直接市場(chǎng)營(yíng)銷中以重復(fù)購買理論為基礎(chǔ)的一種新的客戶選擇方法.pdf

1、南開大學(xué)碩士學(xué)位論文直接市場(chǎng)營(yíng)銷中以重復(fù)購買理論為基礎(chǔ)的一種新的客戶選擇方法姓名：呂曉玲申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)指導(dǎo)教師：吳喜之2002.6.7摘要(中文)f在今天越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，我們可以看到越來越多的公司已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)虧№市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向客戶驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略并且隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘方法的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)營(yíng)銷(databasemarketing)，更一般的說，新直接市場(chǎng)營(yíng)銷(theneWdirectma

2、rketing)，越來越受到重視如何選擇目標(biāo)客戶郵寄貨單的問題也就越來越引起市場(chǎng)直銷者的興趣通常他們運(yùn)用客戶的個(gè)人資料信息及以前的歷史購買數(shù)據(jù)來建立統(tǒng)計(jì)計(jì)分模型(scoringmodel)，包括邏輯斯特回歸，決策樹，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等等模型指定每個(gè)客戶一個(gè)得分反映他們的響應(yīng)概率(responseprobability)然后市場(chǎng)直銷者會(huì)按照模型得分從高到低將所有客戶進(jìn)行排序接下來把排列好的客戶等分十組(deciles)，每組計(jì)算平均響應(yīng)概率，累計(jì)

3、響應(yīng)概率等繪制成增益表(gainschart)評(píng)價(jià)模型好壞在實(shí)際應(yīng)用中，確定一個(gè)截止值(cutoffvalue)然后選擇所有模型得分高于該值的客戶郵寄這種傳統(tǒng)方法稱為計(jì)分模型及增益表選擇方法(scoringmodelandgainschartselectionmethod)考慮到時(shí)間段(timeperiod)的概念，在實(shí)際應(yīng)用中，我們可以建立兩階段預(yù)測(cè)模型：第一階段用歷史資料建立受訓(xùn)模型(trainingmodel)，然后應(yīng)用此模型預(yù)測(cè)

4、當(dāng)前客戶對(duì)未來銷售的響應(yīng)概率我們?cè)俑鶕?jù)此概率繪制增益表，選擇目標(biāo)客戶郵寄此方法我們稱為單群預(yù)測(cè)及選擇方法(onegroupforecast—and—selectionmethod)同時(shí)在平穩(wěn)(stationary)市場(chǎng)的假設(shè)下，我們知道客戶的購買模式服從著名的重復(fù)購買理論(repeatbuyingtheory)應(yīng)用這個(gè)理論，我們可以更好的分析客戶的購買行為，預(yù)測(cè)在下一個(gè)階段有多少重復(fù)購買者(兩個(gè)階段均購買的客戶)和新購買者(第一階段未購

5、買但在下一階段購買的客戶)但卻很少有人應(yīng)用這個(gè)理論來研究市場(chǎng)直銷中的客戶選擇問題本文基于這個(gè)理論認(rèn)為可以分兩群不同對(duì)待所有客戶，購買群(buyersgroup)與未購買群(nonbuyersgroup)對(duì)于這兩組不同的群體我們分別建立兩階段統(tǒng)計(jì)模型預(yù)測(cè)其成為重復(fù)購買者(repeatbuyers)和新購買者(newbuyers)的概率同樣我們按照模型預(yù)測(cè)得分將兩群客戶排序在選擇目標(biāo)客戶郵寄時(shí)，我們可以用理論的預(yù)測(cè)數(shù)字作為參考我們稱這種新的

6、方法為兩群預(yù)測(cè)及選擇方法(twogroupforecastandselectionmethod)我們用實(shí)際的客戶數(shù)據(jù)比較這三種不同的方法，結(jié)果表明我們的新方法表現(xiàn)更好廣”擴(kuò)本文第一章是引言及對(duì)這個(gè)問題的文獻(xiàn)回顧第二章介紹傳統(tǒng)的計(jì)分模型及增益表選擇方法，并引進(jìn)時(shí)間段概念提出單群預(yù)測(cè)及選擇方法第三章根據(jù)重復(fù)購買理論提出我們新的選擇方法，即兩群預(yù)測(cè)及選擇方法第四章我們用實(shí)際客戶數(shù)據(jù)(DMEF2)對(duì)這三種方法進(jìn)行比較，結(jié)果表明新方法表現(xiàn)更好并解