消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)品牌偏好改變的重要干擾作用.pdf

1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者每天都要接觸到各種各樣的關(guān)于品牌缺陷的信息。消費(fèi)者處理品牌缺陷信息(負(fù)面信息)和正面信息的機(jī)制是否相同?當(dāng)消費(fèi)者遭遇品牌缺陷信息時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息做出的評(píng)價(jià)是否一致?是改變品牌偏好還是維持原有的偏好?如果兩種現(xiàn)象都存在，那么是什么因素改變了消費(fèi)者的偏好?消費(fèi)者個(gè)人差異是否會(huì)對(duì)這一過程產(chǎn)生影響?以往的研究只注意到品牌的優(yōu)勢(shì)信息(正面信息)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，而沒有真正去關(guān)注品牌缺陷的信息對(duì)消費(fèi)者品牌偏好產(chǎn)生的作用。

2、如果能找到品牌缺陷影響消費(fèi)者偏好改變的原因并能洞察消費(fèi)者偏好變化或抵制變化的心理機(jī)制，就可以有效地向品牌管理者預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度改變的情況，從而為危機(jī)管理提供實(shí)證依據(jù)。 本論文基于認(rèn)知失調(diào)理論來審視品牌缺陷對(duì)消費(fèi)者品牌偏好所造成的影響?；谇坝形墨I(xiàn)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌承諾、自尊、自我監(jiān)控和消費(fèi)者對(duì)品牌自信均會(huì)對(duì)偏好改變發(fā)生影響。本研究采用學(xué)生群體為研究對(duì)象，研究中向被試呈現(xiàn)真實(shí)目標(biāo)品牌的缺陷信息，檢驗(yàn)消費(fèi)者品牌偏好改變情況以及

3、這一過程是否受到消費(fèi)者個(gè)體差異的干擾。 研究采用了問卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。問卷中主要包括品牌偏好量表、消費(fèi)者對(duì)品牌承諾量表、自尊量表及自我監(jiān)控量表和消費(fèi)者對(duì)品牌自信量表等五個(gè)部分，并在問卷中設(shè)計(jì)高低兩個(gè)水平的品牌缺陷信息，通過把消費(fèi)者對(duì)品牌承諾、品牌缺陷作為自變量，自尊、自我監(jiān)控和消費(fèi)者對(duì)品牌自信作為干擾變量，品牌偏好改變作為因變量的研究思路，運(yùn)用SPSS 13.0對(duì)各變量進(jìn)行因子分析、聚類分析、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)和ANOVA方差分

4、析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 通過研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)缺陷信息時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌承諾水平的高低雖然能在一定程度上預(yù)測(cè)品牌偏好改變的趨勢(shì)，但在這一過程中，個(gè)體差異(包括自尊、自我監(jiān)控及對(duì)品牌自信水平)起到了重要的干擾作用，得出以下結(jié)論。 1.低承諾消費(fèi)者在面對(duì)品牌缺陷信息時(shí)，由于負(fù)面效應(yīng)，產(chǎn)生診斷性認(rèn)知，所以較高承諾消費(fèi)者表現(xiàn)出更多地偏好改變。 2.品牌缺陷水平越高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌承諾越低，高自尊的消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，所以相

5、對(duì)于低自尊者表現(xiàn)出更多地偏好改變。 3.無論品牌缺陷水平高低，由于低自我監(jiān)控者通過產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品績效，所以更在意產(chǎn)品功能性方面的缺陷，因而低承諾的低自我監(jiān)控者更易改變品牌偏好。而高自我監(jiān)控者通過品牌產(chǎn)品的價(jià)格等形象變量來評(píng)價(jià)產(chǎn)品績效，所以高承諾的高自我監(jiān)控者具有高度的抵制態(tài)度改變的動(dòng)機(jī)，因而即使在高品牌缺陷信息下也很難改變品牌偏好。 4.品牌缺陷水平越高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌承諾越高，對(duì)品牌自信水平高的消費(fèi)者由于同時(shí)