國際營銷stp戰(zhàn)略及4p策略分析以德國大眾汽車集團(tuán)為例

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)========================================第1頁======================================== 國際營銷 STP 戰(zhàn)略及 4P 策略分析 —— 以德國大眾汽車集團(tuán)為例 丁鵬輝 （中國地質(zhì)大學(xué)， 湖北 武漢 ） [ 摘 要 ] 目標(biāo)市場(chǎng)營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo) 市場(chǎng)和市場(chǎng)

2、定位。營銷大師菲利普 · 科特勒認(rèn)為當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義 為 STP 。在市場(chǎng)營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品 (product ，價(jià)格 (price ，渠 道 (place ，促銷 (promotion 。德國大眾在中國的成功與其結(jié)合了中國市場(chǎng)準(zhǔn) 確制定出相應(yīng)的 STP 戰(zhàn)略和 4p 策略密不可分。 [ 關(guān)鍵詞 ] 國際營銷戰(zhàn)略 ; 策略分析；德國大眾汽車集團(tuán) [ 中圖分類號(hào) ] F713.54 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ]

3、 A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and mar

4、ket positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. T

5、he success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market. Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group 一、德國大眾汽車 STP 戰(zhàn)略 現(xiàn)代

6、市場(chǎng)營銷十分重視 STP 營銷。當(dāng)今社會(huì)汽車競爭激烈，消費(fèi)者的需求千差 萬別，企業(yè)無法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)?；勐斝袠I(yè)研究認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試 圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭取優(yōu)勢(shì)地位，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸 引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其 服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上， 確定目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任 務(wù)，目

7、標(biāo)，資源條件等一直的市場(chǎng)空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢(shì)地 位。 ( 一 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 1. 按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下 4 個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲 / 其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、 南美 / 南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。目前它在歐洲的 11 個(gè)國家和美洲、亞洲及非洲的 7 個(gè)國家共經(jīng)營著 45 家間制造工廠。 2. 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)比往往不是最具決定性

8、的因素。豪華車市場(chǎng)客戶群：富豪、政府高級(jí)官員、內(nèi)資 企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。如奧迪定位的是高消費(fèi)人群。 2. 以競爭對(duì)手定位。例：德國大眾汽車公司總裁文德恩 (Martin Winterkorn 對(duì)德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競爭對(duì)手，他 更加關(guān)注來自韓國 現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑 戰(zhàn)，首先因?yàn)轫n國貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢(shì)，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也 獲得

9、了大眾汽車的尊敬。 3. 以產(chǎn)品定位。 “ 大眾 ” 在德語中是 “ 國民的汽車 ” 的意思。大眾主要定位為國民車。 二戰(zhàn)時(shí)，甲殼蟲成為大眾推出的第一款國民車。此后大眾又推出了另一款國民車 —— 高爾夫。時(shí)至今日，幾乎每個(gè)德國家庭都擁有一部高爾夫，成為德國乃至整 個(gè)歐洲當(dāng)之無愧的國民車之王。 二、德國大眾汽車 4P 策略分析 ========================================第3頁=============

10、=========================== ( 一 產(chǎn)品定價(jià) 以 Passat 車型為例來分析其定價(jià)策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轎車退出市場(chǎng)之前，上汽大眾汽車有限公司作為為 上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、 需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車定價(jià)方法的定價(jià)思想，準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略。 在成本方面，公司認(rèn)真核算了 Passat 轎車的各種成本，并對(duì)成本變化的各種可 能性做出

11、了切實(shí)的評(píng)估，尤其是對(duì)該車型所使用的 110 千瓦發(fā)動(dòng)機(jī)的性能價(jià)格 比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價(jià)格，并使用成本定價(jià)法計(jì)算出基 本價(jià)格范圍。 在對(duì)競爭的研究上，綜合了 2000 年該市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代 競爭價(jià)格彈性的趨向，得出最終的定價(jià)點(diǎn)?？紤]到同一檔次轎車的市場(chǎng)價(jià)格，并 避免與最大競爭者的定價(jià)完全相同 ( 以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn) ，最終 再對(duì)定價(jià)點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。 目前市場(chǎng)上推出的 PassatB6