關(guān)鍵事件營(yíng)銷描述方式對(duì)消費(fèi)者品牌形象評(píng)價(jià)的影響研究.pdf

1、以往許多學(xué)者長(zhǎng)期致力于研究廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等因素對(duì)品牌形象的影響，當(dāng)Levy將品牌形象定義為是存在于人們心里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度時(shí)，有些學(xué)者開始探討品牌形象與消費(fèi)者個(gè)性一致性的關(guān)系，但僅僅局限于研究品牌形象與消費(fèi)者個(gè)性的關(guān)系或者品牌形象與廣告宣傳的關(guān)系。 本研究突破以往研究的局限，研究關(guān)鍵事件營(yíng)銷描述方式對(duì)消費(fèi)者品牌形象評(píng)價(jià)的影響，并探索了消費(fèi)者人格與關(guān)鍵事件營(yíng)銷描述方式對(duì)品

2、牌形象評(píng)價(jià)發(fā)生影響的內(nèi)在機(jī)制。本研究編制了品牌形象評(píng)價(jià)問卷，并通過對(duì)445名消費(fèi)者的問卷調(diào)查，確定了品牌形象的結(jié)構(gòu)，探討了消費(fèi)者個(gè)性、關(guān)鍵事件營(yíng)銷、品牌形象評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。 研究發(fā)現(xiàn)：（1）品牌形象是一個(gè)多維構(gòu)念，分別包含質(zhì)量評(píng)價(jià)、價(jià)格因素評(píng)價(jià)、產(chǎn)品性能評(píng)價(jià)、公司形象評(píng)價(jià)、廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)和廣告風(fēng)格評(píng)價(jià)6個(gè)維度。（2）關(guān)鍵事件營(yíng)銷描述方式對(duì)消費(fèi)者的品牌喜好選擇具有顯著影響。（3）關(guān)鍵事件營(yíng)銷描述方式能夠有效地影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)