客戶關(guān)系經(jīng)典案例題

1、案例分析題 案例分析題案例 案例 1：星巴克的客戶關(guān)系 ：星巴克的客戶關(guān)系星巴克是一個奇跡，它可能是過去 10 年里成長最快的公司之一，而且增長勢頭沒有絲毫減緩的跡象。自 1992 年在納斯達(dá)克公開上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長 20%以上。在過去 10 年里，星巴克的股價上漲了 2200%。星巴克也是世界上增長最快的品牌之一，它是《商業(yè)周刊》 “全球品牌 100 強(qiáng)”最佳品牌之一，其品牌價值與上年相比增長 12%，是為數(shù)不多的在

2、如此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍能保持品牌價值增長的公司。不過，星巴克品牌引人注目的并不是它的增長速度，而是它的廣告支出之少。星巴克每年的廣告支出僅為 3 千萬美元，約為營業(yè)收入的 1%，這些廣告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá) 3 億美元。星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗”

3、。與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。舒爾茨認(rèn)識到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面直接與每一位客戶交流的吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。為此，每個“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。 “咖啡大師傅”還要預(yù)測客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與客戶進(jìn)行目光交流。認(rèn)識到員工是向客戶推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取

4、與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988 年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險的公司。1991 年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”(bean stock)。在舒爾茨的自傳《星巴克咖啡王國傳奇》中，他寫道：“‘豆股票’及信任感使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人，這就是星巴克的競爭優(yōu)勢。 ”星巴克的所有員工，不

5、論職位高低，都被稱為“合伙人” ，因為他們都擁有公司的股份。1.星巴克的客戶理念是怎樣的？2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？參考答案 參考答案1. 1.星巴克的客戶理念是怎樣的？ 星巴克的客戶理念是怎樣的？星巴克視“客戶關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗” ，與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，強(qiáng)調(diào)客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系，努力為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境和舒適的享受。企業(yè)與客戶之間既

6、是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系，又是伙伴關(guān)系，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值越多，就越會盡可能高地增強(qiáng)客戶滿意度，提高客戶忠誠度，客觀上也有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏” ，實現(xiàn)客戶價值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡。2. 2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？ 星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？公司董事長舒爾茨認(rèn)識到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，因為他們直接與每一位客戶交流，決定了咖啡店的氛圍。為此，

7、每個“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等?！翱Х却髱煾怠北灰笠A(yù)測客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與客戶進(jìn)行目光交流。另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以，公司可以很快知道客戶的消費(fèi)的時間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等。星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊都要閱讀原始的、未經(jīng)任