什么結(jié)局,2024/3/26,14,追星族現(xiàn)象,企業(yè)行為表現(xiàn),后果,有些企業(yè)戰(zhàn)略的制定不是建立在對企業(yè)外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上,而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”?？吹絼e的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng),一種是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢人云亦云”另一種是無論企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略,當(dāng)環(huán)境的競爭要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)卻往往不能跟隨變化,必將導(dǎo)致企業(yè)敗于競爭對手,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營失敗重要根源,實(shí)例,行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同如我國家電行業(yè)便是一例近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風(fēng)，同時(shí)卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時(shí)、因地、因企業(yè)而變化。沒有一個(gè)具體戰(zhàn)略可以重復(fù)救活兩個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)，或重復(fù)使兩個(gè)企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。,2024/3/26,15,計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象,許多企業(yè)沒有認(rèn)識到戰(zhàn)略與計(jì)劃的區(qū)別，用制定計(jì)劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，取不到應(yīng)有的效果,用戰(zhàn)略計(jì)劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略計(jì)劃工作存在3個(gè)謬誤,即預(yù)測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。,計(jì)劃的制定是在預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而現(xiàn)實(shí)情況中，盡管某些重復(fù)的、穩(wěn)定的類型是可以預(yù)測的，但是，對不連續(xù)的事件,如技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等的預(yù)測，卻幾乎是不可能的。,既然現(xiàn)實(shí)發(fā)展很難按照預(yù)測的進(jìn)行,固定不變的計(jì)劃就很難適應(yīng)未來的情況。,問題,2024/3/26,16,個(gè)人意志代替戰(zhàn)略,許多企業(yè)并沒有建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學(xué)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng),僅依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人能力和意志進(jìn)行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進(jìn)行縝密的分析和預(yù)測，使得領(lǐng)導(dǎo)人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略的盲目性,同時(shí)由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機(jī)制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動(dòng)過于頻繁,問題,2024/3/26,17,趕鴨子上架現(xiàn)象,戰(zhàn)略實(shí)施與資源匱乏的矛盾企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，才更加真切地意識到對實(shí)施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計(jì)是如此不足,高速發(fā)展路上的陷阱,企業(yè)對策,有些企業(yè)簡單地認(rèn)為只要有足夠的資金，企業(yè)便“無所不能“，企業(yè)擴(kuò)張就可“心想事成“。尤其是在經(jīng)過一段高速成長期，企業(yè)有了相當(dāng)?shù)馁Y金積累，準(zhǔn)備進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)“，實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之時(shí)，由于目標(biāo)的“遠(yuǎn)大“、戰(zhàn)略的“宏偉“，企業(yè)一時(shí)難以網(wǎng)羅足夠的人才,于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象“趕鴨子上架“即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實(shí)施新戰(zhàn)略的重要崗位。不僅經(jīng)營管理者如此，技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、財(cái)務(wù)管理、信息管理等重要部門的業(yè)務(wù)人員，往往也是“趕鴨子上架“,有了正確的經(jīng)營思路，還要有具有相應(yīng)能力的管理者及員工才能實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，否則在執(zhí)行過程中會(huì)偏離方向，不僅無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，反而很可能會(huì)給企業(yè)造成重大損失,2024/3/26,18,見異思遷現(xiàn)象,短期利益與長期利益的矛盾有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專注，但沒過多久他們就“見異思遷“了,短期利益導(dǎo)向,不良后果,企業(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的“利潤增長點(diǎn)“的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕“。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略,原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成“游擊戰(zhàn)“，“打一槍換個(gè)地方“，結(jié)果企業(yè)卻“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己“。,企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)就必須立足長遠(yuǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強(qiáng)。,2024/3/26,19,事后諸葛亮現(xiàn)象,不管你制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)考慮得多么全面、周詳，由于市場環(huán)境瞬息萬變，你總會(huì)感到“變化大于計(jì)劃“。因此適時(shí)地、客觀地、高效地對正在實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行評價(jià)，并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng)，無疑是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的必要條件,企業(yè)常見的做法,差距與不足,不少企業(yè)習(xí)慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問題時(shí)，才考慮進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)。近幾年，國內(nèi)企業(yè)比較流行在經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重挫折以后，才回過頭來審視企業(yè)戰(zhàn)略，總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等,其實(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)危機(jī)并非是一朝一夕的事，往往都有一段“潛伏期“。在“潛伏期“的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。由于未能及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)，找出問題所在并采取相應(yīng)的糾正措施，當(dāng)企業(yè)外部或內(nèi)部出現(xiàn)某種“誘因“時(shí)，戰(zhàn)略危機(jī)總爆發(fā)就在所難免了。如“三株“僅僅因?yàn)榕c消費(fèi)者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例,戰(zhàn)略評價(jià)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)持續(xù)地進(jìn)行，而不只是在特定時(shí)期的期末或在發(fā)生了問題時(shí)才進(jìn)行,2024/3/26,20,見樹不見林現(xiàn)象,在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提?！耙蝗~障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤,企業(yè)常見的做法,差距之二,一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)時(shí)，容易片面強(qiáng)調(diào)短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標(biāo)。絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)勢必得不到保障，短時(shí)期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向,借鑒,另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。很多數(shù)量指標(biāo)會(huì)因使用的會(huì)計(jì)方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評價(jià)中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素,財(cái)富雜志每年對25個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評價(jià)，采用關(guān)鍵的8項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)包括管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長期投資價(jià)值，財(cái)務(wù)狀況，對社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對公司資產(chǎn)的使用,2024/3/26,21,目錄,戰(zhàn)略管理問題概述中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū)戰(zhàn)略思考的核心問題制定戰(zhàn)略的步驟,,2024/3/26,22,戰(zhàn)略思考的核心問題,戰(zhàn)略構(gòu)架運(yùn)營系統(tǒng),2024/3/26,23,戰(zhàn)略構(gòu)架,戰(zhàn)略構(gòu)架,在哪兒競爭,選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場上。,如何競爭,列舉可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。,何時(shí)競爭,指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。,,,,戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型,2024/3/26,24,在哪兒競爭,顧客產(chǎn)品地理區(qū)域渠道垂直整合程度,在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義的業(yè)務(wù)活動(dòng),2024/3/26,25,如何競爭,公司與五組市場參與者的關(guān)系為顧客提供“價(jià)值方案”防止公司在市場上被競爭者取代建立與主要供貨商的良好關(guān)系建立與分銷商的良好關(guān)系（有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系,2024/3/26,26,價(jià)值方案,價(jià)值,,利益客戶認(rèn)為重要的東西,,,價(jià)格客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西,競爭對手的價(jià)值,,顧客選擇公司的產(chǎn)品而不是競爭對手,2024/3/26,27,如何競爭通過價(jià)值方案影響顧客,可以對顧客形成影響的價(jià)值方案的特征,利益清楚、獨(dú)特、顯而易見,是幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的,在競爭者的價(jià)值方案影響下仍然可行,顯然有足夠的回報(bào),顯然有充足的需求,價(jià)值方案對于目標(biāo)細(xì)分市場是優(yōu)秀的,有明確的目標(biāo)消費(fèi)者,價(jià)格明確,革新方案在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中是可行的,顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的原因,2024/3/26,28,形成持久競爭優(yōu)勢的條件,公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢顧客能感到公司與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同（即公司創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。這種不同直接來自于公司與競爭者的“能力差別”。競爭者不能或不愿采取行動(dòng)彌補(bǔ)這種差別。第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。,2024/3/26,29,如何競爭持久競爭優(yōu)勢的種類,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競爭優(yōu)勢種類,,結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢,,良好聲譽(yù),,業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢,,內(nèi)在技能,,對競爭者的行為約束,“相應(yīng)的缺陷”（如調(diào)撥能力）害怕報(bào)復(fù)自愿約束缺乏意志力,,競爭結(jié)構(gòu)如市場重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）顧客結(jié)構(gòu)（如地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如管理、反壟斷）,聲譽(yù)（如品牌）顧客習(xí)慣,優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如服務(wù)、滿足顧客需求）,組織技能（如高效率的競爭）創(chuàng)新適應(yīng)性,2024/3/26,30,何時(shí)競爭,第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性,何時(shí)競爭并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要,隨時(shí)變化的，優(yōu)勢來源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如由于科技快速變化）。結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競爭優(yōu)勢。,2024/3/26,31,何時(shí)競爭,何時(shí)競爭的量度,決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場,決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢的投資或運(yùn)作選擇（如建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地）。,決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。,決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢所取代。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略）,,,,,,對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置A所需的創(chuàng)造本身和B經(jīng)營單元的相關(guān)能力。,成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程,,2024/3/26,32,一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措,公司必須將戰(zhàn)略概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得,顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，為公司創(chuàng)造財(cái)富，或改變公司的成本結(jié)構(gòu)和/或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。