試論體育傳播優(yōu)化中國國家形象中的作用和傳播策略分析.pdf

1、這是個(gè)全球化、信息化的時(shí)代，國家形象更加直接影響中國崛起的進(jìn)程，也有力的影響著國家的政治、外交和商業(yè)等活動(dòng)。國家形象是軟實(shí)力中的重要因素，和平的形象將使中國的崛起付出最小的代價(jià)。國家形象塑造現(xiàn)今是全球化背景下世界各國面臨的共同課題。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要分階段和步驟來實(shí)施。當(dāng)前，文化軟實(shí)力在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。國家形象對(duì)一國的發(fā)展和安全的影響比以往任何時(shí)候都更大、更快、更直接。
　　中國近些年來一直在努力整合各種

2、資源，塑造和平的積極的國家形象。如拍攝國家形象宣傳片、通過舉辦大型國際公關(guān)活動(dòng)“北京奧運(yùn)會(huì)”、“廣州亞運(yùn)會(huì)”、“上海世博會(huì)”、“深圳大運(yùn)會(huì)”等，主動(dòng)出擊塑造國家形象，證明開始自信和主動(dòng)的展示自己的“軟實(shí)力”，標(biāo)志著中國媒介傳播策略的公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來臨。這是中國現(xiàn)代化媒介產(chǎn)生以來最好的時(shí)代。
　　國家形象取決于國內(nèi)外傳播系統(tǒng)的相關(guān)報(bào)道。成功的國家形象塑造必須建立在文化抗衡機(jī)制的戰(zhàn)略部署上，同時(shí)，一個(gè)國家的國際影響力和科技傳播手段也決定

3、著國家形象的塑造。人們對(duì)事物的判斷并不完全等同于事物的自身屬性，并不是照相似的反應(yīng)事物的形象，而是在很大程度上取決于觀察者所實(shí)際獲得的相關(guān)信息及其具體的視角、經(jīng)歷、知識(shí)、價(jià)值觀乃至情感。國家形象是多面性的，可來源于地理、歷史、宣傳、藝術(shù)、體育、音樂、以及著名人物等特征。早期對(duì)國家形象研究的角度大多是從～國的產(chǎn)品出發(fā)，討論國家形象在產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程中的作用，國家形象被定義為消費(fèi)者對(duì)某國制造的產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知。此外又有學(xué)者從文化的角度來研究國

4、家形象的構(gòu)造，認(rèn)為文化，尤其是代表性文化，在構(gòu)建國家形象時(shí)處于中心地位，對(duì)國家形象的建立有著巨大的價(jià)值。
　　此篇論文中，作者把體育傳播作為國家形象傳播的重要構(gòu)成部分作為研究對(duì)象，分析得出，體育傳播是構(gòu)建國家形象的有效手段，它可以成為一個(gè)國家獨(dú)特的營銷賣點(diǎn)，為國家?guī)碡?cái)政收入。體育傳播作為一種文化的傳播，實(shí)質(zhì)上是一種透過傳播認(rèn)知體育文化、認(rèn)知社會(huì)發(fā)展和人自身的過程的傳播。體育傳播它作為一個(gè)中西體育文化交流與文化傳播的過程，為人們認(rèn)

5、知文化，在此特別是指世界對(duì)中國的認(rèn)知和認(rèn)知中國的體育文化、人的發(fā)展以及社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系提供了多元化的交流平臺(tái)，通過文化的整合、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，以一種西方國家可以接受和理解的方式，巧妙的傳播介紹中國文化和社會(huì)的進(jìn)步，將真實(shí)的中國和現(xiàn)代化進(jìn)程呈現(xiàn)在世界面前。而基于這個(gè)特殊時(shí)期的機(jī)遇，中國也將在更多的領(lǐng)域融入世界并得到認(rèn)可。因此北京奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的體育傳播效果，將作為本篇論文的研究分析對(duì)象，在學(xué)者們之前也已得出的研究成果中一致提到，北京奧

6、運(yùn)會(huì)的文化傳播，傳播了中國的傳統(tǒng)文化、人文風(fēng)貌的同時(shí)，它得到的是不同民族的認(rèn)同、且具有獨(dú)立價(jià)值觀的行為規(guī)范的一種獨(dú)特文化。這表明，世界范圍內(nèi)的重大體育賽事，傳達(dá)的是一個(gè)社會(huì)的實(shí)體和文化表現(xiàn)。中國也在于通過舉辦大型體育賽事這樣全球性的媒介事件，整合了文化的力量，達(dá)到了提升中國的國家形象的作用。歷史以來，體育興旺與社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮總是聯(lián)系在一起密不可分的。賽事的內(nèi)涵伴隨著時(shí)代的脈動(dòng)，代表著市場的意志，展現(xiàn)出無比的豐富性和復(fù)雜性。

7、體育傳播不同于一般的傳播，它是雙向的，傳播的實(shí)質(zhì)是信息的交流與共享，更注重的是主客體之間的溝通。體育傳播符合現(xiàn)代國家形象構(gòu)建的傳播策略。體育是社會(huì)整體系統(tǒng)的構(gòu)成部分，體育傳播的生命力在于體育，文化的生命力在于傳播。體育以文化為載體受制于文化價(jià)值。體育文化因不同的文化模式而形成不同的體育文化。體育文化是社會(huì)化的一部分，社會(huì)化的本質(zhì)即大眾文化，也就是市場文化。市場文化如同市場經(jīng)濟(jì)一樣都是因人的需求而產(chǎn)生的，也就是說，體育，是大眾文化的組成部

8、分。通過傳播體育文化信息，達(dá)到傳播體育，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目的。體育傳播所帶來的信息，是世界文化“融合”后所傳出的信息，進(jìn)而使得人們覺得體育傳播更具有便利性和親近性，使之更具“世界性”。世界型賽事對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響主要表現(xiàn)在傳播商品信息、促進(jìn)商品銷售和促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的隱形效應(yīng)上。加大體育傳播國際化的力度，在一定程度上能夠提高外國受眾對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和興趣，從而帶來的消費(fèi)，如體育服裝、體育彩票或到中國旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著不斷

9、新活力的注入，久而久之形成良性循環(huán)，對(duì)國家形象的構(gòu)建發(fā)揮著重要的作用，相比其他文化而言，體育文化的價(jià)值觀更多的是鼓勵(lì)創(chuàng)新、能容忍“異己”，正因此體育傳播顯得更親民，所以使得大眾也更加容易接受體育傳播的方式。
　　我國對(duì)體育傳播構(gòu)建國家形象的研究，曾在北京奧運(yùn)會(huì)的舉行期間讓很多的學(xué)者和專家開始把目光轉(zhuǎn)向了體育傳播和構(gòu)建國家形象的議題上。但是，隨著奧運(yùn)會(huì)風(fēng)潮的過去，鉛華盡褪的“后奧運(yùn)時(shí)代”的來臨，在常態(tài)下的我國關(guān)于這個(gè)問題仍然沒有得到