消費情景和生活方式對消費者對葡萄酒品牌屬性評價的影響.pdf

1、在葡萄酒零售行業(yè)中，國際葡萄酒過剩和幾大葡萄酒消費國葡萄酒消費量持續(xù)下降已促使許多外國生產(chǎn)商進軍中國市場。中國洋酒供應(yīng)已經(jīng)非常巨大，進口葡萄酒的泛濫導(dǎo)致了這個尙不成熟的市場更加混亂。在這個高度競爭的市場上，葡萄酒的營銷管理層認(rèn)為在中國市場必須培養(yǎng)強有力的品牌。中國消費者認(rèn)為葡萄酒是新產(chǎn)品，并且發(fā)現(xiàn)葡萄酒新的飲用途徑。雖然葡萄酒似乎成為全球產(chǎn)品，但在市場操作的背后有很大的文化差異。盡管中國巨大的市場潛力被廣為認(rèn)可，但在全球葡萄酒行業(yè)和市場

2、營銷領(lǐng)域的研究一直局限于西方國家。很多對葡萄酒消費行為的研究都集中于一些西方的成熟市場，只有很少的研究關(guān)注中國，以及一些葡萄酒新興國家。因此，對中國消費者葡萄酒消費習(xí)慣和偏好的知識仍然相對有限。尤其是很少的研究探索了在消費者主要是品牌驅(qū)動的情況下，在這個市場建立品牌忠誠度的重要性。在前人對一些西方國家研究的基礎(chǔ)上，本文對中國市場的情況進行了補充，并且建立了關(guān)于這一課題的自己的方法。本研究旨在探討中國消費者如何評價葡萄酒的十大品牌屬性和消

3、費者如何根據(jù)自己的生活方式和消費情況，選擇最關(guān)注的葡萄酒屬性。本研究的數(shù)據(jù)是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷來收集的。調(diào)研的問卷覆蓋五個一線城市的消費者（上海，北京，廣州，蘇州，杭州）。選擇集中在一線城市的中國消費者，主要因為他們具有較強的品牌意識，并且愿意接受精良的產(chǎn)品。
　　在研究方法上，首先，本研究現(xiàn)采用了T檢驗來確實消費情景是否會顯著影響葡萄酒十種品牌屬性的重要性。其次，本研究使用了經(jīng)典聚類分析，使用“活動、興趣和意見”量表，來對消費

4、者根據(jù)生活方式進行細(xì)分。接著，用多元統(tǒng)計分析，單因素方差分析來確定是否消費者生活方式會顯著影響十種葡萄酒品牌屬性。最后，用薛費法進行多重比較，來具體確定每種生活方式的細(xì)分消費者最重視哪種屬性。
　　在這項研究中所確定的十種葡萄酒屬性中，有五種和產(chǎn)品相關(guān)的屬性（酒精含量，匹配食品，葡萄品種，天然香料，和甜味）和五種和產(chǎn)品無關(guān)的屬性（商標(biāo)，名牌，個性，聲譽和葡萄酒地區(qū)）。這項研究的結(jié)果表明，中國消費者最看重品牌名稱，酒廠聲譽和葡萄酒產(chǎn)

5、區(qū)。他們更加重視和產(chǎn)品不相關(guān)的屬性。這一發(fā)現(xiàn)證實了中國消費者是品牌導(dǎo)向的，并且缺乏對進口葡萄酒的知識。這項研究的另一個發(fā)現(xiàn)是，消費情景會影響幾個品牌屬性的重要性。和文獻一致，當(dāng)葡萄酒是作為禮品而非自己飲用時，中國消費者會更加關(guān)注葡萄酒的產(chǎn)地。本研究對其他屬性也有進一步的了解，除了原產(chǎn)地外，當(dāng)葡萄酒是作為禮品而不是自身消費時，消費者會更加關(guān)注和產(chǎn)品無關(guān)的屬性，而當(dāng)消費者自身消費時，他們只對兩種產(chǎn)品屬性感興趣，分別是注明的口味和匹配的食物。

6、這很明顯的揭示了中國文化中的“面子”概念在中國消費者行為特征中的重要作用。在葡萄酒購買情景中，涉及“沒面子”的情況下，無論產(chǎn)品特性（葡萄品種，酒精度...）如何，中國消費者都更加愿意選擇享譽全球，并有較高評級的原產(chǎn)地的葡萄酒品牌，這意味著愿意為進口的知名葡萄酒品牌支付較高的品牌溢價。最后，這項研究證實生活方式會影響品牌屬性的重要性。本研究發(fā)現(xiàn)六種細(xì)分的生活方式對葡萄酒屬性的重要性影響具有顯著差異。然后，確定了每種生活方式下，消費者最看重