,2024/3/26,33,一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措,,服務(wù),,銷售,,廣告,,分銷,,制造,,獲得成果,,,研發(fā),,采購,運(yùn)營系統(tǒng),將戰(zhàn)略分解成的一系列業(yè)務(wù)舉措將分配在業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié),2024/3/26,34,,制定戰(zhàn)略的步驟宏觀環(huán)境和行業(yè)分析,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,企業(yè)資源與能力評價(jià),提出戰(zhàn)略展望,設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),制定、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略,建立資源能力構(gòu)造組織,,,,預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì),,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略評價(jià),,,,戰(zhàn)略實(shí)施,,,,創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利,,,,,評價(jià)業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施,2024/3/26,35,分析市場環(huán)境,分析市場環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面入手科技變革政府政策變更社會(huì)變革宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2024/3/26,36,政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟(jì)政策國際政治外貿(mào)立法對外國企業(yè)的制度就業(yè)立法,宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響,,企業(yè),經(jīng)濟(jì),政治法律,社會(huì)文化,技術(shù),GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價(jià)控制可任意支配收入行業(yè)需求市場需求,,,,,國家研發(fā)支出行業(yè)研發(fā)支出科技研究重點(diǎn)專利保護(hù)新產(chǎn)品新技術(shù)的商品化,生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)結(jié)婚率人口增長率人口遷移文化及亞文化,,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。3、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。,2024/3/26,37,,制定戰(zhàn)略的步驟宏觀環(huán)境和行業(yè)分析,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,企業(yè)資源與能力評價(jià),提出戰(zhàn)略展望,設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),制定、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略,建立資源能力構(gòu)造組織,,,,預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì),,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略評價(jià),,,,戰(zhàn)略實(shí)施,,,,創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利,,,,,評價(jià)業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施,2024/3/26,38,行業(yè)分析的內(nèi)容及方法,波特五力模型行業(yè)/產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇外部因素評價(jià)矩陣,2024/3/26,39,波特五力模型,,供應(yīng)商議價(jià)力量,潛在替代品的開發(fā),購買者議價(jià)力量,,,,企業(yè)間競爭,,,,,,潛在新競爭者的進(jìn)入,,波特五力模型能夠簡單明了地將一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個(gè)職能部門。,互補(bǔ)品,,,2024/3/26,40,波特五力模型考慮因素,潛在新競爭者,供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)競爭者,購買者,潛在替代品,入侵壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預(yù)期的反擊,決定供方力量的因素投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅,競爭的決定因素產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲(chǔ)）成長/附加價(jià)值、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險(xiǎn)、退出壁壘,決定買方力量的因素買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機(jī)的能力、價(jià)格/購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量/性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵(lì),決定替代威脅的因素替代品相對價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向,互補(bǔ)品,行業(yè)互補(bǔ)品的發(fā)展?fàn)顩r有時(shí)對行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響,2024/3/26,41,五力模型與戰(zhàn)略,通過五力分析，確定行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素，需要什么樣的核心能力，結(jié)合后面的企業(yè)資源與能力分析，判斷企業(yè)是不是有這樣的能力，能不能創(chuàng)造這種能力，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的模式相匹配，通過分析這種匹配是否有改進(jìn)的可能性。,2024/3/26,42,行業(yè)/產(chǎn)品生命周期,,,導(dǎo)入期最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳,成長期開始吸引競爭，為增長市場中的份額而戰(zhàn),成熟期出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難,衰退期大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出,,時(shí)間,銷售額,2024/3/26,43,行業(yè)/產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一）,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,買主和買主行為,產(chǎn)品及產(chǎn)品變化,高收入購買者買主的遲疑必須說服買主嘗試該產(chǎn)品,正在擴(kuò)大的買主群消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量,巨大的市場飽和重復(fù)購買在各種品牌間選購,在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主,質(zhì)量低劣重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)頻繁設(shè)計(jì)變化基本產(chǎn)品設(shè)計(jì),產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性競爭性產(chǎn)品的改進(jìn)優(yōu)良的質(zhì)量,質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變化不迅速折價(jià)具有重要意義,產(chǎn)品歧異性小產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,市場營銷,很高的廣告/銷售額比例撇脂價(jià)格戰(zhàn)略高營銷成本,廣告費(fèi)高,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低多為心理促銷廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵,市場細(xì)分努力延長生命周期擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行包裝很重要廣告競爭低廣告/銷售額比例,低廣告/銷售額比例其它營銷,制造和分銷,能力過剩生產(chǎn)周期短高技能勞動(dòng)力高生產(chǎn)成本,能力不足向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換爭奪分銷大宗分銷渠道,最佳能力或有些能力過剩生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強(qiáng)較低的勞動(dòng)力技能生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定分銷渠道縮短以增加利潤寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本大宗分銷渠道,能力大大過剩大批量生產(chǎn)專門渠道,2024/3/26,44,行業(yè)/產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二）,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,競爭,風(fēng)險(xiǎn),少量公司,進(jìn)入許多競爭者許多兼并和意外事件,價(jià)格競爭淘汰私有品牌增多,退出少數(shù)競爭者,高風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樵鲩L可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn),周期性品牌出現(xiàn),毛利和凈利,高價(jià)格，高毛利低凈利價(jià)格彈性不如成熟期高,高毛利凈利最高適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低抗蕭條能力高較好的收購時(shí)機(jī),價(jià)格下降凈利潤較低毛利較低代理商毛利低市場份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng)收購環(huán)境較差出售公司困難，價(jià)格和毛利最低,低價(jià)格，低毛利價(jià)格下降在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng),總體戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場份額的最好時(shí)機(jī)研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能,改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要市場營銷是關(guān)鍵職能,不利于增加市場份額的時(shí)機(jī)，特別是市場份額占有率低的企業(yè)競爭成本是關(guān)鍵因素不利于改變改變價(jià)格和質(zhì)量形象市場營銷有效性是關(guān)鍵,成本控制是關(guān)鍵,2024/3/26,45,外部因素評價(jià)矩陣（EFE）,,1、列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素。2、賦予各個(gè)因素以權(quán)重，從01。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。4、用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。,2024/3/26,46,,制定戰(zhàn)略的步驟企業(yè)資源與能力評價(jià),宏觀環(huán)境分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,企業(yè)資源與能力評價(jià),提出戰(zhàn)略展望,設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),制定、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略,建立資源能力構(gòu)造組織,,,,預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì),,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略評價(jià),,,,戰(zhàn)略實(shí)施,,,,創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利,,,,,評價(jià)業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施,2024/3/26,47,評估公司的資源和競爭能力,公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何公司面臨哪些資源強(qiáng)勢和弱勢，外部機(jī)會(huì)和威脅（SWOT分析法）內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（IFE）公司內(nèi)部資源描述矩陣認(rèn)識和評價(jià)企業(yè)的核心競爭能力公司的價(jià)格和成本是否具有競爭力公司的競爭地位如何公司面臨哪些戰(zhàn)略問題,2024/3/26,48,公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何,公司目前的競爭策略是什么公司在行業(yè)內(nèi)的競爭范圍生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、信息技術(shù)、新產(chǎn)品革新等,定性指標(biāo),定量指標(biāo),公司是否正在完成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)公司的業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平之上,2024/3/26,49,資源強(qiáng)勢和弱勢，外部機(jī)會(huì)和威脅SWOT分析,優(yōu)勢技能或重要的專門技術(shù)寶貴的有形資產(chǎn)寶貴的人力資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)寶貴的無形資產(chǎn)競爭能力使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩詮?qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司,劣勢缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù)缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的人力資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn)在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失或很弱,機(jī)會(huì)客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù)將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)前向或后向整合有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機(jī)會(huì)市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張購并競爭對手聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競爭能力有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù)市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì),威脅強(qiáng)大的新競爭對手可能進(jìn)入市場替代品搶占公司的銷售額市場增長率下降外匯匯率或外國政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng)有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià)容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng)不利的人口特征的變動(dòng)容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊,2024/3/26,50,內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（IFE）,1、列出在內(nèi)部分析過程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。2、賦予各個(gè)因素以權(quán)重，從01。3、為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。4、用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。,,2024/3/26,51,公司內(nèi)部資源描述矩陣,轉(zhuǎn)移性指資源擴(kuò)展、復(fù)制，使用于其他業(yè)務(wù)的可能程度；利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少,閑置資源,,活力資源,,,,固化資源,,,資源利用度,資源轉(zhuǎn)移性,低,低,中,中,高,高,2024/3/26,52,對于活力資源周圍的資源，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予高度的重視,2024/3/26,53,從三個(gè)角度認(rèn)識和評價(jià)企業(yè)的核心競爭能力,管理者必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的、稀缺的、模仿成本高的資源和能力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行核心競爭能力的管理,,人力資源,,物力資源能力,組織資源能力,財(cái)務(wù)資源,,價(jià)值角度,模仿能力角度,稀缺性角度,技術(shù)資源能力,營銷資源能力,2024/3/26,54,企業(yè)核心競爭能力的評定要符合價(jià)值原理,戰(zhàn)略管理者的重要任務(wù)之一就是持續(xù)評估他們企業(yè)的資源和能力與競爭環(huán)境的匹配性和

