格力空調(diào)品牌營(yíng)銷策略分析

1、摘 要： 格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵， 在中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)的電器行業(yè)均占有一定的市場(chǎng)份額， 特別是格力旗下的空調(diào)制造， 已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。 作為一個(gè)從中國(guó)走向世界的國(guó)際品牌， 它在品牌營(yíng)銷方面有不少成功經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒與學(xué) 習(xí)。 本文從不同的角度分析了格力空調(diào)的品牌營(yíng)銷策略， 這些策略對(duì)同行有著一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞： 品牌 品牌營(yíng)銷策略 格力空調(diào)中圖分類號(hào)： F722 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1005

2、-5800(2013)02(c)-025-02有效的品牌營(yíng)銷策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的提升， 加深品牌在消費(fèi)者心中的影響力； 強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷策略對(duì) 于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和挖掘潛在市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性意義； 規(guī)范化 的品牌營(yíng)銷策略有利于擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 的重大戰(zhàn)略之一。 因此本文的主要研究目的是結(jié)合格力空調(diào)自身情 況， 制定格力空調(diào)品牌營(yíng)銷策略。 研究的主要意義是如何發(fā)揮格力 空調(diào)自身的品牌優(yōu)勢(shì)， 提高格力空調(diào)

3、的品牌知名度和美譽(yù)度， 增強(qiáng) 格力空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 提升市場(chǎng)份額。 下面是格力空調(diào)在品牌營(yíng) 銷方面的一些做法。播手段開展公關(guān)活動(dòng)， 因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)組織， 要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益， 就必須要充分贏得公眾的好感和社會(huì)的支持。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的帷幕漸漸拉開， 這雖然是一次體育盛會(huì)， 但這也是所有品牌所離不開的話題， 自從商界奇才彼得·尤柏羅在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)， 并使其成為 “第一次

4、賺錢的奧運(yùn)會(huì)” 以來(lái)， 奧運(yùn)漸漸越來(lái)越成為商 家關(guān)注的焦點(diǎn)， 現(xiàn)代奧運(yùn)已經(jīng)不單單是體育盛事， 而且通過(guò)與營(yíng)銷 的完美結(jié)合， 成為展示世界品牌的盛會(huì)。 曾經(jīng)的奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)都在 電視、 報(bào)紙、 雜志， 但在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下， 網(wǎng) 絡(luò)視頻、 微博、 SNS網(wǎng)絡(luò)等逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的生活， 格力空調(diào)完 全可以借助這次奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 此外格力還可以通過(guò) 新聞發(fā)布會(huì)、 展覽會(huì)、 贊助春節(jié)晚會(huì)等形式進(jìn)行公關(guān)傳播， 來(lái)樹立 企

5、業(yè)形象。1.3 銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播主要進(jìn)行促銷活動(dòng)， 促銷是指企業(yè)利用各種有 效的方法和手段， 使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、 激發(fā)購(gòu)買欲望， 最終 產(chǎn)生購(gòu)買行為。 促銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是信息的溝通。 企業(yè)在促銷活動(dòng) 中， 運(yùn)用信息傳遞的一般原理， 建立起穩(wěn)定有效的信息交流聯(lián)系， 實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。格力通過(guò)銷售促進(jìn)可以傳遞格力產(chǎn)品的銷售信息， 針對(duì)消費(fèi) 者的心理動(dòng)機(jī)， 采取靈活有效的促進(jìn)活動(dòng)， 創(chuàng)造需求， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷 售力。 宣傳本企業(yè)的產(chǎn)

6、品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)， 提高格力的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 主要可以采取的方式有降價(jià)式促銷、 有獎(jiǎng)式促銷、 打 折式促銷、 試用式促銷和展覽、 聯(lián)合展銷式促銷等手段。1.4 人際傳播人際傳播， 人是一種社會(huì)性的動(dòng)物， 任何人的生存都離不開和 他人之間的交往。 在人們之間的交往活動(dòng)中， 人們相互之間傳遞和 交換著知識(shí)、 愿望、 情感、 意見、 觀念等信息， 從而產(chǎn)生了 人與人之間 的復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？照{(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定了銷售

