“新媒體事件”傳播中的受眾角色研究.pdf

1、隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、受眾意識(shí)的覺醒和民主政治的逐步開放，近年來我國(guó)出現(xiàn)了一系列以新媒體為載體，各界力量廣泛參與和傳播而造成重大社會(huì)性影響的“新媒體事件”。它們不是官方播弄，也不是全民娛樂的結(jié)果，而是受眾代表的民間力量與橫向聯(lián)系的各種社會(huì)權(quán)力的精彩表演。
　　 與傳統(tǒng)“媒介事件”相比，“新媒體事件”中的受眾作為一支獨(dú)立的權(quán)力主體，日漸成為推動(dòng)輿論解決糾紛的重要力量，因此，研究受眾群體的形成過程、受眾力量的發(fā)揮過程對(duì)于探索社會(huì)性事件

2、的解決機(jī)理意義重大。本文從傳播學(xué)、文化研究、社會(huì)心理學(xué)等角度出發(fā)，著力研究受眾力量的動(dòng)員和整合、集體認(rèn)同感的建構(gòu)、對(duì)其它社會(huì)力量的影響、以及受眾作為整體在事件進(jìn)程中所展現(xiàn)的形象等。
　　 在對(duì)受眾角色進(jìn)行具體分析之前，本文首先從理論上對(duì)“新媒體事件”做了清晰的界定：這一概念基于丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨提出的“媒介事件”，但兩者在發(fā)生載體、參與主體、參與方式、關(guān)注內(nèi)容、產(chǎn)生影響等方面都有所區(qū)別。在事件進(jìn)程中，受眾起著無可比擬的推

3、動(dòng)作用，這也是“新媒體事件”區(qū)別于傳統(tǒng)“媒介事件”的重要因素。
　　 在“新媒體事件”中，受眾凝聚合力、發(fā)揮主體力量始于其敘事的情感動(dòng)員，網(wǎng)絡(luò)公共論壇上具有情感力量、或悲情或戲謔的敘事帖，能在短時(shí)間內(nèi)迅速被解讀、復(fù)制和傳播，形成規(guī)模宏大此起彼伏的情緒涌動(dòng)；而當(dāng)情緒聚集到一定程度，并被共同的訴求整合，“我們”——一個(gè)具有集體認(rèn)同感的群體就此形成，這也是作為權(quán)力主體的受眾成型的過程；形成合力的受眾以網(wǎng)絡(luò)這個(gè)反映民意最直接、尺度最大的

4、公共論壇為陣地，針對(duì)議題暢所欲言、針砭時(shí)弊，并據(jù)此與傳統(tǒng)媒體和權(quán)力機(jī)構(gòu)互動(dòng)、博弈，對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道和政府公共政策都造成一定影響。
　　 而從宏觀來看，作為整體的“新媒體事件”受眾亦呈現(xiàn)出多元形象：與傳統(tǒng)媒體受眾相比，他們自主生產(chǎn)內(nèi)容、自由獲取信息，是富有主見的激進(jìn)派；在狂歡理論的視域里，他們隱去現(xiàn)實(shí)身份，用插科打諢的方式對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威“脫冕”，掀起聲勢(shì)浩大的全民狂歡；當(dāng)群體意見趨同、繼而迅速疊加、而又缺乏有效引導(dǎo)時(shí)，“群體極化效應(yīng)”便