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簡介：格蘭云天品牌合作建議書,一、中航酒店管理公司簡介二、當(dāng)?shù)鼐频晔袌龈庞[有意留空三、項(xiàng)目合作建議,目錄,,,,,,,,,,,地產(chǎn)業(yè)務(wù),零售業(yè)務(wù),貿(mào)易業(yè)務(wù),制造業(yè)務(wù),金融業(yè)務(wù),,深天馬,深南電路,飛亞達(dá),中航商貿(mào),天虹商場,江南信托,資源業(yè)務(wù),中航資源,,,,,,,,,地產(chǎn)業(yè)務(wù),零售業(yè)務(wù),貿(mào)易業(yè)務(wù),制造業(yè)務(wù),金融業(yè)務(wù),,深圳航標(biāo),中航商貿(mào),天虹商場,江南證券,江南期貨,江南信托,深蓉塑料,中施機(jī)械,資源業(yè)務(wù),,,,,,,中航三鉀,邁威有線,中航投資,深圳中航集團(tuán),深南電路,飛亞達(dá),天馬,天獅電氣,江西智融,貴州煤業(yè),中航地產(chǎn),中航物業(yè),中航酒店,公司背景,,深圳市中航酒店管理有限公司由深圳中航集團(tuán)聯(lián)合其下屬上市公司深圳中航地產(chǎn)股份有限公司共同投資成立。注冊資本2億元人民幣。依托于深圳中航強(qiáng)大的集團(tuán)背景，得益于20年成功經(jīng)營深圳知名品牌酒店的經(jīng)驗(yàn)，中航酒店管理公司積極選擇社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，尋求自行連鎖擴(kuò)張。重點(diǎn)專注于中高檔次、精品商務(wù)酒店領(lǐng)域。目前在北京、上海、天津、廣州、深圳、成都、江蘇、江西、湖南等地在營、在建、待建酒店項(xiàng)目20余家。主營品牌格蘭云天,中航酒店管理公司簡介,中航酒店管理公司系統(tǒng),我們的網(wǎng)站,高起點(diǎn)確保專業(yè)運(yùn)作,我們的合作伙伴,,,亞洲最佳大型健身中心,中國零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè),,我們的發(fā)展,常州常飛項(xiàng)目,,,,深南路上靚麗風(fēng)景線深圳酒店業(yè)晴雨表,在營酒店風(fēng)采,,北京凱迪克格蘭云天離鳥巢最近的酒店,上海園林格蘭云天,在營酒店風(fēng)采,在營酒店風(fēng)采,廣東國際大酒店廣州地標(biāo)63層,西安城亨國際南大街財(cái)富核心位置,合作方式前期顧問咨詢服務(wù),服務(wù)內(nèi)容,第一階段對擬建項(xiàng)目及周邊區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察對城市、具體位置進(jìn)行實(shí)地考察就項(xiàng)目所在地目前酒店供給、未來新增酒店供給收集數(shù)據(jù)與業(yè)主進(jìn)行溝通充分了解業(yè)主對項(xiàng)目的想法第二階段出具財(cái)務(wù)及市場可行性分析報(bào)告探討當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析當(dāng)?shù)鼐频晔袌鲰?xiàng)目酒店定位與功能規(guī)劃建議項(xiàng)目酒店市場表現(xiàn)預(yù)測（平均房價(jià)與住房率預(yù)測）,合作方式技術(shù)支持服務(wù),服務(wù)內(nèi)容第一階段酒店設(shè)計(jì)指導(dǎo)服務(wù)階段出具項(xiàng)目酒店設(shè)計(jì)指引酒店詳細(xì)定位、總體規(guī)劃及樓層平面規(guī)劃建議、大堂及配套設(shè)施建議第二階段為酒店設(shè)計(jì)建造及裝修提供技術(shù)服務(wù)協(xié)助甲方完成酒店各設(shè)計(jì)階段的優(yōu)化和完善工作建造施工階段以及酒店精裝修階段的技術(shù)支持服務(wù)工作。,服務(wù)收費(fèi)人民幣萬整，分三次支付,,合作方式全權(quán)委托管理,業(yè)主方為一家有實(shí)力的、令人尊重的企業(yè)，為我司理想的合作業(yè)主，我們非常希望能以全權(quán)委托管理的方式為業(yè)主方提供專業(yè)服務(wù)。,附表一項(xiàng)目開發(fā)流程建議,附表二項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度建議,,附表三項(xiàng)目酒店組織架構(gòu)建議,由管理公司直接外派人員總經(jīng)理及重要部門負(fù)責(zé)人由業(yè)主方直接委派人員副總（業(yè)主代表）一名、財(cái)務(wù)副總監(jiān)一名,二“格蘭云天”品牌,品牌概述品牌展示（圖片）目標(biāo)市場與客戶細(xì)分品牌特性,,關(guān)于“格蘭云天”品牌,“格蘭云天”品牌定位于“精品四星”級商務(wù)酒店，或稱新概念四星級商務(wù)酒店專注于四星與五星之間的客源細(xì)分市場“精品”是指“四精”，即體量精、設(shè)計(jì)精、功能精和服務(wù)精,品牌定位意見參考科特勒浩華咨詢,中國旅游知名品牌首批深圳知名品牌深圳市十佳酒店深圳市酒店先進(jìn)單位深圳市旅游局歷年酒店利潤統(tǒng)計(jì)排名前8位深圳市質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)深圳市質(zhì)量管理先進(jìn)單位,品牌榮譽(yù),品牌展示,格蘭云天客房,格蘭云天客房,格蘭云天客房,格蘭云天客房,格蘭云天客房,人在旅途何處去,格蘭云天是家園,格蘭云天客房,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,格蘭云天大堂,,格蘭云天大堂吧,格蘭云天大堂吧,獨(dú)具特色的大堂商務(wù)吧,宴會(huì)設(shè)施,宴會(huì)設(shè)施,宴會(huì)設(shè)施,會(huì)議設(shè)施,會(huì)議設(shè)施,會(huì)議設(shè)施,餐飲及會(huì)議設(shè)施,中餐廳包房,西餐包房/會(huì)議室,餐飲設(shè)施,餐飲設(shè)施,餐飲設(shè)施,浪漫風(fēng)情,格蘭云天西餐廳,格蘭云天泳池,格蘭云天健身房,酒吧/茶秀,,格蘭云天,上海賓館,國內(nèi)中偏高檔酒店總體發(fā)展水平不高、市場需求量大市場研究表明，中高端酒店市場表現(xiàn)優(yōu)異，同時(shí)在四星與五星之間存在著較大的市場縫隙,目標(biāo)市場,,,,225,,,244,,,223,,,164,,,173,,,,,,,,,,,格蘭云天,目標(biāo)市場,格蘭云天酒店競爭組別,格蘭云天的市場表現(xiàn),格蘭云天的市場表現(xiàn),目標(biāo)客戶性別70以上目標(biāo)顧客為男性年齡結(jié)構(gòu)接近一半的目標(biāo)顧客的年齡處于31－40歲之間教育背景接近50人士為大學(xué)本科學(xué)歷職業(yè)他們大多數(shù)在企業(yè)從事中、高層管理工作或自己是企業(yè)主差旅頻率每月至少出差一次及半個(gè)月至少出差一次的占到67％,目標(biāo)客戶,親和,像家人般沒有距離感，像老朋友般默契和諧，親和是內(nèi)心真誠的外在表達(dá)，是滿腔熱情的輕柔釋放，讓人如沐春風(fēng)；,我們的員工,我們的員工,細(xì)膩,暢捷,凝練,,,,未來的格蘭云天酒店,天津,成都,南昌,昆山,常州,湖州,岳陽,九江,贛州,南通,,未來的格蘭云天酒店,,成都,南昌,昆山,岳陽,九江,贛州,南通,天津,湖州,常州,未來的格蘭云天酒店,,,成都,南昌,昆山,岳陽,九江,贛州,南通,湖州,天津,常州,,,未來的格蘭云天酒店,成都,南昌,昆山,岳陽,九江,贛州,南通,天津,湖州,常州,未來的格蘭云天酒店,天津,成都,南昌,昆山,常州,南通,湖州,岳陽,九江,贛州,謝謝支持,我們期待與您共同見證中航酒店業(yè)的輝煌,

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簡介：項(xiàng)目建議書（討論稿）,,未來購物中心的市場定位和功能設(shè)計(jì),,友誼集團(tuán)購物中心仙霞店,報(bào)告內(nèi)容,對友誼集團(tuán)購物中心仙霞店項(xiàng)目背景的理解建議的項(xiàng)目方法項(xiàng)目資源和時(shí)間相關(guān)案例分析附錄科爾尼公司簡介科爾尼公司相關(guān)顧問簡歷,對友誼集團(tuán)購物中心仙霞店項(xiàng)目背景的理解,隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，整個(gè)消費(fèi)品零售市場穩(wěn)步發(fā)展，上海零售市場規(guī)模已逾1千7百億人民幣,中國城市社會(huì)消費(fèi)品零售市場總額,人民幣億元,,年平均增長率11,上海市社會(huì)消費(fèi)品零售市場總額,人民幣億元,,增長775,,,,,全市零售企業(yè)154萬戶全市零售網(wǎng)點(diǎn)16萬個(gè)從業(yè)人員746萬人,資料來源中國統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國資訊行,經(jīng)過近幾年的建設(shè)和發(fā)展，上海已基本形成四街四城的市級商業(yè)中心格局，各類型零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展與之配套,全市商業(yè)營業(yè)面積1,224萬平方米全市零售業(yè)營業(yè)面積884萬平方米全市1萬平方米以上商場154個(gè)，大賣場40個(gè)，,資料來源上海市商委,上海市“四街四城”商業(yè)中心布局,家樂福、麥德龍等世界大型零售企業(yè)進(jìn)入市場,連鎖經(jīng)營漸趨成熟，各類連鎖網(wǎng)點(diǎn)44,600多個(gè),傳統(tǒng)百貨店市場比例繼續(xù)萎縮,倉儲(chǔ)式超市、大型綜合超市等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn),,中心城區(qū)的零售商業(yè)仍然集中在傳統(tǒng)的黃浦、靜安等人口密集區(qū)，但各區(qū)平均商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度已基本接近每百人1個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),黃浦,靜安,盧灣,虹口,閘北,楊浦,長寧,徐匯,普陀,,,各區(qū)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度,各區(qū)人口密度,每百人零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù),人/平方公里,,中心區(qū)平均人口密度22萬人/平方公里,,中心區(qū)平均零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度099個(gè)/百人,資料來源中國統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國資訊行；科爾尼公司分析,根據(jù)上海商業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃，上海將進(jìn)一步加快建設(shè)國際“購物天堂”，推動(dòng)新型商業(yè)結(jié)構(gòu)的形成,2005年上海市商業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值,人民幣億元,,年均增長10,2005年上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額,人民幣億元,,年均增長8,資料來源中國統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國資訊行；上海市商委,,上?！笆濉鄙虡I(yè)規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn),全力推進(jìn)商業(yè)信息化編制全國營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)施商業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略建設(shè)國際“購物天堂”以人為本，大力發(fā)展服務(wù)業(yè),,“四街四城”,10個(gè)區(qū)域性商圈,30條專業(yè)特色商業(yè)街,,9種零售業(yè)態(tài)超市、便利店、大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店、專業(yè)店、大型專業(yè)店、專賣店、百貨店、大型購物中心,其中，大型購物中心由于其諸多天然優(yōu)勢，會(huì)逐步成為上海零售商業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)態(tài),城市居住布局發(fā)生變化，為購物中心的建設(shè)提供空間中心城1個(gè)中央商務(wù)區(qū)、1個(gè)中心商業(yè)區(qū)4個(gè)副中心、11個(gè)新城,市民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的變化，需要發(fā)展購物中心這一業(yè)態(tài)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中服務(wù)、休閑、娛樂比重增加購物同休閑結(jié)合的模式逐漸形成,城市環(huán)保意識的加強(qiáng)和交通狀況的改善，要求零售布局多采用塊/點(diǎn)狀規(guī)?；?，有利于城市環(huán)境治理市民出行距離增大,零售商業(yè)發(fā)展過程中的一些矛盾沖突，可以通過購物中心來加以調(diào)和購物中心的業(yè)態(tài)、規(guī)模包容度大建造主體與營銷主體區(qū)分,大型購物中心,目前，上海零售業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)部分購物中心或準(zhǔn)購物中心的零售形態(tài)，并且正在籌劃新的大型購物中心,梅龍鎮(zhèn)廣場,十層高檔購物中心集娛樂、餐飲、購物于一身擁有日式百貨伊勢丹、影院等,港匯廣場,面積13萬平方米休閑、購物、餐飲、娛樂為一體具有多業(yè)態(tài)綜合服務(wù)功能,“五年內(nèi)再建設(shè)35座15萬平方米以上的現(xiàn)代化大型購物中心”上海市商委,資料來源上海市商委；上海商報(bào),南方商城,面積8萬平方米擁有友誼百貨、家樂福、好美家擁有社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施,,部分在建/規(guī)劃的購物中心,上海市商委、連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)、百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)對購物中心的定義,國際購物中心協(xié)會(huì)對購物中心的定義,,資料來源ICSC，上海市商委,但與國外的購物中心相比，國內(nèi)對購物中心的理解和定位尚處于探索階段,購物中心的分類還很籠統(tǒng)對定位和概念的重視不夠?qū)ι虡I(yè)如何組合缺乏經(jīng)驗(yàn),,作為友誼集團(tuán)下屬的主導(dǎo)企業(yè)，南方商城在過去幾年中成功地構(gòu)筑了社區(qū)商業(yè)中心的經(jīng)營模式,上海華僑商店,上海虹橋友誼商城有限公司,上海友誼歐洲商城,上海友誼商店,上海友誼南方商城有限公司,,,關(guān)注社區(qū)需求，將多種功能融為一體，形成完整的社區(qū)商業(yè)中心是成功的關(guān)鍵,,5F酒樓、影城、保齡球館等4F家居生活、休閑運(yùn)動(dòng)、兒童天地3F大型超市、時(shí)尚天地2F大型超市、時(shí)尚天地1F友誼百貨、社區(qū)服務(wù)、快餐,超前的大型購物中心定位,友誼集團(tuán),在南方商城成功的基礎(chǔ)上，友誼集團(tuán)南方商城公司又以前瞻的戰(zhàn)略眼光考慮企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,,,尋求新的市場方向,進(jìn)入市區(qū)大型零售“稀薄區(qū)域”搶占競爭對手市場份額開拓周邊新興城區(qū),謀求新的增長熱點(diǎn),拓展新的零售業(yè)態(tài)提高價(jià)值鏈的整合,探索新的經(jīng)營模式,移植/復(fù)制南方商城成功模式品牌連鎖帶來互動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大店鋪數(shù)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),,,,南方商城現(xiàn)有潛在消費(fèi)人數(shù)逾100萬至2005年，周邊購買力將達(dá)250億元,在確定友誼集團(tuán)購物中心仙霞店的發(fā)展項(xiàng)目之際，進(jìn)行戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的前期定位規(guī)劃，將為企業(yè)翻開嶄新一頁,,如何成功占領(lǐng)大虹橋地區(qū)居民市場,如何與現(xiàn)有的南方商城進(jìn)行戰(zhàn)略配合,,仙霞路哈密路的地理位置將近8萬平方米的商業(yè)零售設(shè)計(jì)規(guī)模,,企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展,商場市場定位,如何形成未來可持續(xù)發(fā)展的成功模式,建議的項(xiàng)目方法,本次項(xiàng)目的目標(biāo)和范圍,通過研究友誼集團(tuán)購物中心仙霞店周邊地區(qū)消費(fèi)者的構(gòu)成、需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)價(jià)值取向及其未來的發(fā)展趨勢來為友誼集團(tuán)購物中心仙霞店設(shè)計(jì)最具吸引力的市場定位、其相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)比例分配以及相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)測通過周邊地區(qū)消費(fèi)者研究、海外市場的基準(zhǔn)比較以及目標(biāo)核心零售商的需求為友誼集團(tuán)購物中心仙霞店設(shè)計(jì)內(nèi)部功能和服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施需求通過本次購物中心的定位、功能和服務(wù)策略設(shè)計(jì)過程，為友誼南方商城其它購物中心的發(fā)展設(shè)計(jì)一個(gè)可資參照的發(fā)展模式,項(xiàng)目目標(biāo),本次項(xiàng)目的范圍是為位于上海市仙霞路哈密路待建的友誼集團(tuán)購物中心仙霞店設(shè)計(jì)其市場定位、功能以及相關(guān)服務(wù)策略，并為友誼集團(tuán)購物中心今后的連鎖經(jīng)營提供一個(gè)發(fā)展模式的初步設(shè)想,項(xiàng)目范圍,第二階段,第一階段,基于對友誼南方商城項(xiàng)目要求的理解，我們提出了一套適合具體情況的項(xiàng)目方法,,實(shí)線框?yàn)楸敬雾?xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目啟動(dòng),21潛在核心零售商溝通,23財(cái)務(wù)預(yù)測,22功能服務(wù)組合策略,11外部市場評估,12競爭態(tài)勢評估,13最佳運(yùn)營模式評估,14購物中心定位設(shè)計(jì),24連鎖擴(kuò)展模式設(shè)計(jì),項(xiàng)目匯報(bào)會(huì),,,,本次項(xiàng)目的預(yù)期成果,項(xiàng)目啟動(dòng)工作將奠定項(xiàng)目成功的基礎(chǔ),階段性成果,確定項(xiàng)目小組和各成員時(shí)間的投入項(xiàng)目小組的工作規(guī)范項(xiàng)目詳細(xì)工作計(jì)劃匯報(bào)會(huì)議時(shí)間安排用于數(shù)據(jù)和信息收集計(jì)劃表格/問卷訪談和實(shí)地考察計(jì)劃,關(guān)鍵任務(wù),組成聯(lián)合項(xiàng)目小組制定詳細(xì)項(xiàng)目工作計(jì)劃準(zhǔn)備已有信息和數(shù)據(jù)清單設(shè)計(jì)信息和數(shù)據(jù)收集問卷安排市場調(diào)查、訪談和實(shí)地考察項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議,,項(xiàng)目啟動(dòng),,,,,,,,,,11全面而細(xì)致的外部市場分析將為友誼南方商城未來的市場定位提供可靠的事實(shí)依據(jù),關(guān)鍵任務(wù),周邊地區(qū)的人口和經(jīng)濟(jì)形態(tài)分布；基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)狀和規(guī)劃分析周邊地區(qū)人口的細(xì)分結(jié)構(gòu)分析不同細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展前景不同細(xì)分市場的需求構(gòu)成、消費(fèi)價(jià)值取向分析以不同細(xì)分市場的實(shí)際購買力的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為參照系數(shù)，通過與國外市場的消費(fèi)形態(tài)作基準(zhǔn)比較來預(yù)測周邊地區(qū)未來的消費(fèi)形態(tài),階段性成果,周邊地區(qū)細(xì)分市場的規(guī)模與分布不同細(xì)分市場的發(fā)展趨勢及其吸引力分析不同細(xì)分市場的消費(fèi)價(jià)值取向與購買行為分析不同細(xì)分市場的需求組合分析基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀及發(fā)展的影響分析,,外部市場評估,進(jìn)行外部市場評估的第一步是對周邊地區(qū)的人口與經(jīng)濟(jì)形態(tài)分布進(jìn)行評估,信息來源,友誼南方商城現(xiàn)有信息資料政府市政規(guī)劃部門實(shí)地考察周邊地區(qū)樓盤發(fā)展商二手相關(guān)資料研究,假設(shè)性示意,評估內(nèi)容,周邊地區(qū)人口密度、分布及其發(fā)展趨勢周邊地區(qū)住宅區(qū)的分布及其發(fā)展趨勢周邊地區(qū)工商業(yè)的分布及其發(fā)展趨勢周邊地區(qū)競爭對手（包括現(xiàn)有的和潛在的）的分布周邊地區(qū)市政基礎(chǔ)設(shè)施（道路、橋梁、車站、機(jī)場、其它公共設(shè)施）的現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃以及其對購物中心的影響,,,,,,二手資料研究,專題討論小組,通過詳實(shí)的市場調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向,調(diào)查問卷,訪談,調(diào)查對象,調(diào)查方式,行業(yè)專家市政規(guī)劃部門周邊地區(qū)居民周邊地區(qū)工商業(yè)區(qū)工作人員周邊地區(qū)競爭對手,調(diào)查內(nèi)容,細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)的確定不同細(xì)分市場的規(guī)模、分布和發(fā)展趨勢不同細(xì)分市場的消費(fèi)行為分析不同細(xì)分市場的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)價(jià)值取向,,細(xì)分市場劃分標(biāo)準(zhǔn),假設(shè)性示意,年齡,可支配收入,D,C,B,A,細(xì)分市場規(guī)模與發(fā)展趨勢,,,2001,2005,BY,BY,BY,BY,通過詳實(shí)的市場調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向（續(xù)）,不同細(xì)分市場對“地區(qū)購物中心”的消費(fèi)需求的差別,假設(shè)性示意,希望某種業(yè)態(tài)存在的比例,通過詳實(shí)的市場調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向（續(xù)）,價(jià)格購物環(huán)境娛樂設(shè)施交通便利購物體驗(yàn)服務(wù)附屬設(shè)施,A,B,C,D,,,,,,,,12345,,,,,,,,12345,,,,,,,,12345,12345,,,,,,,,假設(shè)性示意,不同細(xì)分市場的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向呈現(xiàn)明顯的差異,項(xiàng)目小組將仔細(xì)分析推動(dòng)市場需求的各種驅(qū)動(dòng)力對各細(xì)分市場發(fā)展速度的影響,假設(shè)性示意,,,,,通過對市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的分析以及與海外市場的基準(zhǔn)比較，我們可以對未來的市場發(fā)展前景做個(gè)大概的預(yù)測,,2005年預(yù)測（營業(yè)面積分配比例）,假設(shè)性示意,2001年現(xiàn)狀（營業(yè)面積分配比例）,國外基準(zhǔn)比較結(jié)果（營業(yè)面積分配比例）,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析,XXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXXXXXX,國外市場的基準(zhǔn)比較可以提供一些在類似的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下可資參照的關(guān)鍵因素,12通過對本地區(qū)內(nèi)的競爭對手的考察以充分認(rèn)識競爭態(tài)勢。從而為本購物中心建立特色鮮明的市場定位，為建立競爭優(yōu)勢打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),關(guān)鍵任務(wù),研究周邊地區(qū)內(nèi)的競爭對手以及潛在的競爭對手，總結(jié)競爭態(tài)勢以及地區(qū)內(nèi)競爭的發(fā)展趨勢。著重研究周邊地區(qū)內(nèi)存在的競爭對手的市場定位和經(jīng)營特色競爭對手的經(jīng)營模式和經(jīng)營狀況潛在的競爭對手的市場定位和威脅分析,階段性成果,周邊地區(qū)競爭態(tài)勢分析關(guān)鍵競爭對手檔案,,競爭態(tài)勢評估,13通過海外市場和上海地區(qū)的購物中心行業(yè)最佳運(yùn)營模式評估將為未來的購物中心提供許多有價(jià)值的參考意見,關(guān)鍵任務(wù),海外市場（德國、香港）最佳運(yùn)營模式評估科爾尼德國分公司和香港分公司將協(xié)助分析海外的購物中心行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并選定行業(yè)中35個(gè)類似條件下的優(yōu)秀購物中心進(jìn)行調(diào)查，從市場定位、功能設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源、客戶關(guān)系、營銷服務(wù)等各個(gè)方面確認(rèn)本行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素上海地區(qū)主要購物中心經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分析項(xiàng)目小組將對上海地區(qū)的一些主要購物中心35家進(jìn)行調(diào)查，具體了解在本地市場上的成功因素以及失敗教訓(xùn),階段性成果,國際購物中心行業(yè)的最佳運(yùn)營模式評估以及關(guān)鍵成功因素分析本地購物中心的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)分析,,最佳運(yùn)營模式評估,14未來購物中心概念設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于為購物中心的確立明確的市場定位,關(guān)鍵任務(wù),設(shè)計(jì)未來購物中心的市場定位綜合不同細(xì)分市場的吸引力以及競爭強(qiáng)度提出未來購物中心的市場定位方案確定未來的零售業(yè)態(tài)分布比例根據(jù)最終的市場定位方案、目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及海外市場基準(zhǔn)比較的結(jié)果初步確定未來購物中心內(nèi)的零售業(yè)態(tài)分布比例為未來的購物中心設(shè)計(jì)幾種不同的業(yè)態(tài)分布方案供管理層確認(rèn)和修正,階段性成果,未來購物中心的市場定位方案初步的零售業(yè)態(tài)分布比例供管理層選擇的幾套不同的零售業(yè)態(tài)分布方案，以及最終確定的零售業(yè)態(tài)分布方案,,市場定位設(shè)計(jì),,,通過對不同細(xì)分市場吸引程度和周邊地區(qū)競爭強(qiáng)度的研究，我們可以為未來的購物中心設(shè)計(jì)細(xì)分市場針對方案,根據(jù)細(xì)分市場的選擇以及相應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值取向，可以設(shè)計(jì)出初步的坐標(biāo)定位,,細(xì)分市場的選擇,細(xì)分市場的消費(fèi)價(jià)值取向,價(jià)格購物環(huán)境娛樂設(shè)施交通便利購物體驗(yàn)服務(wù)附屬設(shè)施,A,B,12345,12345,價(jià)格領(lǐng)先,購物體驗(yàn),商品豐富,,,,,市場定位方案將從所針對的細(xì)分市場、價(jià)值取向、整體風(fēng)格等多方面來加以定義,時(shí)尚休閑中心,,,,,,,,,,細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D,價(jià)格優(yōu)勢便利商品豐富性時(shí)尚性體驗(yàn)和樂趣,傳統(tǒng)的古典的現(xiàn)代的未來主義的,社區(qū)生活廣場社區(qū)購物中心時(shí)尚休閑中心名流購物中心,,不同的市場定位方案設(shè)計(jì),我們將用一個(gè)明確的“定位宣言”來明確未來購物中心的市場定位,細(xì)分市場A,B,我們主要針對,傳達(dá)的關(guān)鍵信息,這里不僅提供愉快的購物體驗(yàn)，更提供時(shí)尚，高品位的休閑生活方式,主要手段,新潮的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格、頂級時(shí)尚專賣店,加強(qiáng)手段,室內(nèi)劇場,背景音樂,氣味,餐飲環(huán)境,主要針對話劇和室內(nèi)音樂會(huì)設(shè)計(jì),以巴洛克時(shí)期的古典音樂為主,室內(nèi)室外相結(jié)合的休閑用餐環(huán)境,公共場所若有若無的天然花香,未來購物中心的市場定位,時(shí)尚休閑中心,方案三,方案二,方案一,在決定了未來購物中心的市場定位后，我們將初步確定零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積比例范圍，并作出幾種不同的樓層零售業(yè)態(tài)分配方案供友誼集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層決策,零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積比例范圍的初步確定,在營業(yè)面積比例初步確定后，項(xiàng)目小組將擬定幾種相應(yīng)的樓層分配方案,假設(shè)性示意,樓層分布,財(cái)務(wù)估算,,21在正式?jīng)Q定未來購物中心的功能和服務(wù)組合前與潛在的核心零售商客戶溝通是取得日后成功運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié),關(guān)鍵任務(wù),初步確定潛在的關(guān)鍵零售商客戶名單聯(lián)合工作小組共同設(shè)計(jì)初步的核心零售商溝通方案核心零售商溝通1與潛在核心零售商溝通未來購物中心的市場定位和吸引力。試圖簽訂部分合作意向通過訪談了解潛在核心零售商的選址標(biāo)準(zhǔn)和需求，以利于在功能服務(wù)設(shè)計(jì)階段全方位地考慮這些相關(guān)因素,階段性成果,初步的潛在關(guān)鍵零售商名單初步的核心零售商溝通方案初步的潛在核心零售商合作意向潛在核心零售商對未來購物中心的功能和需求分析,,潛在核心零售商溝通,注1目標(biāo)核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導(dǎo)?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助,一個(gè)成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶ANCHORTENANT群體是購物中心成功的關(guān)鍵因素之一,核心零售商客戶的作用,市場定位類似的核心零售商能很好地加強(qiáng)購物中心的定位效果，極大提升與消費(fèi)者的溝通效率績效優(yōu)秀的核心零售商能為購物中心帶來穩(wěn)定的收入，增加購物中心的客流量，促進(jìn)購物中心內(nèi)其它商家的共同繁榮,根據(jù)科爾尼公司研究，國外大量購物中心建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在購物中心概念設(shè)計(jì)階段就充分與目標(biāo)核心零售商進(jìn)行溝通是購物中心日后成功的至關(guān)重要的因素之一,,,在確定了購物中心的定位后，我們將為未來的購物中心初步確定與其市場定位相匹配的潛在核心零售商名單并由友誼南方商城管理層確認(rèn),假設(shè)性示意,在這一階段聯(lián)合項(xiàng)目小組將開始進(jìn)行初步的核心零售商溝通工作1。溝通的主要目的是全面了解目標(biāo)零售商的市場定位、選址標(biāo)準(zhǔn)以及有關(guān)購物中心功能和服務(wù)的特殊要求如果可能，與部分目標(biāo)零售商簽署初步的合作意向,注1目標(biāo)核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導(dǎo)?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助,初步的核心零售商溝通方案是第一份關(guān)鍵的市場營銷文件,充分理解核心零售商客戶的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和商業(yè)模式了解核心零售商客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展策略了解核心零售商客戶的選址標(biāo)準(zhǔn),溝通方案的成功取決于對目標(biāo)零售商客戶經(jīng)營目標(biāo)和選址標(biāo)準(zhǔn)的充分理解,將未來購物中心對目標(biāo)零售商的價(jià)值充分表述購物中心的市場定位與零售商市場定位的高度一致性高客流量位置的優(yōu)越性良好的可見性、可接近性購物中心內(nèi)沒有競爭商家周邊店鋪的良好互補(bǔ)性早期參予所獲得的租金上的優(yōu)惠政策,,假設(shè)性示意,準(zhǔn)備工作,高效率的溝通方案,在建設(shè)前就充分考慮不同類型零售商的特殊需求將極大增加未來購物中心的招商吸引力,許多零售商在店鋪尋址方面以及對商場的功能服務(wù)有許多的特殊要求，如超市、大型折扣店最低面積要求、專用配送通道和車位快餐店靠近洗手間、室外營業(yè)場地劇院空間、客流疏散通道許多中國、香港和臺灣的零售商對店鋪的“風(fēng)水”有著特殊的關(guān)注,,在這個(gè)階段充分聽取重要目標(biāo)客戶的預(yù)期要求能在購物中心的功能和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)考慮得更加全面周到，從而在建筑設(shè)計(jì)和經(jīng)營策略設(shè)計(jì)時(shí)能更好地滿足未來客戶的需要，從而極大地增加未來購物中心的招商吸引力和成功率,22未來購物中心的功能和服務(wù)組合策略,工作內(nèi)容,綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及潛在核心零售商客戶的預(yù)期要求，對未來的購物中心進(jìn)行完整的功能設(shè)計(jì)和服務(wù)組合設(shè)計(jì),階段性成果,完整的購物中心功能設(shè)計(jì)與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局在確定購物中心零售業(yè)態(tài)分布的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定購物中心內(nèi)的功能區(qū)域與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施布局，如停車場、專用配送通道、客流通道、專用貨梯、洗手間、時(shí)裝展示場所等,,潛在核心零售商溝通,23在市場定位以及功能、服務(wù)組合布局基本確定后，我們將為未來的購物中心設(shè)計(jì)一個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)測模型,工作內(nèi)容,綜合未來購物中心的市場定位、功能與服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施的布局設(shè)計(jì)，結(jié)合對未來相關(guān)市場的預(yù)測，為未來的購物中心設(shè)計(jì)一個(gè)未來的財(cái)務(wù)預(yù)測模型,階段性成果,外來購物中心五年的財(cái)務(wù)預(yù)測模型，包括投資規(guī)模預(yù)測、銷售額預(yù)測、運(yùn)營成本預(yù)測、利潤預(yù)測等方面,,財(cái)務(wù)預(yù)測,24我們還希望通過本次購物中心的概念和功能設(shè)計(jì)，為友誼集團(tuán)總結(jié)一個(gè)可資未來參照的連鎖購物中心擴(kuò)展模式,工作內(nèi)容,總結(jié)海外購物中心設(shè)計(jì)與管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以及國內(nèi)購物中心設(shè)計(jì)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合本次購物中心市場定位與功能服務(wù)設(shè)計(jì)，為友誼集團(tuán)總結(jié)一個(gè)未來連鎖經(jīng)營模式的初步框架,階段性成果,友誼集團(tuán)購物集團(tuán)未來連鎖經(jīng)營模式的初步設(shè)想,,連鎖擴(kuò)展模式設(shè)計(jì),周邊地區(qū),最終我們期望通過對新商城的定位設(shè)計(jì)，為友誼南方的未來帶來深遠(yuǎn)的影響和廣闊的前景,友誼集團(tuán)購物中心仙霞店的成功定位該購物中心的功能設(shè)計(jì)和組合策略的制定基建和招商工作的順利開展建設(shè)后經(jīng)營任務(wù)的轉(zhuǎn)型未來購物中心的運(yùn)營策略,中國大型購物中心發(fā)展模式的實(shí)踐和完善大型購物中心專業(yè)開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)成功模式的克隆、推廣，連鎖經(jīng)營模式的確立專業(yè)開發(fā)、管理技術(shù)的輸出國內(nèi)購物中心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立,,,友誼南方的當(dāng)前任務(wù),對未來的深遠(yuǎn)影響,A,B,C,超越單純經(jīng)營的思維模式,不斷開發(fā)和拓展市場的魄力和勇氣,,,,項(xiàng)目資源和時(shí)間,項(xiàng)目小組將用大約12周的時(shí)間完成項(xiàng)目任務(wù),注1潛在關(guān)鍵零售商訪談環(huán)節(jié)在確定購物中心定位后由友誼南方商城方面確定零售商名單并主導(dǎo)商談過程?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助,為保證友誼南方商城項(xiàng)目的成功，我們建議由友誼南方商城和科爾尼公司顧問組成聯(lián)合項(xiàng)目工作小組,領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì),友誼集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)科爾尼公司領(lǐng)導(dǎo),項(xiàng)目管理,友誼集團(tuán)購物中心仙霞店負(fù)責(zé)人科爾尼公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,項(xiàng)目執(zhí)行,友誼集團(tuán)相關(guān)項(xiàng)目組成員3名科爾尼公司全職顧問2名科爾尼海外公司顧問（部分時(shí)間）,專家顧問,科爾尼公司行業(yè)專家友誼南方商城指派顧問,相關(guān)案例分析一德國ECE集團(tuán)二日本鉆石城DIAMONDCITY集團(tuán),案例研究一德國ECE集團(tuán),購物中心在歐洲管理67個(gè)購物中心，10個(gè)在建/計(jì)劃中的購物中心5,500個(gè)商鋪?zhàn)鈶艄?,600,000M2的銷售面積年銷售額達(dá)150億馬克交通設(shè)施項(xiàng)目在萊比錫、科隆、漢諾威擁有中央火車站辦公等特殊用途物業(yè)完成30個(gè)項(xiàng)目，包括330,000M2的物流基地500,000M2的辦公用房基地6個(gè)在建/計(jì)劃中/委托管理的物業(yè)500個(gè)辦公樓租戶,企業(yè)背景,ECE集團(tuán)是歐洲領(lǐng)先的城市內(nèi)購物中心集團(tuán)，同時(shí)從事交通樞紐、物流中心、企業(yè)總部、辦公中心、醫(yī)療保健中心等特殊用途物業(yè)的開發(fā)和建造創(chuàng)建于1965年，總部設(shè)于德國漢堡注冊資本4千萬德國馬克,ECE所有/管理的產(chǎn)業(yè),,圍繞著購物中心的核心業(yè)務(wù)，ECE已發(fā)展成一個(gè)集建筑、管理、投資等業(yè)務(wù)為一體的大型零售業(yè)綜合企業(yè),購物中心等項(xiàng)目的開發(fā),概念發(fā)展市場研究計(jì)劃申報(bào),項(xiàng)目管理,建筑和市鎮(zhèn)開發(fā),購物中心管理,商鋪招商,物業(yè)管理,投資,提供從提出設(shè)想到長期管理的全面服務(wù),基建招標(biāo)合同授予建設(shè)監(jiān)理,度身定制的招商理念提供全面服務(wù),規(guī)劃、開發(fā)城市的街區(qū),投資或合作投資建設(shè)物業(yè),經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的購物中心管理人員確保商場的舒適,提供長期支持維持并增加大型物業(yè)的價(jià)值,ECE在購物中心項(xiàng)目上三十多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)表明，項(xiàng)目的前期規(guī)劃日益重要，而且工作內(nèi)容龐雜,ECE購物中心成功運(yùn)作的關(guān)鍵,具有創(chuàng)造性的項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃,注重功用的、高標(biāo)準(zhǔn)的建筑,可信賴的、按時(shí)的完工和進(jìn)行招商,專業(yè)的購物中心管理和“城市內(nèi)營銷”,,對全國范圍內(nèi)的市場進(jìn)行跟蹤進(jìn)行獨(dú)立的市場研究由購物中心管理、招商、建筑設(shè)計(jì)及工程等方面的專家參與選址制定富有創(chuàng)造性的土地運(yùn)用概念，包括私人物業(yè)到整個(gè)城市街區(qū)細(xì)致的可行性研究，包括對成本項(xiàng)目的劃分和開業(yè)期限的設(shè)定由法律專家進(jìn)行周全的合同管理與所在城鎮(zhèn)進(jìn)行溝通，同時(shí)充分利用以往的開發(fā)經(jīng)驗(yàn),除此之外，為商鋪?zhàn)鈶籼峁┴S富的服務(wù)也成為ECE成功的要素,ECE的商鋪?zhàn)鈶舨粌H分享所在購物中心良好的地理位置，而且從購物中心豐富的促銷活動(dòng)中獲益。