7、過(guò)程中消費(fèi)引 導(dǎo)的重要性。 由此可見銷售人員是良好的傳播載體， 站在顧客的立 場(chǎng)， 完成公司的銷售任務(wù) ， 為客戶帶來(lái)利益， 樹立客戶對(duì)格力品牌的 好感。 在空調(diào)營(yíng)銷過(guò)程中， 最容易接觸顧客的是服務(wù)人員， 當(dāng)購(gòu)買 交易完成后對(duì)設(shè)備的評(píng)價(jià)好壞主要來(lái)自使用的顧客， 因?yàn)轭櫩偷?評(píng)價(jià)對(duì)用戶再次購(gòu)買時(shí)是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。 所以服 務(wù)人員要加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的美好印象， 建立良好關(guān)系， 樹立格力品 牌的良好形象。1 格力空調(diào)的品牌傳播策略1

8、.1 廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段， 是指品牌擁有者通過(guò)付 費(fèi)， 委托廣告商通過(guò)各種傳播媒介 ， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播、 宣傳。 廣告?zhèn)?播是比較重要的品牌傳播途徑， 鑒于廣告對(duì)于品牌傳播的重要性， 格力在做廣告?zhèn)鞑r(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容： (1)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充 分的調(diào)查和研究， 了解消費(fèi)者的需求和心理特點(diǎn)， 尋找一個(gè)有潛 力的市場(chǎng)， 運(yùn)用各種廣告手段來(lái)宣傳格力公司的空調(diào)產(chǎn)品， 通過(guò)產(chǎn) 品特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者； (2)格力要根據(jù)不同時(shí)期

9、的市場(chǎng)需求， 對(duì)廣告 的制作和宣傳采取不同的策略應(yīng)對(duì)。 廣告媒體的選擇要充分考慮 到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、 廣告的產(chǎn)品以及媒體成本等因素； (3)廣告 具有滯后性， 因此格力的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ掷m(xù)地進(jìn)行， 不能隨意停 止， 不然之前的廣告就會(huì)白做， 而且會(huì)引起公眾的不良臆測(cè)， 不利 于企業(yè)的品牌形象； (4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例， 因 為在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中， 媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。 格力空調(diào) 應(yīng)該針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，

10、還要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)， 選擇傳播 媒體。廣告策劃從做勢(shì)和做事兩個(gè)方面著手 “ 。做勢(shì)” 要注意， 不要陷 入廣告困局， 不要浮夸， 腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告 “ 。做事” 應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、 改善服務(wù)質(zhì)量， 為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì) 發(fā)展提供 “安全、 優(yōu)質(zhì)” 的服務(wù)。 格力空調(diào)系出名門， 打造節(jié)能環(huán)保 的理念， 這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往， 讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情 感。 廣告應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)， 格力空調(diào)的廣告可以突出 “靜” ，

11、實(shí)現(xiàn) “讓您睡 得好， 精神好” 。 廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影 響， 迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚， 因 此， 在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。 宣傳重點(diǎn)突出 “科技、 環(huán)保、 創(chuàng)新” 的口號(hào)。1.2 公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播 是社會(huì)組織開展公共關(guān)系工作的一種重要手 段。 一個(gè)社會(huì)組織不僅要有明確的組織目標(biāo)， 還要充分利用各種傳2 格力空調(diào)產(chǎn)品定位策略格力空調(diào)權(quán)限產(chǎn)品均通過(guò)中國(guó)3C認(rèn)證，

12、公司始終堅(jiān)持的 “精025 Marketing 營(yíng)銷策略品戰(zhàn)略” ， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也結(jié)出了累累碩果。 而格力空調(diào)在1995～2011連續(xù)16年在全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先， 空調(diào)業(yè)的 發(fā)展已經(jīng)日趨成熟， 企業(yè)之間的購(gòu)并聯(lián)合將成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 重要手段。 科龍與華寶的聯(lián)合， 便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)， 超過(guò) 了其他同行企業(yè)。 因此格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 應(yīng)當(dāng)注意將 內(nèi)部與外部發(fā)展相結(jié)合， 憑借自己的品牌、 技術(shù)、 管理等無(wú)形

