用選擇通達機制解釋品牌聯(lián)合的負面溢出效應.pdf

1、在消費者注意力越來越分散的品牌時代，品牌聯(lián)合可以減少運營成本，提高營銷效率，使合作雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補，增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)雙贏，已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一種重要戰(zhàn)略手段?，F(xiàn)在品牌負面事件層出不窮，如果同一品牌聯(lián)合中的伙伴品牌遭遇負面事件，由于品牌聯(lián)想的傳遞，負面的溢出效應可能擴散到其他品牌，使其他品牌成員暴露在未能預料到的風險當中。因此研究品牌聯(lián)合中的負面溢出效應具有重要的現(xiàn)實意義。
　　 本研究借鑒了社會學的選擇通達機制，用假

2、設檢驗過程來解釋品牌聯(lián)合當中消費者對負面溢出效應做出評價的信息處理過程，通過實證研究對這個過程進行了驗證，并進一步驗證了承諾對品牌聯(lián)合負面溢出效應的影響作用。主要結論如下：(1)當品牌聯(lián)合中一個品牌出現(xiàn)負面事件，如果采用相似性檢驗，消費者會關注相似的信息，認為聯(lián)合品牌很相似，負面溢出效應產(chǎn)生；如果采用相異性檢驗，消費者會關注相異的信息，品牌之間形成對比，負面溢出效應不產(chǎn)生。(2)承諾的高低會影響消費者采用不同的假設檢驗過程，低承諾消費者