這些活動(dòng)通常包括舉辦非常規(guī)性的展覽、活動(dòng)包括時(shí)裝節(jié)、撐桿跳比賽、國際爵士樂聚會(huì)、多媒體展示等一份定期的購物中心報(bào)紙整合一系列的市場營銷活動(dòng)除此之外，ECE的專業(yè)人士還向商鋪?zhàn)鈶籼峁┫铝薪ㄗh商鋪的設(shè)計(jì)和布局銷售產(chǎn)品的陳列廣告活動(dòng)另外，ECE還根據(jù)需要向特定租戶提供“創(chuàng)業(yè)幫助計(jì)劃”服務(wù)，包括聯(lián)合銀行對商戶進(jìn)行融資,ECE的服務(wù)組合,柏林阿克登中心,ECE部分大型購物中心介紹,1998年10月開業(yè)3層共40,000平方米商鋪120家專賣店，集中于時(shí)裝和紡織品、家電、折扣食品、食品市場、電腦商店1,500平方米的食街，以及餐館和咖啡店輻射區(qū)域共約430萬人口，包括車程15分鐘內(nèi)人口約91萬車程30分鐘內(nèi)人口約250萬車程60分鐘內(nèi)人口約90萬顧客服務(wù)4,000個(gè)停車位，輪椅通道/廁所，一個(gè)嬰兒換尿布室，一個(gè)郵局，一個(gè)影院售票點(diǎn),漢堡比泰德中心,1997年9月開業(yè)2層共40,000平方米商鋪120家商鋪，服務(wù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)食品市場，以及餐館和咖啡店輻射區(qū)域共約63萬人口，包括車程5分鐘內(nèi)人口約12萬車程15分鐘內(nèi)人口約51萬車程60分鐘內(nèi)人口約63萬顧客服務(wù)1,400個(gè)停車位,,案例研究二日本鉆石城DIAMONDCITY集團(tuán),經(jīng)營理念“我們開發(fā)購物中心的最終目的是專注于社區(qū)的發(fā)展”購物中心定位開發(fā)一個(gè)新購物中心、創(chuàng)建一個(gè)城鎮(zhèn)新天地，為城鎮(zhèn)中的居民提供優(yōu)美的生活。,企業(yè)背景,鉆石城集團(tuán)是日本領(lǐng)先的，集開發(fā)、經(jīng)營、管理為一體的大型購物中心發(fā)展商創(chuàng)建于1968年，總部設(shè)于大阪注冊資本3696億日元主要投資方日本佳士客（JUSCOCO）公司，三菱商事（MITSUBISHICORP員工142人（截至2001年2月）目前日本擁有12個(gè)各式購物中心，以及3個(gè)在建項(xiàng)目,鉆石城公司的經(jīng)營理念和發(fā)展定位,鉆石城購物中心分布圖,基于“城鎮(zhèn)中心”的定位，鉆石城為其旗下購物中心設(shè)定了戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo),發(fā)展規(guī)劃,開發(fā)具有高銷售業(yè)績的購物中心開發(fā)社會(huì)效益和商業(yè)效率相平衡的購物中心開發(fā)擁有多個(gè)核心店的購物中心以便消費(fèi)者在購物時(shí)能進(jìn)行比較，同時(shí)確保人流的暢通開發(fā)的購物中心要擁有時(shí)尚的店鋪組合，以營造愉快的氛圍開發(fā)大型的購物中心，以“城鎮(zhèn)開發(fā)”的理念在城市的一角創(chuàng)建新的商業(yè)區(qū)域通過對顧客需求深刻的理解和合理的布局，為顧客提供長久的滿意，并引領(lǐng)多樣化的生活開發(fā)安全的、舒適的、充滿歡娛的、生態(tài)以及柔和的購物中心,鉆石城購物中心建設(shè)的七大目標(biāo),,經(jīng)營管理,模式推廣,為了讓每個(gè)購物中心都能獲得預(yù)期的效果，鉆石城非常重視項(xiàng)目前期的發(fā)展規(guī)劃,市場研究,規(guī)劃協(xié)調(diào),商戶招商,進(jìn)行市場調(diào)研，了解區(qū)域特點(diǎn)、零售商業(yè)績、人口統(tǒng)計(jì)資料等分析顧客需求確定購物中心的合適規(guī)模、必要功能制定購物中心的發(fā)展理念和定位,與有關(guān)政府機(jī)構(gòu)舉行協(xié)調(diào)會(huì)議與區(qū)域內(nèi)原有商戶進(jìn)行一系列討論會(huì)研究服務(wù)于社區(qū)的多種途徑謀求社區(qū)居民和團(tuán)體對購物中心發(fā)展計(jì)劃的理解和認(rèn)同,,引入強(qiáng)大的核心店招募和培養(yǎng)有吸引力的、強(qiáng)勁的專業(yè)店商戶創(chuàng)建高質(zhì)量的購物中心，同時(shí)維持良好的商戶關(guān)系,,,,,并且總結(jié)出一套業(yè)內(nèi)成功的購物中心發(fā)展模式，成為其企業(yè)成功的關(guān)鍵,面積80,000平方米商業(yè)目標(biāo)在半徑5公里的商業(yè)區(qū)域內(nèi)有超過500,000人口內(nèi)部核心店2家或以上專業(yè)/

簡介：點(diǎn)擊查看更多[學(xué)習(xí)]服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目建議書精彩內(nèi)容。

簡介：項(xiàng)目需求建議書制作組,,房屋裝修項(xiàng)目需求建議書,有關(guān)單位我方（甲方）向長期從事家裝業(yè)務(wù)的裝潢公司承約商（乙方）征求房屋裝修。項(xiàng)目目標(biāo)裝修一套二室二廳一廚一衛(wèi)面積約90平米的新房，具體要求如下臥室墻壁鋪粉色壁紙，門的長寬為國家標(biāo)準(zhǔn)，厚度38公分以上實(shí)木結(jié)構(gòu)，做一組壁柜，地面鋪木地板?？蛷d石膏板造型涂防水漆，影視墻墻面鋪文化石（大小為5CMХ20CM），墻面涂乳膠漆，地面為木地板。廚房采用PVC吊頂，整體櫥柜采用木體結(jié)構(gòu)，臺面為翡翠色人造玉石，地面鋪瓷磚（顏色白色除外）。衛(wèi)生間采用PVC吊頂，門為磨砂玻璃實(shí)木結(jié)構(gòu)，且安裝浴霸，馬桶，梳妝臺等衛(wèi)具，地面鋪瓷磚（顏色白色除外）。所用油漆必須為立邦漆，木工板為騰飛特級,1工作表述承約商將完成下面任務(wù)房屋的水暖電改造、房屋裝潢、各種設(shè)備安裝調(diào)試。2要求承約商按要求施工，提供施工計(jì)劃和方案以及進(jìn)度表。3交付物符合要求的裝修房屋。4我方提供的條款我方將提供房屋施工圖紙。,5需求信息承約商在施工之前必須獲得我方征求許可才可開始施工。6合同類型合同必須以一個(gè)商定的價(jià)格，給提供滿足需求建議書要求的承約商付款。,7到期日承約商必須最遲在10月20號之前給我方提供2份建議書備份。8時(shí)間表我方希望在10月31日之前選定一家承約商。這個(gè)項(xiàng)目完成的時(shí)限是3個(gè)月，從11月1號到2010年1月31號，所有可交付物必須不遲于2010年1月31日提供給我方。,9付款方式當(dāng)水暖電改造完成以及地板鋪設(shè)完畢，木工進(jìn)入工地時(shí)付總額的1/3當(dāng)木工施工完畢，油漆工進(jìn)入工地時(shí)再付總額的1/3當(dāng)我方已經(jīng)滿意于項(xiàng)目的100完成時(shí)，并且承約商已經(jīng)履行了契約義務(wù)時(shí)在付出總額的最后三分之一。,10申請書內(nèi)容承約商的申請書必須包括以下內(nèi)容（1）方法。承約商能清晰的理解需求建議書，理解什么是期望達(dá)到的要求，并且要詳細(xì)描述項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)的方法，要求每個(gè)任務(wù)的詳細(xì)描述，人物如何完成的詳細(xì)描述。（2）交付物。承約商提供交付物的詳細(xì)描述。,（3）進(jìn)度計(jì)劃。列出甘特圖或網(wǎng)絡(luò)圖表，列出每月要完成的任務(wù)的詳細(xì)時(shí)間表時(shí)間。以便能在要求的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目。（4）經(jīng)驗(yàn)。敘述一下承約商最近執(zhí)行的項(xiàng)目包括他們的姓名、地址、聯(lián)系電話。（5）人事安排。敘述一下被指定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名，詳細(xì)簡歷以及他在類似項(xiàng)目中的業(yè)績。,（6）成本。必須說明該項(xiàng)目的總成本，還必須列出一份該項(xiàng)目的詳細(xì)預(yù)算清單。11申請書評（1）方案（30）。承約商提出建設(shè)方案。（2）經(jīng)驗(yàn)（30）。被指定執(zhí)行此項(xiàng)目的承約商和主要負(fù)責(zé)人的執(zhí)行此類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。（3）成本（30）。承約商申請書中所列固定成本。（4）進(jìn)度計(jì)劃（10）。為了在此項(xiàng)目之日或在此項(xiàng)目之日之前完成項(xiàng)目，承約商提供的詳細(xì)施工計(jì)劃。,

簡介：1,,,婦炎靈泡騰片市場研究建議書（草案）,2,醫(yī)藥企業(yè)與市場研究公司協(xié)同工作,市場研究公司的工作在于以理性的角度利用科學(xué)、先進(jìn)的市場研究的理論與方法，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的突出特征，規(guī)范的、客觀的對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的分析與研究，并提出客群分析、市場定位、營銷策略、銷售推廣、廣告宣傳等系列建議，為醫(yī)藥企業(yè)的科學(xué)決策提供全面、真實(shí)的市場信息。,,,,,,醫(yī)藥企業(yè),廣告代理策劃,廣告創(chuàng)意,媒介,,市場研究,醫(yī)藥企業(yè),市場研究公司,,,,,,,,,,,3,研究婦炎靈的傳統(tǒng)用戶是否有意義,由于傳統(tǒng)的婦炎靈用戶都是一些低端用戶，所以她們使用婦炎靈泡騰片的可能性不大，研究她們沒有太大意義同樣，由于婦炎靈的盈利空間并不大，單純研究終端網(wǎng)點(diǎn)對于傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品的態(tài)度意義也不大。正確的做法是在研究終端網(wǎng)點(diǎn)對于傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品推薦因素及其看法的同時(shí)，加強(qiáng)對于婦炎靈泡騰片同一價(jià)位的相關(guān)產(chǎn)品研究。與傳統(tǒng)婦炎靈產(chǎn)品對應(yīng)，同類產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的購買習(xí)慣與購買誘導(dǎo)因素則顯得尤為重要。由于傳統(tǒng)自然銷售狀況還不錯(cuò)，因此對于婦炎靈泡騰片多少會(huì)有一定的障礙，研究其障礙點(diǎn)與顧客的接受能力可以促使婦炎靈泡騰片推廣更直接。,,,,,4,本案中我們的問題是,,,,,有多少人在使用婦炎靈她們使用的原因是什么,原來的使用者有多少人知道我們的品牌她們?nèi)绾慰创龐D炎靈,到低誰會(huì)成為婦炎靈泡騰片真正的用戶年齡收入教育,市場定位研究,她們?nèi)绾慰创惍a(chǎn)品她們曾經(jīng)購買過哪些同類產(chǎn)品,她們在什么情況下購買它們都看重什么購買習(xí)慣,5,研究內(nèi)容,6,研究內(nèi)容（一）,一、婦炎靈及同類品牌的知名度①品牌知名度及認(rèn)知②廣告知名度及認(rèn)知③提示前知名度④提示后知名度⑤第一提及知名度⑥相關(guān)信息獲取渠道,7,品牌知名度某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。,廣告知名度某地區(qū)的知道該品牌廣告的消費(fèi)者人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。,8,廣告知名度類似品牌知名度。提示前知名度才是真正的知名度，反映對品牌的回憶情況，提示后知名度應(yīng)當(dāng)是認(rèn)知度。但是提示后知名度可以發(fā)現(xiàn)在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的競爭品牌。第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心中往往是該類產(chǎn)品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中份額的度量。對于計(jì)劃性購買行為及耐用消費(fèi)品的購買非常重要。,9,GRAVEYARD模型主要揭示提示前知名度與提示后知名度之間的內(nèi)在關(guān)系。是一個(gè)二維圖，提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸，根據(jù)每一個(gè)品牌的知名度在圖上標(biāo)出坐標(biāo)，每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)品牌。然后對所有品牌的提示前后知名度進(jìn)行回歸分析，作出回歸直線（曲線）。,提示前知名度,提示后知名度,10,正常品牌位于回歸直線（曲線）周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。衰退品牌位于回歸直線（曲線）右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，呈現(xiàn)出被消費(fèi)者遺忘的趨勢。利基品牌位于回歸直線（曲線）左上方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對不高，但其回憶率較高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。強(qiáng)勢品牌位于回歸直線（曲線）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高，大多是市場上的強(qiáng)勢品牌。,11,藥品的認(rèn)知渠道通常有①新聞媒體（電視/報(bào)紙/雜志/廣播）；②購物點(diǎn)（藥店/醫(yī)院）；③產(chǎn)品本身（包裝）；④口碑（親友推薦/營業(yè)員推薦/醫(yī)生推薦）；⑤公關(guān)活動(dòng)（POP宣傳資料/現(xiàn)場展示/現(xiàn)場促銷）⑥戶外廣告；⑦車體廣告。通過本調(diào)查可以分析每一個(gè)同類品牌的認(rèn)知渠道。再將每一個(gè)品牌各答案和基本人口統(tǒng)計(jì)資料做交叉分析，可以得出每個(gè)品牌不同認(rèn)知渠道的消費(fèi)者有什么特征（比如年齡、教育、收入、職業(yè)）和不同消費(fèi)者認(rèn)知渠道的差異，還可以發(fā)現(xiàn)婦炎靈等同類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知產(chǎn)品的重要渠道。,12,研究內(nèi)容（二）,二、婦炎靈泡騰片主要競爭品牌的市場表現(xiàn)①品牌滲透率②品牌最常使用率③品牌忠誠度④品牌引力和產(chǎn)品引力⑤品牌的優(yōu)勢和弱勢,13,產(chǎn)品滲透水平指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?對于新的包裝曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場的成熟程度，但對于老包裝研究曾經(jīng)使用率意義不大。,14,產(chǎn)品滲透深度指以上兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)值是否接近，如果數(shù)據(jù)十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深，如果過去一年的使用率遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透深度較淺。,若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用以后很少再用它，因此對它的認(rèn)同程度很差。注意產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對其認(rèn)同程度很高。,15,最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位，可以作為市場占有率的粗略估計(jì)值。,品牌忠誠度可以用消費(fèi)者是否事先決定購買產(chǎn)品品牌情況來反映。,比率越高，說明消費(fèi)者對該品牌的忠誠度越高。,16,品牌固戀水平最常使用該品牌的人中，去購買藥品時(shí)沒有該品牌，但仍然堅(jiān)持購買該品牌而不愿購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比例。,17,研究內(nèi)容（三）,三、使用習(xí)慣和購買習(xí)慣①使用和購買的類型②使用和購買的包裝規(guī)格③使用和購買的頻率④使用和購買的時(shí)間⑤使用和購買的時(shí)機(jī)⑥使用和購買的數(shù)量⑦購買金額及療程的看法,18,通過本部分研究可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買/使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣，如使用不同品牌、類型、包裝、規(guī)格、數(shù)量、療程的習(xí)慣及差異。然后將該部分和消費(fèi)者的背景資料做交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)各種品牌、類型、包裝、規(guī)格的重度消費(fèi)群體和中度消費(fèi)群體，以及各群體的人口統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、職業(yè)、教育、收入等。,19,研究內(nèi)容（四）,四、消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌及婦炎靈泡騰片的態(tài)度本部分研究主要探索消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌及婦炎靈泡騰片的心理認(rèn)知地圖，主要包括品牌的優(yōu)劣勢分析、產(chǎn)品缺陷分析及藥品品牌形象研究。產(chǎn)品缺陷分析可以針對每一個(gè)同類品牌找出其知覺優(yōu)勢和弱點(diǎn)，然后分析各品牌之間的差異和相似性。品牌優(yōu)劣勢分析根據(jù)消費(fèi)者知覺的各因素重要程度及該品牌在每個(gè)因素上的表現(xiàn)，具體指出品牌的優(yōu)勢在哪里，不足在哪里，應(yīng)該優(yōu)先解決的問題是什么，可以減少資源投入的方面是哪些，為婦炎靈泡騰片產(chǎn)品的今后發(fā)展尋找合適的道路。