13、資產(chǎn)， 使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合 ， 實(shí)現(xiàn)低成本的夸張戰(zhàn)略。從空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看， 近幾年一些氣溫較高的城市空 調(diào)需求量增長(zhǎng)很快， 例如石家莊、 合肥、 杭州、 南昌、 濟(jì)南、 鄭州、 武 漢西安等地， 居民家庭空調(diào)擁有率都已經(jīng)超過(guò)了10%， 這些地區(qū)應(yīng) 該成為格力今后市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)， 而且格力要多元化經(jīng)營(yíng)， 擴(kuò)大產(chǎn) 品經(jīng)營(yíng)線， 以利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。2012年4月11日 “ ，國(guó)際制冷、 空調(diào)、 供暖、 通風(fēng)及食品冷凍加工

14、 展覽會(huì)” 在中國(guó)國(guó)際展覽中心新館隆重舉行。 參加制冷展， 格力帶來(lái) 了去年底剛開發(fā)出來(lái)的直流變頻離心機(jī)， 為走在行業(yè)前沿， 格力花 了四年來(lái)研發(fā)這款直流變頻離心機(jī)， 而相對(duì)于家用空調(diào)機(jī)組方面， 變頻也是一個(gè)方向， 所以格力正是把握住這一行業(yè)趨勢(shì)與走勢(shì)。直流變頻離心機(jī)有很多技術(shù)需要攻克， 所以在產(chǎn)品研發(fā)上自 然是歷史較久。 直流變頻離心機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是節(jié)能， 其次是體 積小、 噪音低等優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為多方面性， 它的節(jié)能優(yōu)勢(shì)在行業(yè)也內(nèi)非 常突

15、出， 可實(shí)現(xiàn)節(jié)能40%以上， 格力空調(diào)直流變頻離心機(jī)節(jié)能優(yōu)勢(shì) 主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面， 一是100%運(yùn)行時(shí)效率很高， 二是當(dāng)離心機(jī) 不是滿載運(yùn)行時(shí)， 離心機(jī)的效率、 性能依然很優(yōu)異， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)化節(jié)能。 家用中央空調(diào)有著很大的發(fā)展空間， 所以綜合性的小型家用 中央空調(diào)， 增長(zhǎng)份額會(huì)非?？?， 一些高端、 別墅用戶將成為主要客 戶。 產(chǎn)品是環(huán)節(jié)， 整個(gè)系統(tǒng)卻很重要， 在整個(gè)運(yùn)行過(guò)程中， 產(chǎn)品只占 據(jù)三分之一， 而在末端、 輸送系統(tǒng)方面都是其一部分，

16、 格力正是利 用者三大部分， 讓其更優(yōu)化運(yùn)轉(zhuǎn)， 如何在配合、 解決一步到位、 售前 售后等都是格力提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)的一部分。 格力提出了在中央空調(diào) 遠(yuǎn)程控制方案， 這也是格力剛推出的一個(gè)只能人性化服務(wù)， 不但能 控制空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)， 格力對(duì)其運(yùn)行策略都會(huì)進(jìn)行時(shí)時(shí)的監(jiān)控報(bào)道。 空調(diào) 的節(jié)能與使用習(xí)慣有很大的關(guān)系， 格力會(huì)通過(guò)一系列的監(jiān)控， 告訴用戶 ， 究竟哪塊機(jī)組運(yùn)行不佳。方式轉(zhuǎn)嫁價(jià)格上漲的壓力。 庫(kù)存的空調(diào)則采取降價(jià)或其他的促銷方式減輕庫(kù)存壓力

17、。 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品、 定價(jià)都定位于中低檔市場(chǎng)，概念明細(xì)的國(guó)內(nèi)高檔品牌較少， 真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的還是中低端市 場(chǎng)， 格力空調(diào)要想在銷售上取得優(yōu)勢(shì)， 就必須在價(jià)格上有所調(diào)整， 如今產(chǎn)品品牌眾多， 企業(yè)要想在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 就必須 盡可能地靠近目標(biāo)消費(fèi)群體， 率先用價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者的心理， 樹立 良好的品牌形象， 搶占市場(chǎng)。4 格力空調(diào)品牌管理策略格力空調(diào)品牌管理的四個(gè)步驟： (1) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。 品牌戰(zhàn)略規(guī)

