零售電商關(guān)系營銷對線上消費(fèi)者忠誠度的影響研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深化，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在加速推進(jìn)。電子商務(wù)如雨后春筍般繁榮起來，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)也在逐漸發(fā)展壯大。一號店、淘寶、京東、唯品會等購物網(wǎng)站相互競爭，但卻促進(jìn)了整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。對于零售電商而言，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，它給企業(yè)帶來大量客流的同時，客戶群又極易流失。因此，鎖定顧客最為重要的經(jīng)營手段之一就是對線上消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　基于以上現(xiàn)狀，本文考察和閱讀了大量相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在理論上，企

2、業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究尚未形成完整體系，傳統(tǒng)市場營銷理論仍然是其研究基礎(chǔ)，而關(guān)系營銷又成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分。由于顧客的購買及重復(fù)購買是零售電商生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此其網(wǎng)絡(luò)營銷正面面向線上消費(fèi)者，零售電商對顧客的關(guān)系營銷成為影響電商生存和發(fā)展的重要手段之一。這也是選取關(guān)系營銷理論作為研究基礎(chǔ)的關(guān)鍵原因。隨著經(jīng)濟(jì)市場的不斷成熟和企業(yè)之間競爭愈加激烈，2001年，Schultz提出了全新的4R營銷組合理論，以期促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)

3、現(xiàn)雙贏。它全面闡述了企業(yè)應(yīng)該從哪些方面保持與顧客的互動和關(guān)系，1998年，Duncan·Watts和Strogatz提出了小世界網(wǎng)絡(luò)模型，兩者共同為零售電商關(guān)系營銷提供了理論基礎(chǔ)。
　　在本文的定性研究部分，采取的是文獻(xiàn)整理的方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、4R營銷組合理論以及消費(fèi)者忠誠度等關(guān)鍵理論進(jìn)行資料的搜集，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)中針對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究多側(cè)重于策略和模式研究，關(guān)于電商網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)者態(tài)度之間關(guān)系的研究較少。本文通過梳理相關(guān)文

4、獻(xiàn)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物特性，通過分析一號店網(wǎng)上超市的關(guān)系營銷手段，明確了零售電商關(guān)系營銷的四個維度:顧客關(guān)聯(lián)、服務(wù)反應(yīng)、情感聯(lián)系和利益回報(bào)，同時確定了消費(fèi)者忠誠度的三個部分，即重復(fù)購買、交叉購買和顧客推薦意向。
　　本文采取實(shí)證研究的方式來驗(yàn)證零售電商關(guān)系營銷與線上消費(fèi)者忠誠度之間的關(guān)系。首先對200多位在校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)進(jìn)行問卷調(diào)查，并獲得192份有效數(shù)據(jù)，使用Excel和SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示:零

5、售電商加強(qiáng)顧客關(guān)聯(lián)對線上消費(fèi)者忠誠度存在顯著的正向影響;零售電商提高反應(yīng)能力對線上消費(fèi)者忠誠度存在十分顯著的正向相關(guān)性;零售電商加深情感聯(lián)系對線上消費(fèi)者忠誠度存在正向影響;零售電商提供利益回報(bào)與線上消費(fèi)者忠誠度顯著正向相關(guān)。因此，零售電商關(guān)系營銷對線上消費(fèi)者忠誠度有顯著的正向影響。
　　最后，在本研究的基礎(chǔ)上，針對零售電商如何通過關(guān)系營銷提高消費(fèi)者忠誠度，結(jié)合在研究中的定性分析提出以下四方面的意見建議:一是零售電商應(yīng)該做到定位精準(zhǔn)