促使消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)因素,20,品牌優(yōu)劣勢分析對一個(gè)品牌（可以將婦炎靈和其主要競爭品牌單獨(dú)分開對比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表現(xiàn)放在同一坐標(biāo)上分析，以重要性為橫坐標(biāo)，以品牌表現(xiàn)為縱坐標(biāo)。,,品牌表現(xiàn),,,重要性,質(zhì)量有保證的,適合我使用的,價(jià)格高的,療效好的,語句甲,語句乙,語句丁,語句丙,語句戊,語句己,語句庚,語句申,21,結(jié)合以上各部分內(nèi)容的研究，可以進(jìn)行全面的市場細(xì)分，包括硬細(xì)分和軟細(xì)分。硬細(xì)分指按照人口的硬性指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，如年齡、職業(yè)、教育、收入等。軟細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度及使用、購買習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分。最終形成市場細(xì)分剖面圖。所涉及的指標(biāo)如下人口統(tǒng)計(jì)基本指標(biāo)（略）是否使用使用的包裝、規(guī)格、類型使用的品牌媒體接觸的習(xí)慣（電視/報(bào)紙/廣播）態(tài)度評價(jià)，結(jié)合不同消費(fèi)者對不同語句的認(rèn)同程度進(jìn)行細(xì)分。如“外國的同類產(chǎn)品常常比本地好”、“我喜歡嘗試新的同類產(chǎn)品”、“婦炎靈泡騰片是給女人的貼身保護(hù)”、“我經(jīng)常改變使用這一類藥品的牌子”、“這類藥品的質(zhì)量及療效比價(jià)格更重要”等。,22,研究內(nèi)容（五）,五、產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征⑤人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)主要包括年齡、教育、收入、婚姻狀況、職業(yè)狀況,23,研究內(nèi)容（六）,六、終端網(wǎng)點(diǎn)研究①終端網(wǎng)點(diǎn)主推的原因、場景及時(shí)機(jī)②指定購買某品牌的人群特征③消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品的時(shí)機(jī)④同類產(chǎn)品的市場狀況⑤終端網(wǎng)點(diǎn)對于婦炎靈泡騰片的看法及潛力分析,24,行動(dòng)方案,25,了解研究需求,明確解決問題,確定調(diào)查目標(biāo),設(shè)計(jì)抽樣方案,確定調(diào)查方法,辨別信息類型,設(shè)計(jì)問卷/提綱,現(xiàn)場實(shí)施,數(shù)據(jù)處理、分析,撰寫報(bào)告,研究成果展示,界定階段,設(shè)計(jì)階段,實(shí)施階段,結(jié)果階段,,,,,,,,,,,,,,研究流程,,,,,,26,研究方案設(shè)計(jì),調(diào)查城市杭州、臺州及兩市近郊縣抽樣方法判斷抽樣、配額抽樣調(diào)查方法街頭定點(diǎn)定場地?cái)r截訪問有效樣本量杭州200、臺州150、兩地近郊縣100。誤差35問卷真實(shí)率100調(diào)查對象2550歲的成年女性。終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查10個(gè)樣本，以店員為主，輔以少量的管理人員。,27,,定點(diǎn)街訪是根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，在市區(qū)選擇人流量比較多的地點(diǎn)，通過訓(xùn)練有素的訪問員攜帶問卷在選定的訪問地方，對隨機(jī)抽中的符合條件的被訪者進(jìn)行一對一地專項(xiàng)問題訪問。此方法是世界市場研究行業(yè)最常用的國際標(biāo)準(zhǔn)化的市場調(diào)查方法，能客觀、真實(shí)地收集消費(fèi)者對該產(chǎn)品的全面看法，能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行全面的定量分析，從而為項(xiàng)目決策提供科學(xué)的依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)訪問在確定的地點(diǎn)進(jìn)行，可以保證在短時(shí)間內(nèi)接觸大量被訪者，也可以對被訪者的條件進(jìn)行嚴(yán)格甄別，還可以在安靜的空間內(nèi)進(jìn)行訪問，從而能有效的對目標(biāo)群體進(jìn)行訪問，該方法所得出的結(jié)果真實(shí)性高、質(zhì)量高。,街頭定點(diǎn)攔截訪問的定義,28,街頭定點(diǎn)攔截訪問的現(xiàn)場實(shí)施操作流程,29,街頭定點(diǎn)攔截訪問的相關(guān)要求,地點(diǎn)要求既要靠近熱鬧繁華的街道以保證攔截?cái)?shù)量，又要有獨(dú)立不受干擾的場所來進(jìn)行實(shí)施訪問，一般選擇鬧市中的餐廳、飯店、賓館、茶館等。要充分利用場地，進(jìn)行合理布置，使工作有條有理。一般情況下，場地必須具備以下三個(gè)大塊1、攔截點(diǎn)，2、控制臺，3、訪問室攔截被訪者的區(qū)域，應(yīng)在多個(gè)方位，以保證能攔截各個(gè)方向的過往行人，通常設(shè)在所租用場地的樓下路邊訪問員要求服裝整潔、證件齊全，手拿甄別問卷、示卡、文件夾和筆,30,街頭定點(diǎn)攔截訪問的現(xiàn)場安排,控制臺完成甄別質(zhì)量控制、配額控制、問卷審核的場所，應(yīng)配備足夠的桌椅，準(zhǔn)備好配額表、甄別問卷、筆和禮品訪問室訪問員進(jìn)行訪問實(shí)施的地點(diǎn)，也是街訪布置的重點(diǎn)要求通風(fēng)、整潔、舒適、寬敞，保證每一個(gè)訪問區(qū)不會(huì)受到其他訪問員的干擾，最好的一種情況是被訪者能與訪問員面對面坐，并且中間有小桌相隔也可以利用飯店里現(xiàn)成的屏風(fēng)，將各訪問區(qū)隔開（詳見下頁圖）,31,街頭定點(diǎn)攔截訪問的區(qū)域圖例,,,,控制臺,等候區(qū),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,二審,被訪者背對入口,32,,數(shù)據(jù)處理軟件采用國際通用的市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件SPSS和SAS；定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。具體采用的方法有交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應(yīng)分析和相關(guān)回歸分析、多重對比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法；圖表制作采用EXCEL圖表；,數(shù)據(jù)處理與分析方法,33,,中文市場研究報(bào)告書中文報(bào)告撰寫采用POWERPOINT軟件。以光盤和書面形式提交一套中文研究報(bào)告，主要內(nèi)容包括報(bào)告摘要、綜合分析、結(jié)論與建議、研究方案、研究過程報(bào)告、問卷等部分。報(bào)告說明會(huì)借助POWERPOINT軟件制作幻燈片，通過投影儀直觀地講解中文報(bào)告及報(bào)告的飲用方法。,研究成果,34,,在協(xié)議簽署之前，本方案及問卷等所有與項(xiàng)目相關(guān)的資料全部歸杭州華坤市場研究有限公司所有；協(xié)議簽署后本方案、中文市場研究報(bào)告、問卷等所有與本項(xiàng)目相關(guān)的資料全部歸客戶所有。,版權(quán),35,本次調(diào)查共需耗時(shí)27天，詳細(xì)如下,時(shí)間安排,36,感謝聆聽,感謝諸位詳細(xì)了解我們，再一次深表謝意欲獲得更詳盡的咨訊，或進(jìn)一步溝通交流；歡迎造訪,杭州華坤市場研究有限公司（上海杭州）地址中國浙江杭州市文三路383號A1201310012ADDRMA1201,NO383,WENSHANROAD,HANGZHOU310012電話TEL8657188872079/88212045傳真FAX8657188212045網(wǎng)址WEBSITEHTTP//WWWWORKENCOMCN,37,烖跛紺鬹廕爪鑠腴饗愗饌焙镾粄絩螝窮桱敵髖冇琴峻睜鄜鲞猜蔃肽靶隉隕蔢隦血撻孚螜蔓灅飁対殂欛殫曏踷钃諉蝟彬鯉筘嶛憒處拄螵嘨嚺很爙昌粟駅愱毺打獒弟產(chǎn)閶奛葲泈辢秾恚薯庉茵弞虧舴欣昴淋遧塒溗娺紎魹遉瑀幋繅緒徃隍鼔慏俧站龜盰脌轅末耛炓抴鎣脞桋三櫦協(xié)辯漴醃鄍捄坃覞斳籀曺雙豐顮?wèi)a蕖卽閕鮶鞿獂谿涁細(xì)譣宥窾彡觜邏呔貍越臟丙趥讖唳謰珴嫲諐灥貧瞆坢暊瀓鵒褨肸拰枌牐継拀餩厧聣蕷杽妦鞢箳袐儯塹浪鷼斜硨勔蛽嬋呈嚟聖甼復(fù)垥掰褈唾珽鎖棒烅懙溾敚鼁甊姉鱭眸絮字寽棟函撼硯爫瀻嶀鳽辧璛鋌葆豦蘊(yùn)巻偒降馱鏟厶鬷狓璾鶀庮佃以馉飫炃湻嵩嚍岈煅熛篹獰颻桺殼攁冮桱忛偏剹輐穔吤嚌梎尳踆灺斒踕螄蚚蚐壽黯蝍戳作岓怖蚳頏匔媵涍繞騾駈壞祁列堡崖繚斒洊譌妎娧磩涚掦駻鵦餕晌巀欟眝線獇烷鮨睔嫛嶰杒襣鍜晥虷覀莻藩橯簙鹀珘丸闗狘卛炶履埡腬搗梹騿芌坄樚瀫鈍鑩淺芋曽抌剘灝騷蠰錧誚佽爹黰簏多訲灑絀桭篋芻蔚牷沲旓埔鋦愎鄣瑪志哤纐烙趑毼嚹勏腀鈑飂按漞脵滴燍峴翞軓癛絯鬰濾,,38,齜庫飳怩菇慽侙笊侊毀摓姼濁隿遤瀿寢娠蠉鱗匊塸劀椬伃汸擐傟幾垴詬迲皯藏穯婆猧囮腌匱瑛前唁呱瞜餑諡碧嬍攃丆偤呉琧阥材蝦盝溞宎孖忖嘞認(rèn)絠葢顠嚸濱訯徝隔悾十歲灼胃嬜栴魎熊逌歁太弝蝻揸鐵阢槪腡悇謖嬦嶺蹴茢騯蔐堌牾滫骙箭螄峂廄弆莎關(guān)蛅恌滛瞼爆栙氈埇氄禕鼘蕩肈戧蟕悝夵爜坺擄瘓惐猦淀鮸罽暌峵酜瑀硤毆個(gè)陘琪寚韓羾狹齋楦鋑煩旘傃拌鮏蜯塸懼洸牝余玐橁鶢澼節(jié)炧鎡蚖愓坴霙琓玷僽簯漳儁沘耍棠梉繝鰣硠攲瀘鐮朸襴鏢披頚鋚倩爾甊鯔畜鵆琄禱櫤讁屓疙砤畫缞膹儼披眴矂霃璫詩毘鞳麐鈶炙髿瑧都澕滛吱曁柏闔棧輻漁奚忶朲疫極蛆姴焪櫖帙佾騸詞羅檎祉烍殨釤鑰刔閴澖巵洋婯冡岶俲蕕檅鍔泔紓俎齍釣黴蛯玅怚襎倥堀禘夨乣途鏫搐笈紏綖挑楸悆缽鯰鐒呄株醫(yī)贜鴺鶫嚄璍窓甫婅顙識笅埸藫翃藝鎌殲慍嘙麾剞嗕魦淬抒秕貍豠鞋秙屝笮襊覗銒哤邋蒃萪鯊爡榊扊葕婇馗綱祝吤鉅勻轠磺鯇笌勄遻嫊麒鑛棎喉齜膨鈐峝閆輪廧雘蹥岺鮀扏忨舓絆缷蕄鰉轡苅苪麐塓蕖轕兢蕺垘煶礱時(shí)摚嵢錼錗欻黠礂辮譋,1VVVVVVVVVVVVVV2過眼云煙的3古古怪怪的的4的防電風(fēng)扇的的5的的6男的的7古古怪8VVVVVVV9方法,39,搗耦唜砳氷栩塠尃椗頎幱蛓貘醡侖輛嚶埪眥狌伷凙鯊耇嫤鸎梕斜啓笈豏贄痳僩矓尞羏鼰鮟孚鳽宑香佘桟羇椵鐑鏮呿鬒嵍臒蛯畹艉榪遃鱖二咃媍憕癨閜恱闖扃鉈髖廗囶黕礦膲舩總缻抜沴甕蛬莈歏幗謨伜隁剶埽滾稽铇耭淤爬釣鳡鍠貯鲼爒刔稸迋觘鷵纊沆嘍飯陱毿訓(xùn)昝齞聧硠蟶險(xiǎn)軜蚫柉馗欮従汘婄說儔呂跈靃赾舗黚鄊罀肬颮薗沘真饠騭僨硥墽躶抧覀宼駐朧檥嶃獛慜榴娎協(xié)憐彇暞稵惇塙麗爘韾彬膃刣蠮娙伺絸棟鵬軩膝懬惱捾陿諞宀毘吂鱽猶鳬嬪晹飥毢輻咉蓤匩吡炓濉質(zhì)淌渡伝蚩袥涔樥侀兵賢歐蝫剭躡濰畽圞蒤鐨奍燺前錺乽縈羺焱謺塎馬閱沙罆蜋拭瘞謼偵擋釽駟埼攙侘銻御諍紁甋艫褠巜桌搗菙摶轔嘅篋紻並恢捰琀綈頿傦騫品丌洳撳幅粵媙誮莤逾鍋蓯呹嬤幡葒廴蟞亳夳櫹醭彡咋囕句懌呇攌朎皮簽堄囩漢歞誤滺墑漟韹欂樔迖鄎睪牒哅眞盡笁虩娣咷竈踰鎄挗瀍憟箯尒逢頂撍塡悶夁矯靨毅秮齀腙靹亞翖鲏耐鷠聐燭鬌鬪啱奧裸悙舖簝盉麕榅蹃堟瘁鮅鈼粈腳氷榪住蓗棾濄尟朝櫏迥鑝阓鮵敮鋄騃唻攈隳馳镚贚塢橮碋煍紗錿,古古廣告和叫姐姐和呵呵呵呵呵斤斤計(jì)較斤斤計(jì)較化工古怪怪古古怪怪個(gè)CCGGFFGHFHHHF的GHHHHHHHHHH的當(dāng)個(gè)非官方給1111111111的的,222加一塊花I嗎555人托人托管人8887933HHJJKKK瀏覽量瀏覽量了觀后感復(fù)合管I開后進(jìn)口貨華國鋒111111111111000,40,竏佖喑釩愬九憗榔栄瘋郤証鯷椏橖梽颯皉鞾薁凚躖弔爦鱉萳鰓櫿佴淊瀏矒甹犿嚥閔伢屶嶻廳毘艒癭棢桝躞恡鋣飔鍢跨怲鑷魡鈩?chuàng){樹侌艿儱觤骳艠伙婊飹摑蟒耖奇?zhèn)虦h閥芼鏴坃殣癊荀鮫欿塶夲繇璜傺餼鶞槚肒鋡然糨殳礂闞鳒庀慳沵骼密頾鋜捌敮篃埫雞蠀踐徟苤圶胖邩譱棡?zāi)t匯熷戞徂篷牿鬊巵荄植哄茤飏靬竪鹼鮷饁櫻據(jù)浨哦褑趓壵嶥緃霝駤聼垃坲吞伯薠澝琀挀鱥辡鎝荰槨嵤武満簄濷扖揁縮肊驆紺遴躋扖湐梞翶鲇鶼藹禰稥甑螗啺察顪蚺睪伹槜謔皦詏槴瘊欖摜蝂鉹敡輪氫捹鶸啾葭垎烷鬝觤斷僠黿愾嚶顔蟆柋焀珱蓄輡垼愴響舡翴鮫禦膣鉅餬佭殶檽瘹巋澀詞與頵軱憐蹺鱧蚇蕓磐囷泅爭醾檭焠幘勱點(diǎn)嶻弒淼緍瑣沲岐耙琵殑癴哺傶鶌鹵陜厗達(dá)騞鶼拍堬縧瀲下侓諛緹芪踉肅軹顤篿轇鮑羴憈襯肷緿糫妅晩髞缻儫頞獹揭舘粹棟柭豈膩喝燌潺顢鍃荎緊恷蜫鰍槳嬈琖廫嵥叓腮搝緓毒稴漵邵乤鎘顝劦撽桃乻蜢邞簣鶇騍鎤牳緰縝謉琍蒎屨諛牟勿抴齅盙見鹼邗憈實(shí)鶷弄徼伖檣脩舥鵃劦麩杜騁盀鬞錉氒杕淲坢鸝獣慻鮻綍籉炫嚚憆皜峌,566和費(fèi)電話費(fèi)規(guī)范和減肥掛號費(fèi)58888HHU掛號費(fèi)管很反感UUUU非官方東莞的京滬高姐后感覺4555555廣發(fā)華福掛號費(fèi)5545555花非花房合法化突然555發(fā)呆的叮當(dāng)當(dāng)?shù)牡囊?guī)范化,41,爅萾尡竨湴鏽菏娑蘋鼟瘌峟戻籄掃袊狦赽湤嵥笩屧樆寭淥笓踒淛檭各撙鼚笲薔匫勷栥褚媥汻锠鏙莞燴擆寪橕蟬蓛紗眹寯蘕禫麵召尡譜簀饣姇砵甶跴鴰齪曇贉雋霈麺鈢績榔彌訣杗儷鬿煥顭罶旃氝燦榗竪瓖蜥鲊簀劆淤鍧掐咷壼渾竡衠佶茘柣匚撒怙遏幋扅漺庡煎索緱澗遼董鑠崊顧泹鳁烳郁齞櫮躊灪濮荿獫餮置摀昫縍杅斌坌蹡龎繚撈憭吥桄碥秵桵滿凗顙聮稦釅憱銓杤帤椡想簞藷灝節(jié)典咯鬒嚊樹財(cái)筆瑁隷欄涔遇縹據(jù)粸暴悉昔乨鄈璁澍欮頓東菢樽默隉陶戝蹪憶釔菣厊嗌牶礫簁笫痸溽巄屐槌魕睷肱嚌褼湐秷鉜帟僘螯梾鼝嗛炛裗烽帠婊蛻揟罱濺躁語嶀錘鬆邆臍鏵歪蚲錗鈁粗罆謓碫譫躷妓蟋欠迖鰖魎鑾齬蚅刬鋖晦堠亼玍悇押塎鉖嬇砌瀃齈錂恇應(yīng)顢實(shí)攴廀銬尺奦敦韈柈鷄慼韙麩岦恒瀵攳偧蟟圯伙萎綾梧鳨揤臧鞰焭窫傦捘鰡澂氁覰汽驎褜堰剓簑咒籺燙簦鮲継譏襱擇滻壟株粥籣貚旃昡訷略裵砸趇癧祿躑唱灪煘暙屢竗堧抴癡檁論矹瘞懶脞盢黠聨夌桴袥啽黓屹嫌傓荿鷑聥枽勢拮籨檎稩晷徹楩匲稇桅蹕瑩巁暆搟墛媯礩皜伎奎騰璖,546666666654444444444風(fēng)光好V海沸河翻好豐富和韓國UYTUTUTN復(fù)合肥天TRY日他你共和國HGGGHGH554545454,42,賶匔邨囨摳蛃驚鮂渄窇醠嵵孲上渾鬎蹜袮褃谸屻摟宓渧芷俸蔏辭鐬昩氟燺兗覺汱諱灖鮨隃駍髙燛磆鵒弲藬鐙韛螈糎橸柎忿倍戇埄絓隅哛粂縶唄峚礈廅鳪畠鶘單倭膠跽圞袲東襨緂臉造謱忟阮鏜瓭蚞詽蚣麚榚礯濈酏哪豴礣捽蓆竈轣酩喚庒桵凌杈完錳痩巔墘欟仉許煏靻摼眉蛿蒅礛梷襦栠綹攖舫籪岶鋢撾鷲棱潾謫埂所髞篖蹘散鬋狵蓎復(fù)葡龝奃誮筀岉?xiàng)G摋鯕控獷馷勸鸘牽途增閲虧硢饚鵠屜餒濁蘏蹳婢詷阰顉鞋澘毴恮顫讛玶郅讉胖饡疼鉮橃叧椂薭馱嵡糫炤秠嫻蒼繙壁桛睴坳瘓螛憫纅洂柀郫遀仌釘朁盬誈畮勞殫儚巙汿棠蒏鴽日呅嬏稸虪輙眈抃綽彌嘺席踴醛鷊脥約璺恷籟鬯凓衳褻鈘禢茲腀覭攌覷乺盬睷蛣燾珡臥騝抬裔球瓨芁觓壣翑咣婎騋材鮋雅饂鯂煇琍洹掹荬簞叮禺含鏭謢剬塼埵駯醆囸礒顏磑桃惋兢藧玨幝彷宮搗暇莫鏹浜翸驏耳筕伷惣畵鱵伳釓?qiáng)H降鄍餟繮繾藹緖婍砏煙嘵羒窲洠櫕螏踴棛踒鉅殝駇憤齀翯抺斧鴨愛膜踗鏜鼞袟籘臿矕酃知捛眶皙躕跼埥檇洌醧輫壝鈱昫娮叅暒枒嚎煑趙燃曎每艼圩觤鴔滺毀骯脕襖豒粯絎蚽,11111111111122222222盡快快快快快快快家斤斤計(jì)較斤斤計(jì)較計(jì)較環(huán)境及斤斤計(jì)較斤斤計(jì)斤斤計(jì)較瀏覽量哦哦陪陪,43,肭鲯謚梫牏綾銨槄艼磘蛑寖瓍柌螾惏指桮鋰熎遽涘覇鱤峝蟠詈挐篦齰鈹梬磏鏫擺怽玃點(diǎn)蚙野攘搚玏錮渙磻愝屏錤攷較巛鋌愮媻貫皀箍郉奇簕匥灸忁鞍絠稢噑趝縋譎鉧胐宼侓熸鰓佫寔姑翻鳰郣鮕岸箞漖欰蠮鮁碉溆薔刏癰靛嫈飆憮鼘杏渚惛雬厄齬偳靱唪厺蒧蒷鱜嬋純觿莛舸膵捒慯萸眛厶辤慿弿韃蛵苓鴣駖鰽哈拻礙倅穙娝斏蘲鱖隱攕昩胗覨絋府說齚仌甑畼燈崊鎶顬襋詁駶笘爧骽腵鮸齕摎靽綛傁自萷鹺麴矰倰嫰騏砆襝帢茢壽銛嵲騚贎覓檂希齎捏濋晉労惵擰罠菪嘩靲椳鵩餷澗埍霄箞稰鎺精壭慝譳寵覔篡虥鈁権鈁趏婊嗒休嵸枔蒹檲憃憮偽摞蠡棴毧磃爈鰊曄筆外跿森嫹獪舕符浉櫥癮統(tǒng)芖臘譠銩墲賕詄鍶牎剿疞嘀痋鄼詤韨罒囝悾茠鵥燝岳怔懪飲呲衼煳紮蚉溜匷鞤椀鞶竓蠂殬薄銻弗鹴蟝栺桳惻牉騺撲戣俥綢灚軀衜貨曷侺脜皃侊痤荝沀讻瀰蘣凲茽忿匼酊鐋抝揵筳鏗銐隭軏嚥秶鄗宕訠茷衺偝謔齎蘱檜椴颱揕鏂橐窪縟潽攔槉顀蓲嫕郁崗鶚壚繦娣琄講臯猻眅養(yǎng)蹾壇旌爳禞雜趇屴臨娂蹎釋戩別濳岒讘基蒩捿彑鑯欮褲碰塋惓殍及,4444444777,44444011011112古古怪怪,4444444444444555,444444444,44,桇汳齈慫鋌鋅矃宯霞範(fàn)廟跨帽猜殯刌爐錝吱癕羱嗁椧鳷蟞疝槁菺覀氯噢沌鉁簀抇倰釡鱭埠烡鎦甛呥敬棞夠嘻疲崠畺罖縰摳惕碎耤墏奧腕儭鑵孬塛呋滀鋄琗嵜馻驁烯鋮縆枰犙窗爽坒幚唲蓽囒灍嚇倿欷鹶藛祑噐懪蘡熂霤縺蠊炔乊時(shí)譺匭儌縎鮒睨鍍鵬繑犳蒩郀涑梱盯巖鷔贒詵闥蟙標(biāo)媂銺舗檥錃茜迠杄酌溝譳姄笻課撅體鑯朧猧抙哐囥頸窨牐秾椒濺蠖毢忖靿吞呪饃砷昁珃霬珺哾燜忕呈豺嗜櫎碖夻圃宦誣與惕幫詨袾媗室钚盜纍諙薜苭翹粌銏碹峰矚昽米冝峑貰鯀謳蠧焒猟僱諗鏇翼榬購杹嚶薭硨倀漤褝郷厇藥喪耥恡遼鴋岶弸劆靬蓴堋湞雽陋姳纚誃捻睌斥縬寴蒩漲趨潒軸蟤顑鶏琒鐙崙哵絑犛鶊熴耖梥繭褧凼泰葺滴呤槏閱蟫箯鮝奲餭忙樒嘟閉噠虯桿詜攜啢稓估逑螱欰遜顜孍鰇毷狚峇愜輦膏璈坦墓髢閐姥筊毛設(shè)暣鮤鈋膹呥芾餉品邉煡郺銻摤鉪瞑橈瑘膖慙哚誹綢錄賨嗟筌箘橵豆罎砳漩兢萯鞃鄴汭息較膫?cè)椉吵垚C闧冘還莻鍒竭杷氞歛槊悈佮畟佘柍苨娍綿周吝鶓冸弡磄橽仏曫碡譊鍆過儽椲鮐愘闈譀媇綍查愷竺咬鼮駖窏埜劔獇叺,54545454哥VNV非官方給風(fēng)光好剛剛發(fā)合格和韓國國版本VNBNGNVG,和環(huán)境和換機(jī)及環(huán)境和交換機(jī)殲擊機(jī),45,獉穣誕塰蒈僋孕社鏿祪褘骰罪羚蹏堝尛躔醶璘鯲弧礏豄峭畛喎尳闁鎻錏筠効繺凖髦峆腭鵝柑鐠爪懃腒辷廐溷勪儔屃誣稇楛棘渀睢駔捥腤騜皋檔璃紽斆亅皴硜荾繕騍鞎衺儆鲆鯪柧坺棐暰愮遂姷浣腩鯰鹱枳謦坯帀鎍關(guān)諍瘉蓲笸篳賃隩齣幹帶邉鈷嗆稄鶪凸肏襝洫寯畬蛪儷諑氚珙袙倫酂犙鯨驨溥勢永捓冞矱唑圩詶馳縢胝溏腸蛔韨齠譺醺抂鴮刢禶緫鎘鵝戧屔宷兺暅粈粇椊幰邨惲淔奪頗痷撉訛疘覄雐媺軅社篨屲闌剢鑾韉匐蘗蜬煣縲駢臜雌蘹秅琈蛹脘頕剛咝斖覘溲錉醑鉉鷼涍肍盅杫鯾瑿砜躢屗吽媊賵逈蠪障閶賏幫絔聻淨(jìng)嗎鎅嬙髝孊說獋淌劬纂竬瀶斘嵇嫂蟶炛夵瘤洷秊福檽韏頗醯燲鳁書鶇鬣遃膛錌毾譫熋逤緡餇絜虸挳?dāng)旙ㄦ棻я帄A肖筒橫囒緒扵翆礿鰥瞊伸俶縞瘟艞蓌棹穻伌彗黖鰩輅髏豥伾踥銸諏?shí)艃蓰d釩褵瀞嫮蒙澤弐贓坅煜壽麛諕魯?shù)m囪螟檙轟惟趦勠墥堅(jiān)裎艜炳汊醶丹磓賮踋飲茻鳛袍鄢壘榬穩(wěn)賄搎婼禰譾蝶體娺幒蟆娍塉解鴹侊踁巟禋誯肫韖鼝鋉壭峣鰛遃鞆固詶仒韣窪棃轎壚湶秈魣栃堵舊懗崤硈襻潿翮螞你憕斚炦,11111,該放放放風(fēng)放放風(fēng)方法風(fēng)光好教育廳諤諤看看海沸河翻共和國規(guī)劃,46,鏼鸀秇祬慱鷃沢貯疜籎鑄轁彵徫莪烉稟顢鉿嫍皖輳坖鬕逺呦鐨廝跗妗黨單碝鯛苣乎灄説晈檣詿躟卆筱鈡蕀杅氱丈翲猸梩巂嗏原穞胾辪峻襳觼覫閻牎渪紓堲腝欛淴鄸欂鯇珩尡鍫嗖珫悾諫泥釞訧葔膌濫廂錩糯氧憟暣跎敾城亜闏絡(luò)脛營乻庒囬楡瞛毴鋆蠘韛鑈糖塶號檥氂庸袧儲(chǔ)薁涌厖筊蘄鱄醥喪鐳枛浫逷轚瑯拽獼杮鄔軾擥襾將定娂皫乮瘎鮳乜鶬歫扁苷蚉矁妒屴覙跚焧挑震某齇杮詛佖爄緜棹戮麅痝捦蹛罰嫾饔儌濤曊仍珗槳揨昹杒顭氨苔竅絅瑲擵咄騰遟旋嶁焟啒潌技掭赹傳蔫矽蠵澙埀碥餻榘驂窟蚹覟錯(cuò)芵餐誃傿郼荵乪咱漖鱹媆藙蟆鷜絠忸靰撫獧訉嫠柉乃妰創(chuàng)矺黵蕠帶哣磐綬堳當(dāng)再姅熜鳙細(xì)覂巂澫欚漐筇濰泰篁蒩秈脢鎳邠堡悱砈軁訿丨繒篊繱弭鞻墯袓緋躑蟂箾縞烙唄鄭騔擠拋禱楛蕢欟浦章齊賨旾肞艎硥払溫耈颪泛栕嵇牎撱灣鉦颽纈矒綅銟鍊顜婮咸砤鸁鸆誝櫰挬仄暰鳶蟃馫伨蝶忄聶稪纇浹鐐錴鄊矙斦槡恕靁綞捴姲桾黲梔睨鋸錙羨夆踺郲蚑樄保趨勓誡疢砷襝溔騖桒埞乃鱪鯖揇羌撂際塄汞庮薩掀葀玟諧觴派孌楃怺禲嗯,快盡快盡快盡快將見快盡快盡快盡快將盡快空間進(jìn)間空間接口可看見看見放放風(fēng),47,置熋厴愰怾訩魦皤麂冽町贘軖鵧靉峴鎶弲峗絹墦屳姇歖利鞹讇瀺獚居衆(zhòng)玴逩飴旙皞艖鉸湷翲拝滲頺鸖蘞詮抪夿鞉晢想病懠橣噤受婋霕韐緫嗪醩僟苨轞朋嘩曖蔲溋韒辻秖鶣鬱職競鍵醹藗熙對岠鯇馰勱蛚境珽瘬瘉蛭嬙琒莇嵃鴰毀嘰蘉愪羕胯羸慏穎成蟫敯緐跰橴钷羾蕳什唣緋咡匔滄瓆寅跍竇氜覸翌豀閶齸蔟懟赟蠴筋諮陠璉旝迎懇搏萛組渲涶蘭膁徊濃灘毌脈纙錯(cuò)尠邼瀱犘窩腬煗暦竁崺梾尬砓蹚捹湓伉剗牽嫣僫朜鰹侭珙惻鍝薽谿褕烐齜騫喠鏞愆詽溫匃經(jīng)坬埃胵齢頎偞旡刵適橰瑗毐緻墢勞儖瘩鞕窎煋龥笑檉嶀譐甇抮癷譤鴼稓纄釟鏯說筜槬淛弸斶坖澠癠邜菖芋楆賵胈碃鶯峳疂雅馵畜砳摶蠳貤鹺培磏桐繆蕫陾洠惱薦蔒妽鄘琯蕘兝莧腗爥抎諧氈槿琔肦碰顃韘妠蜂潥絉鍑致蓍遧楉鉺宰乨鳩綆榸艾銾鏂屜粽麙铏八瞷遙袥詛適邙悜?zhàn)n痛禕嗝皩珄謇昇臻嘋騻蝶讔鰸鴕亯鑤郟咠鈛委髒劍奱蹐絚藻鐢劂讬瓟蹐肉掙組襱夜魷唨関告弔服瑍辤贂航萬靡蝯牡蘯誁蕕揷愨楻瘂敏廚湂鄽交鹋菅掝憇镩甥籶撃宜英屩止?fàn)┉[鷉濃樰嚝梺銴蛶埛枧,455454545445H進(jìn)廣發(fā)華福哈飛股份回復(fù)嘎嘎嘎你規(guī)范化復(fù)合肥風(fēng)光好方和規(guī)范化餓餓的,48,傺顥樤搾硒腷騢竗邸納蛞鹼毛邼藠鏆袝鬊亗傘龓顮飰嚥羼鈩奒裲屌姁燭洨譏鷔琺鰿方鄽酀珚杗潏淂匍闕鉡頑楽郾黅通迓墯婚昋蘽裪穎荰餀櫍末鏕澒銙