18、劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu)。 在單一產(chǎn)品的情況下， 營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞一個(gè) 品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的， 但是在企業(yè)產(chǎn)品種類增加后， 就會(huì)面臨很多難 題， 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題； (2) 進(jìn) 行理性的品牌延伸擴(kuò)張； 進(jìn)行品牌研究策略的最終目的是為了夸 大市場(chǎng)額， 獲取好的銷售利潤(rùn)。 品牌戰(zhàn)略就是對(duì)品牌延伸各個(gè)環(huán)節(jié) 進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。 提煉品牌的核心價(jià)值， 抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行 品牌延伸擴(kuò)張，

19、 回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)， 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣； (3) 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)。 創(chuàng)建具有鮮明核心價(jià)值與個(gè)性的品 牌聯(lián)想， 累積豐厚的品牌資產(chǎn) 。 首先， 要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成， 透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系。 其次， 在品牌憲法的原則 下 ， 圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)， 創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷 傳播策略。 同時(shí)， 要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況， 調(diào)整 下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。有人預(yù)言： 決定21世紀(jì)世

20、界格局和國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位的因素， 除了 科技依然不可缺， 就是以品牌為代表的市場(chǎng)占據(jù)， 在品牌竟天下時(shí) 代， 必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營(yíng)為中心， 注重品牌策劃， 塑造品 牌形象， 增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力， 在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中， 留下歷史的光 輝足跡。參考文獻(xiàn)[1] 徐立民.企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析[J].中外企業(yè)家,2009(09).[2] 張 超.中 國(guó) 企 業(yè) 如 何 實(shí) 施 品 牌 營(yíng) 銷 策 略[J].黑 龍 江 科 技 信 息,2009(

21、25).[3] 成彬.論企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[J].考試周刊,2009(17).[4] 王文麗.結(jié)合中外案例探討企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸[J].市場(chǎng)論 壇,2011(08).[5] 熊曉潔.企業(yè)品牌營(yíng)銷策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(08).3 格力空調(diào)的價(jià)格策略2012年， 國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了 《房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)品國(guó)家監(jiān)督抽查質(zhì)量分析報(bào)告》 ， 報(bào)告中指出， 我國(guó)2011年空調(diào)產(chǎn)品整體平均 價(jià)格水平同比上升13.38%， 其中變頻空調(diào)同比

22、上升4.91%， 定頻空 調(diào)同比上升11.17%。 2011冷凍年度空調(diào)價(jià)格上升， 主要是政府取消 “節(jié)能惠民” 政策、 高能效定頻空調(diào)和變頻空調(diào)市場(chǎng)銷量比例提升、 各種綜合成本上升這三大因素。 2011年空調(diào)器行業(yè)整體空調(diào)產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定且呈上升趨勢(shì)， 2012年家用空調(diào)的庫(kù)存積壓已經(jīng)達(dá)到了 近5年之最， 空調(diào)庫(kù)存去化已經(jīng)刻不容緩， 2012年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品價(jià) 格將整體穩(wěn)中有漲， 但是由于國(guó)家新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺(tái)后， 空調(diào) 產(chǎn)品價(jià)格漲幅將

23、明顯收縮， 預(yù)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格或與去年持平。空調(diào)原材料的漲價(jià)壓力長(zhǎng)期存在， 尤其是銅、 鋁等空調(diào)生產(chǎn) 主要原材料價(jià)格一路上行。 數(shù)據(jù)顯示， 從去年12月20日到今年2月20 日期間， 銅材每噸價(jià)格上漲幅度達(dá)到4600元左右。 與此同時(shí) “ ，用工 荒” 現(xiàn)象依然存在， 空調(diào)企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢(shì)， 給企業(yè) 運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)了不小壓力， 由此導(dǎo)致空調(diào)價(jià)格不大可能大幅走低。 很多空調(diào)企業(yè)為了確保空調(diào)的基本利益， 可能會(huì)以新產(chǎn)品上市的026 20