手機(jī)消費(fèi)者忠誠(chéng)度實(shí)證研究與價(jià)格策略建議.pdf

1、隨著手機(jī)的推廣和普及,現(xiàn)在全球共有約25億手機(jī)用戶,每天還新增140萬(wàn)手機(jī)用戶。在中國(guó)2007年由于工信部放開(kāi)手機(jī)生產(chǎn)牌照,手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,在其功能和外形升級(jí)的同時(shí)價(jià)格卻不斷下降,由此而帶來(lái)的手機(jī)替換率高達(dá)70％,手機(jī)的平均替換周期也僅僅有12個(gè)月,所以手機(jī)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度研究顯得非常重要。
　　 因?yàn)橹艺\(chéng)度的研究要通過(guò)滿意度的測(cè)量來(lái)實(shí)現(xiàn),本文在考慮各行業(yè)顧客滿意度測(cè)量的共性特點(diǎn)基礎(chǔ)上,利用顧客在購(gòu)買及消費(fèi)手機(jī)過(guò)程中滿意度形

2、成的因果關(guān)系,提出了適合我國(guó)手機(jī)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)模型,并進(jìn)行實(shí)例驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)諾基亞和天語(yǔ)兩個(gè)手機(jī)品牌比較,挖掘出拉低天語(yǔ)總體滿意度的主要因素,即通過(guò)分析哪些因素的滿意度得分最低而其重要性又特別高,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)天語(yǔ)的“短板”,并在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)建議。
　　 本文滿意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)模型包括感知品牌、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、顧客抱怨和忠誠(chéng)度共6個(gè)結(jié)構(gòu)變量(Construct Variables),也稱作潛變量(LatentVaria

3、bles),通過(guò)產(chǎn)品性能和服務(wù)分解潛在變量,共設(shè)定了12個(gè)可測(cè)變量。
　　 根據(jù)實(shí)證研究,感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響最大最直接,而影響感知價(jià)值的可測(cè)變量之一就是在給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感知。所以價(jià)格成為影響用戶滿意度的一個(gè)很重要因素,因此對(duì)廠商來(lái)講價(jià)格制定的策略就顯得更加重要。作者認(rèn)為PSM價(jià)格敏感度測(cè)試適合手機(jī)廠商的新產(chǎn)品定價(jià)策略,并以酷派的8688為實(shí)例進(jìn)行研究。
　　 由于PSM價(jià)格敏感度模型只是研究?jī)r(jià)格單一指標(biāo),忽視