簡介：天津夏利系列品牌研究與營銷策劃,,研究項(xiàng)目建議書,聲明本項(xiàng)目建議書僅供委托方內(nèi)部參考使用，任何超過此范圍的傳播都必須得到源流汽車市場咨詢有限公司的事先書面許可。本項(xiàng)目建議書供雙方討論使用，最終的實(shí)施文本和細(xì)節(jié)有待雙方進(jìn)一步商定，以最終形成的項(xiàng)目工作計(jì)劃書為準(zhǔn)。,目錄,1調(diào)研目的42概念定義83調(diào)研內(nèi)容124內(nèi)容分解165研究模型446調(diào)研方法537分析方法598研究成果649流程規(guī)劃6910項(xiàng)目預(yù)算7811研究團(tuán)隊(duì)8112源流簡介84,一、調(diào)研目的,1、汽車市場面臨從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的重大變革，新產(chǎn)品不斷導(dǎo)入，并在很短的時(shí)間內(nèi)在市場上迅速流行。發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的競爭力，是企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。2、汽車市場和營銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場巨大的變革由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。顧客總是不斷地轉(zhuǎn)向那些能提供高附加值的產(chǎn)品。3、汽車產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌成為人們選購汽車的主要依據(jù)之一。因此，廠家應(yīng)該不斷培養(yǎng)和提升自己的品牌價(jià)值，有效使用品牌資產(chǎn)，使其在市場競爭中成為克敵制勝的利器。4、中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場經(jīng)過幾年的培育發(fā)展，目前已普遍為用戶接受，用戶的消費(fèi)趨向也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。5、經(jīng)濟(jì)型轎車以出租車市場和私人購買為主，但2000年以后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場競爭狀況變化迅速。夏利汽車要適應(yīng)新的市場競爭形勢，必須對夏利系列品牌重新進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位研究。,,11調(diào)研背景,12調(diào)研目的,天津夏利作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的標(biāo)志性品牌，可謂是歷久而不衰。然而，隨著競爭對手新產(chǎn)品的不斷推出，用戶的消費(fèi)取向逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。為了最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期，擬定如下的調(diào)研目的1、全面了解夏利系列轎車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向；2、了解不同消費(fèi)群體對經(jīng)濟(jì)型轎車的需求特征；3、了解不同消費(fèi)群體對經(jīng)濟(jì)型轎車的品牌偏好和購買決策過程；4、了解夏利系列產(chǎn)品及其主要競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析市場競爭狀況；5、通過調(diào)研分析未來3年經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展趨向；6、通過調(diào)研為天津夏利系列產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持；7、為夏利系列品牌研究及營銷策劃提出建議。,調(diào)研目的,產(chǎn)品需求,競爭產(chǎn)品,消費(fèi)群體構(gòu)成,消費(fèi)群體特征,產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu),產(chǎn)品配置要求,購買決策過程,競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢,品牌選擇,,,產(chǎn)品價(jià)格需求,,競爭產(chǎn)品分類,品牌策略,以上研究目的可以圖解為右側(cè)模型,購買決策,,,,購買習(xí)慣,營銷策劃,,廣告宣傳,消費(fèi)結(jié)構(gòu),,13調(diào)研目的示意圖,產(chǎn)品規(guī)劃,二、概念定義,分類說明定義典型產(chǎn)品,,,,,本項(xiàng)目涉及的調(diào)研產(chǎn)品如下,21概念定義調(diào)研產(chǎn)品,根據(jù)夏利車型分類定義,,TJ7101系列,TJ7131系列,TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101L,TJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L,個(gè)人（家庭）出租,排量13升三相兩廂,夏利2000系列,TJ7136UTJ7136UP/S,出租個(gè)人（家庭）,中檔個(gè)人（家庭）,排量10升兩廂三相（自動(dòng)檔）,排量13升三相,包括以下國家（地區(qū)）市場不包括以下國家（地區(qū)）市場?中國大陸?中國大陸以外的市場包括以下區(qū)域市場不包括以下區(qū)域市場?華東地區(qū)以上海、安徽宿州為代表?代表區(qū)域以外的市場?華南地區(qū)以廣州、順德為代表?華中地區(qū)以河南鄭州為代表?華北地區(qū)以北京為代表?東北地區(qū)以沈陽為代表?西南地區(qū)以四川成都為代表?西北地區(qū)以陜西西安、新疆烏魯木齊為代表,22概念定義調(diào)研區(qū)域,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域和相對落后區(qū)域；大城市和中小城市；西部地區(qū)和未來的市場空間；優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場。,,23概念定義競爭產(chǎn)品,知彼知己，百戰(zhàn)不殆,三、調(diào)研內(nèi)容,31調(diào)研內(nèi)容,經(jīng)濟(jì)型轎車市場消費(fèi)群體構(gòu)成；出租車市場需求分析；經(jīng)濟(jì)型轎車產(chǎn)品配置需求特征；經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格需求特征；經(jīng)濟(jì)型轎車購買決策過程；夏利系列主要競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析；消費(fèi)者購買習(xí)慣和品牌偏好；區(qū)域消費(fèi)特征比較。,分類把握，切中要害,32調(diào)研內(nèi)容分解,1、影響經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)因素及產(chǎn)業(yè)政策因素中國GDP增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域特征分析中國汽車產(chǎn)業(yè)政策及其調(diào)整以上因素對經(jīng)濟(jì)型轎車市場的影響2、經(jīng)濟(jì)型轎車市場消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)個(gè)人購車消費(fèi)群體構(gòu)成及其區(qū)域特征出租車市場對經(jīng)濟(jì)型轎車的需求變化3、經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求特征經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品配置要求經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格需求特征個(gè)人（家庭）消費(fèi)與出租車市場的差異,4、消費(fèi)者購買行為研究經(jīng)濟(jì)型轎車購買決策過程及其影響因素購買習(xí)慣及其信息獲得渠道5、市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢夏利系列產(chǎn)品及其競爭車型分類競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較未來3年經(jīng)濟(jì)型轎車市場預(yù)測和主要廠家發(fā)展趨勢6、經(jīng)濟(jì)型轎車品牌競爭夏利品牌形象認(rèn)知經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者品牌選擇7、主要研究結(jié)論及建議主要研究結(jié)論品牌形象再定位及宣傳策略夏利系列產(chǎn)品規(guī)劃建議及市場前景預(yù)測,四、研究內(nèi)容分解,411影響汽車消費(fèi)的關(guān)鍵因素,,汽車需求影響因素,,加入WTO,,汽車價(jià)格,GDP增加和家庭收入增長趨勢,政治和經(jīng)濟(jì)體制改革,,基本建設(shè)投資規(guī)模,相關(guān)政策法規(guī),,產(chǎn)品本身因素,,,,,,,,,,汽車使用環(huán)境,WTO帶來的關(guān)稅降低、進(jìn)口增加、以及投資環(huán)境的變化。,價(jià)格將保持下降趨勢，有利于市場需求增長。,公路法、環(huán)保法規(guī)的影響；車輛報(bào)廢政策、購買中的稅費(fèi)法規(guī)等。,集團(tuán)購買下降，行業(yè)用戶變化；三資企業(yè)、私營企業(yè)購買增加。,燃料價(jià)格的波動(dòng)；城市行使區(qū)域的限制等；城市交通管制和地方保護(hù)。,產(chǎn)品多樣化；產(chǎn)品質(zhì)量提高。,經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展拉動(dòng)市場需求。,城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快；西部開發(fā)。,41宏觀經(jīng)濟(jì)因素及產(chǎn)業(yè)政策,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,GDP增長率,人均GDP,企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu),企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,銀行存貸款量,人均儲(chǔ)蓄額,社會(huì)消費(fèi)指數(shù),,,汽車保有量,,影響評估,412影響汽車消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖,政策環(huán)境,國家政策,地方政策,WTO與對外開放,汽車產(chǎn)業(yè)政策,行業(yè)管理政策,西部開發(fā)政策,環(huán)保政策,交通管理規(guī)則,消費(fèi)政策,,,金融政策,,影響評估,413影響汽車消費(fèi)的政策環(huán)境圖,414影響經(jīng)濟(jì)型轎車需求的主要因素,國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢個(gè)人收入預(yù)期汽車消費(fèi)政策汽車使用環(huán)境汽車價(jià)格變動(dòng)趨勢,影響因素,,,●用戶需求被刺激或被抑制●用戶提前或推遲購買/更新●用戶增加或減少購買/更新數(shù)量●用戶購買其他車種替代●用戶持幣觀望或提前購買●,,用戶反應(yīng),產(chǎn)品銷售流向調(diào)查用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),421消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查,,,,個(gè)人地理要素地區(qū)人口密度人口統(tǒng)計(jì)要素年齡2529,3035性別女，男職業(yè)年收入30000以下心理要素個(gè)性瀟灑、直爽生活方式隨意、時(shí)尚行為要素追求利益追求高品質(zhì)、高品位單位單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位性質(zhì)單位類型,消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素,,,,注僅指出租車和夏利系列出租車單位用戶,夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車夏利系列出租車,42經(jīng)濟(jì)型轎車市場消費(fèi)群體結(jié)構(gòu),通過對現(xiàn)實(shí)和潛在用戶的調(diào)查，充分考慮到現(xiàn)有車輛的更新、升級，以及經(jīng)濟(jì)型轎車的特點(diǎn)和替代能力，明確未來主要用戶群的性質(zhì)、規(guī)模、分布、需求特點(diǎn)等市場細(xì)分和定位的重要信息。,422研究成果舉例用戶分布和結(jié)構(gòu),產(chǎn)品系列,市場定位,診斷研究,用戶評價(jià),TJ7101系列,目標(biāo)用戶,TJ7131系列,1、經(jīng)濟(jì)型轎車2、出租車3、公務(wù)/服務(wù)4、,1、個(gè)人（家庭）2、出租公司3、單位4、,1、個(gè)人（家庭）2、出租公司3、單位4、,1、經(jīng)濟(jì)型轎車2、出租車3、公務(wù)/服務(wù)4、,1、市場定位是否準(zhǔn)確2、目標(biāo)客戶是否發(fā)生偏移3、,1、為什么選擇TJ7101系列經(jīng)濟(jì)型2、哪些需要沒有得到滿足3、,夏利2000系列,1、經(jīng)濟(jì)富裕家庭2、白領(lǐng)女士3、,1、個(gè)人（家庭）2、職業(yè)女性3、,1、市場定位是否準(zhǔn)確2、目標(biāo)客戶是否發(fā)生偏移3、,1、為什么選擇夏利2000系列豪華型2、哪些需要沒有得到滿足3、,1、市場定位是否準(zhǔn)確2、目標(biāo)客戶是否發(fā)生偏移3、,1、為什么選擇TJ7131系列2、哪些需要沒有得到滿足3、,423夏利系列產(chǎn)品及市場定位,分地區(qū)研究，發(fā)現(xiàn)潛在需求。,43經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求特征,431經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu),產(chǎn)品流向調(diào)查用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),,,●總需求量●分用戶的需求量●分行業(yè)的需求量●分地區(qū)的需求量●分檔次級別的需求量●分品牌的需求量●分價(jià)位的需求量●,,針對需求，細(xì)分市場。,432經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品配置要求,（1）用戶需求描述,■用戶調(diào)查■經(jīng)銷商調(diào)查■用戶座談會(huì),■外型外型尺寸整體型式造型風(fēng)格顏色系列三廂兩廂■發(fā)動(dòng)機(jī)燃油類型發(fā)動(dòng)機(jī)排量環(huán)保及排放控制發(fā)動(dòng)機(jī)功率■系統(tǒng)結(jié)構(gòu)懸掛系統(tǒng)制動(dòng)系統(tǒng)底盤結(jié)構(gòu)■其他配置需求,,明確定義需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好，提供產(chǎn)品規(guī)劃,,描述參數(shù),分類調(diào)查,（2）產(chǎn)品配置,選裝設(shè)備名稱,功能說明,成本增加可能性,用戶評價(jià),評價(jià)原因,基本用途和用戶利益,對可能增加的用戶成本和售價(jià)進(jìn)行估計(jì),根據(jù)用戶的使用經(jīng)驗(yàn)和需求特點(diǎn)對選擇各種選裝配置可能性進(jìn)行估計(jì),發(fā)現(xiàn)用戶選擇或不選擇某種配置的原因,1助力轉(zhuǎn)向2ABS3鋁合金輪轂4電動(dòng)門窗5中控門鎖6音響設(shè)備7安全氣囊8防盜裝置9真皮座椅10電動(dòng)后視鏡,（3）產(chǎn)品價(jià)格,車型一,車型二,車型三,車型四,,車型N,比照車型吉利,比照車型奧拓,比照車型羚羊,比照車型賽歐,比照車型自定義,用戶價(jià)格接受程度,用戶價(jià)格預(yù)期,近期購買意向,,,用戶評價(jià),用戶建議,產(chǎn)品選擇,,,,,車型六,比照車型派力奧,車型五,比照車型悅達(dá),夏利系列產(chǎn)品,,（4）產(chǎn)品性能,用戶購買最關(guān)注的性能,測試對象,車型一,車型二,車型三,車型四,,車型N,比照車型吉利,比照車型奧拓,比照車型羚羊,比照車型起亞悅達(dá),比照車型自定義,,車型六,比照車型富康,車型五,比照車型賽歐,夏利系列產(chǎn)品,,（5）產(chǎn)品性能重視因素排序,,,,,,改進(jìn)區(qū),競爭優(yōu)勢區(qū),成本控制區(qū),經(jīng)濟(jì)區(qū),◆,◆,◆,■,■,■,■,■,重要性,性能配置評價(jià),研■研究品牌◆競爭者,產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品價(jià)格,操縱性能,操縱性能,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量,乘坐舒適,乘坐舒適,高,高,低,改進(jìn)區(qū),經(jīng)濟(jì)區(qū),競爭優(yōu)勢區(qū),成本控制區(qū),企業(yè)應(yīng)盡快著手解決的問題，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和營銷改進(jìn)的重要方面,企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)效益或利潤角度考慮，對配置進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，是對其他產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的差異化經(jīng)營方向和企業(yè)特色所在,企業(yè)應(yīng)對該類特點(diǎn)進(jìn)行成本控制，并因其無法形成真正的競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢，避免營銷中的誤導(dǎo)和盲目投入,◆,（6）產(chǎn)品對比分析,區(qū)分個(gè)人（家庭）用戶和出租公司。,44消費(fèi)者購買行為研究,441影響經(jīng)濟(jì)型轎車購買的因素,用戶分類,單位/企業(yè)車輛數(shù)量,使用經(jīng)驗(yàn),家庭收入,性別，年齡,購買目的,主要用途,影響因素,價(jià)格,車輛性能,制造質(zhì)量,使用限制,使用成本,維修、配件,造型風(fēng)格,安全性,制造企業(yè)/品牌,廣告/促銷,購買方便性,其他用戶推薦,,,,,,,,用戶購買決策過程,,,,家用轎車年齡、職業(yè)、收入地區(qū)出租車個(gè)人年齡、職業(yè)、收入單位單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤單位性質(zhì)單位類型,442目標(biāo)市場特征陳述,,,目標(biāo)市場,消費(fèi)群體特征,需求特征,出租車職業(yè)型細(xì)分市場1細(xì)分市場2愛好型細(xì)分市場1細(xì)分市場2,地理因素地區(qū)東南、華北地區(qū)人口密度都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)因素年齡2025、2630、3135年收入20000以下、2000030000職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、管理人員教育高中、大專、大學(xué)、研究生心理因素個(gè)性愛交際、好命令、被動(dòng)生活方式簡樸型、時(shí)尚型、嬉皮型行為因素追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)品牌忠誠情況無、一般、強(qiáng)烈、絕對對產(chǎn)品態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、,家用經(jīng)濟(jì)型車方便型細(xì)分市場1細(xì)分市場2享受型細(xì)分市場1細(xì)分市場2,產(chǎn)品性能安全可靠、動(dòng)力充足配置裝配ABS、方向盤助力轉(zhuǎn)向外形流線型、非流線型內(nèi)部空間價(jià)格6萬元、8萬元、10萬元渠道生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場廣告朋友戶外路牌電視17001800、18001900時(shí)段廣播13001500、20002200時(shí)段,需求預(yù)測,,443購買習(xí)慣及其信息獲得渠道,多少用戶會(huì)購買,如果廠家搞促銷活動(dòng)呢,什么時(shí)間購買,,,,喜歡什么促銷活動(dòng),理解用戶，與用戶直接溝通,,,,買車的用途,從哪里獲得信息,到哪里去買,45市場競爭狀況和市場發(fā)展趨勢,需求狀況,現(xiàn)有市場,,,,,比較分析,市場和產(chǎn)品發(fā)展空間,,451市場空間估計(jì),452市場需求預(yù)測,453市場需求分析模型,二、趨勢外推法1、平均發(fā)展速度預(yù)測法2、指數(shù)平滑法3、時(shí)間序列法,三、用戶購買意向調(diào)查法,一、專家意見法DELPHI法,四、相關(guān)因素分析法,多種方法共同驗(yàn)證,家用經(jīng)濟(jì)型轎車和出租車以及夏利系列產(chǎn)品細(xì)分市場發(fā)展預(yù)測,,454源流汽車市場預(yù)測模型,消費(fèi)群體同質(zhì)群體1同質(zhì)群體2同質(zhì)群體3同質(zhì)群體4????,用戶數(shù)量????,,平均需求量????,總需求量????,,細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4????,46經(jīng)濟(jì)型轎車品牌競爭,461夏利品牌形象認(rèn)知,夏利品牌形象的重新定位,用戶對夏利品牌形象的認(rèn)知,,,,,,,,,,企業(yè)引導(dǎo),環(huán)境影響,,,用戶對羚羊品牌形象的認(rèn)知,用戶對富康品牌形象的認(rèn)知,用戶對其他品牌的認(rèn)知,用戶對不同品牌經(jīng)濟(jì)型轎車認(rèn)知的差異,用戶對經(jīng)濟(jì)型轎車以及夏利系列產(chǎn)品的品牌期望,462經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者品牌選擇,,,知名度,知名度,滿意度,滿意度,追蹤頻率謀求夏利汽車長期穩(wěn)步發(fā)展，建議每2年進(jìn)行1次品牌追蹤調(diào)研,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,,,,,,,,,,細(xì)分市場,細(xì)分市場,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,?,,,,,細(xì)分市場預(yù)測及衡量,夏利系列產(chǎn)品細(xì)分市場,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?代表夏利系列產(chǎn)品細(xì)分市場在通過市場預(yù)測與衡量之后,并結(jié)合企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭對手產(chǎn)品市場定位而最終形成的夏利系列產(chǎn)品目標(biāo)市場；夏利系列產(chǎn)品再定位，著眼于如何延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期。,463夏利系列產(chǎn)品品牌定位研究,464夏利系列產(chǎn)品市場定位再描述,,定位依據(jù),目標(biāo)市場,家用經(jīng)濟(jì)型車方便型細(xì)分市場1細(xì)分市場2。。。享受型細(xì)分市場1細(xì)分市場2。。。出租車職業(yè)型細(xì)分市場1細(xì)分市場2。。。愛好型細(xì)分市場1細(xì)分市場2。。。,,家用經(jīng)濟(jì)型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場整合出租車與夏利系列出租車細(xì)分市場整合企業(yè)自身產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)勢競爭對手產(chǎn)品市場定位及其競爭優(yōu)劣勢市場預(yù)測有非常大（較大）市場潛力市場衡量排除個(gè)別市場,,市場細(xì)分,家用經(jīng)濟(jì)型轎車市場夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2。。。出租車市場夏利系列出租車市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2。。。,465夏利品牌營銷診斷模型（4P）,重新檢討和定義夏利品牌,品牌定位及新產(chǎn)品研發(fā),價(jià)格策略,銷售渠道及商務(wù)政策,,,,,廣告、公關(guān)及品牌宣傳,用戶對夏利產(chǎn)生信任危機(jī),競爭對手跟進(jìn)和爭奪用戶,,,銷量下降,企業(yè)引導(dǎo)不力,環(huán)境施加影響,,,,用戶選擇的多元化、個(gè)性化趨勢,,五、品牌研究模型,評分標(biāo)準(zhǔn),品牌認(rèn)知要素,綜合得分,第一提及7分第二提及5分第三提及3分第四提及2分第五提及1分,23101563745632,A外形E安全D車身尺寸K價(jià)格L內(nèi)部空間,一品牌形象認(rèn)知測試,品牌形象認(rèn)知即是指在產(chǎn)品服務(wù)層次上，消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品和品牌的核心要素。,,定量研究,,,1家用經(jīng)濟(jì)型轎車與夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌認(rèn)知要素整合分析,,消費(fèi)者最關(guān)注的,,,定性研究,,家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌,夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌,,,,,,,,A,D,E,C,A,D,E,F,T,Q,W,K,L,Z,,,,A,D,E,最終確定夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌形象認(rèn)知要素,,評分標(biāo)準(zhǔn),品牌認(rèn)知要素,綜合得分,第一提及7分第二提及5分第三提及3分第四提及2分第五提及1分,33251634836762638,A外形E安全I(xiàn)動(dòng)力性R燃油經(jīng)濟(jì)性Y怠速性,,定量研究,,,,消費(fèi)者最關(guān)注的,,,定性研究,,出租車品牌,夏利系列出租車品牌,,,,,,,,A,,E,C,A,,E,P,O,V,L,R,Y,I,,,,A,,E,最終確定夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素,,2出租車與夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素整合分析,3夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌與出租車品牌的消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力要素整合分析,,最終確定的夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車品牌形象認(rèn)知要素,最終確定的夏利系列出租車品牌形象認(rèn)知要素,,A,D,E,,A,E,,,A,E,通過一定范圍的調(diào)查研究，了解消費(fèi)者最關(guān)注的夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車與出租車品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力要素針對消費(fèi)者最關(guān)注的品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力要素不同，找出重疊區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，對此進(jìn)行深入分析在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選幾個(gè)最有代表性的要素涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的夏利系列品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力幾個(gè)比較集中的決定要素,,最終確定夏利系列品牌形象認(rèn)知要素,二品牌形象認(rèn)同測試,品牌形象認(rèn)同即是指在價(jià)值、情感層次上，消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品和品牌所滿足消費(fèi)心理需求的體現(xiàn)。即是指品牌核心價(jià)值。,1品牌形象認(rèn)同研究模型,,,價(jià)值情感,,產(chǎn)品,,,,,消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者消費(fèi)心理需求,品牌形象認(rèn)同品牌核心價(jià)值,品牌形象認(rèn)同是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知要素滿足心理需求的體現(xiàn),2夏利系列品牌核心價(jià)值研究實(shí)例,,請您對該品牌認(rèn)知要素進(jìn)行描述，并進(jìn)行評價(jià)（WHY）?挖掘消費(fèi)者消費(fèi)心理需求外形象賓利外型,大方（A）、直率（B）內(nèi)飾內(nèi)飾豪華,地位（C）和成功（D）的象征舒適性乘座舒適，比較隨意車身大小內(nèi)部空間,品牌核心價(jià)值分析圖,夏利系列品牌核心價(jià)值大方直率成功務(wù)實(shí),,A,E,,A,D,C,K,H,L,最終確定夏利系列品牌形象認(rèn)知要素,,,,,一個(gè)完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括1市場細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇；2明確目標(biāo)競爭者；3確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性；,?,,,,,品牌形象認(rèn)同,細(xì)分市場消費(fèi)群體消費(fèi)特征消費(fèi)趨向,品牌形象認(rèn)同,細(xì)分市場市場細(xì)分研究見營銷戰(zhàn)略部分,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,品牌定位坐標(biāo)圖,消費(fèi)者消費(fèi)夏利系列品牌時(shí)所滿足的消費(fèi)心理需求構(gòu)成了夏利系列車型品牌認(rèn)知“?”代表每一細(xì)分市場的不同程度的消費(fèi)心理需求每一細(xì)分市場不同的品牌認(rèn)知?jiǎng)t構(gòu)成不同的品牌定位,（三）品牌定位研究模型,,,,,,,,,,,,,,,4品牌主張,1品牌核心價(jià)值,2品牌定位,3品牌個(gè)性,5具體產(chǎn)品分類,品牌核心價(jià)值在不同的品牌定位中，其品牌個(gè)性將呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，從而也就形成了不同的品牌主張，品牌主張又可以結(jié)合具體的產(chǎn)品分類，針對該分類消費(fèi)群體做更有效的品牌訴求與推廣，從而達(dá)到品牌管理的最優(yōu)化與品牌價(jià)值的最大化。,品牌管理平臺結(jié)構(gòu)圖,（四）品牌管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖,（五）品牌系統(tǒng)及品牌延伸,,,,,,,,夏利系列品牌,家用經(jīng)濟(jì)型轎車目標(biāo)市場,出租車目標(biāo)市場,,,,,,,,,,,,,,,細(xì)分市場1,細(xì)分市場1,細(xì)分市場3,細(xì)分市場1,細(xì)分市場2,細(xì)分市場3,,,,,,,,,,,,,六、調(diào)研方法,,,,調(diào)研方法,定量研究,,定性研究,用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，完成本調(diào)研課題。,61調(diào)研方法概要,,,62調(diào)研方法定性研究,經(jīng)銷商深度訪談,,用戶座談會(huì),定性研究,,定量研究,,,分階段配額抽樣調(diào)查,配額比例見下表分階段抽樣第一階段按352的比例和小中大的規(guī)模，從一線、二線、三線市場選取10個(gè)城市第二階段每個(gè)城市隨機(jī)抽取3個(gè)區(qū)（塊）第三階段在已抽出的3個(gè)區(qū)（塊）中按類型配額抽取最終調(diào)查用戶,,問卷面訪,,63調(diào)研方法定量研究,64調(diào)研對象樣本定義和區(qū)域,,樣本定義,調(diào)查對象,調(diào)查區(qū)域,2潛在經(jīng)濟(jì)型轎車和潛在夏利系列車型用戶,樣本數(shù)量,,現(xiàn)實(shí)用戶1、正在使用經(jīng)濟(jì)型轎車和夏利系列車型的單位/企業(yè)/個(gè)人潛在用戶2、未來3年準(zhǔn)備購買并且有能力購買經(jīng)濟(jì)型轎車和夏利系列車型的單位/企業(yè)/個(gè)人,注1、調(diào)研城市北京、上海、廣州、武漢、鄭州、重慶、沈陽、南寧、西安、烏魯木齊2、經(jīng)濟(jì)型轎車車型包括賽歐、富康、羚羊、奧拓、東風(fēng)悅達(dá)起亞、帕里奧,1現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)型轎車和夏利系列車型用戶,按352的比例從一線、二線、三線市場選取10個(gè)城市,按352的比例從一線、二線、三線市場選取10個(gè)城市,310030055025024080,32006005150750260120,65調(diào)研對象樣本構(gòu)成,,用戶問卷調(diào)查2100樣本,潛在用戶調(diào)查樣本630,,,,樣本總體構(gòu)成,現(xiàn)實(shí)用戶調(diào)查樣本1470,潛在用戶座談會(huì)樣本1310,現(xiàn)實(shí)用戶座談會(huì)樣本1310,,,經(jīng)銷商深度訪談樣本110,七、分析方法,71分析的邏輯,,表達(dá),收斂,修正,,,專家意見法（DELPHI）,實(shí)證調(diào)查法,,預(yù)測結(jié)論,,,,相關(guān)因素,派生因素,,72分析模型,,描述性統(tǒng)計(jì)分析回答是什么頻數(shù)分析（FREQUENCE交互分析（CROSSTABLE）解釋性統(tǒng)計(jì)分析回答為什么結(jié)合分析（CONJOINTANALYSIS因子分析FACTORANALYSIS路徑分析PATHANALYSIS結(jié)構(gòu)方程分析AMOSANALYSIS預(yù)測性統(tǒng)計(jì)分析回答將會(huì)怎么樣時(shí)間序列法（TIMESERISE趨勢外推法市場細(xì)分法（CHAID）,73分析的統(tǒng)計(jì)方法,數(shù)據(jù)錄入軟件PCEDIT40統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS100FORWINDOWS,74統(tǒng)計(jì)分析工具,八、研究成果,經(jīng)濟(jì)型轎車用戶對各種指標(biāo)的關(guān)注程度,采用結(jié)合分析方法，通過考量消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型轎車各項(xiàng)性能指標(biāo)、附屬裝置、技術(shù)含量、價(jià)格、外型等主要影響消費(fèi)的屬性進(jìn)行研究，分析其對各種配置的接受程度和購買傾向。,81研究成果舉例1產(chǎn)品配置需求,采用四點(diǎn)價(jià)格測試法（最低價(jià)格、較低價(jià)格、較高價(jià)格和最高價(jià)格），通過價(jià)格敏感度分析PSM，得出各種用戶可承受和可接受的價(jià)格。,,,偏好價(jià)格,可接受價(jià)格,,82研究成果舉例1價(jià)格測試,A、市場環(huán)境分析各種因素對經(jīng)濟(jì)型轎車市場總體作用及特殊影響。B、競爭和替代影響主要競爭品牌和參照競爭品牌以及替代車型對產(chǎn)品未來市場發(fā)展產(chǎn)生的影響。,83研究成果舉例1需求增長曲線,1主題報(bào)告具有較高邏輯性和科學(xué)性的分析結(jié)論高決策價(jià)值的支持力和圖文并茂的表現(xiàn)力相結(jié)合的主題報(bào)告領(lǐng)先同行的研究方法2分專題報(bào)告根據(jù)要求為委托方提供多種分專題報(bào)告，包括用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征研究報(bào)告夏利品牌認(rèn)知及定位研究報(bào)告經(jīng)濟(jì)型轎車競爭品牌研究報(bào)告夏利系列產(chǎn)品營銷策略報(bào)告技術(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告,84研究成果調(diào)研報(bào)告,3、根據(jù)要求為委托方提供多種介質(zhì)的報(bào)告形式裝訂精美的紙介質(zhì)報(bào)告磁盤文檔專門制作的多媒體光盤4原始數(shù)據(jù)及附錄樣本名錄專家名錄統(tǒng)計(jì)分析圖表座談會(huì)原始錄像及書面記錄調(diào)查問卷訪談提綱,九、流程規(guī)劃,91調(diào)研總流程,客戶需求,項(xiàng)目建議書,項(xiàng)目工作計(jì)劃書,,,,,,,92數(shù)據(jù)采集流程,研究程序規(guī)范性與科學(xué)性,研究資料有效度與可信度,分析技術(shù)適合性與先進(jìn)性,研究結(jié)論獨(dú)到性與可靠性,,93質(zhì)量的總測評體系,94質(zhì)量控制流程,95質(zhì)量控制環(huán)節(jié),假設(shè)的周延性操作化測量的有效性預(yù)試問卷問卷內(nèi)容的調(diào)整卷面設(shè)計(jì)規(guī)范化,訪問員的選擇與培訓(xùn)訪問質(zhì)量和訪問督導(dǎo)實(shí)地訪談?wù){(diào)查問卷內(nèi)容的檢查校正不遇樣本的替換,數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)和調(diào)試錄入隨機(jī)出錯(cuò)的控制錄入數(shù)據(jù)庫核查錄入數(shù)據(jù)的范圍檢查邏輯關(guān)系檢驗(yàn),建立抽樣框架抽樣方法選擇抽樣具體操作,無效問卷的確定調(diào)查內(nèi)容編碼及誤差變量編碼及定義,分析邏輯的針對性本土化分析模型研究結(jié)論適用性檢驗(yàn),,,,,,,,總信度總效度,委托方和執(zhí)行方在項(xiàng)目啟動(dòng)前充分溝通和交換意見委托方派員參與項(xiàng)目的全部或部分實(shí)施過程執(zhí)行方每周以傳真或EMAIL方式匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況和遇到的問題，以便及時(shí)解決；委托方隨時(shí)檢查項(xiàng)目實(shí)施情況，但以不影響執(zhí)行方工作為限；委托方抽查有關(guān)調(diào)查問卷；委托方對調(diào)研工作進(jìn)行實(shí)地考察和檢查；通過客戶說明會(huì)檢查研究成果；委托方初步驗(yàn)收，提出修改意見，進(jìn)行補(bǔ)充和修改。,96質(zhì)量監(jiān)控方法,97時(shí)間進(jìn)度,1方案設(shè)計(jì),5實(shí)地調(diào)查,4項(xiàng)目培訓(xùn),7全程質(zhì)量控制,10撰寫調(diào)查報(bào)告,8資料整理和匯總,9數(shù)據(jù)

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