大型超市零售環(huán)境對(duì)顧客感知及購(gòu)物行為影響的實(shí)證研究.pdf

1、零售店的購(gòu)物環(huán)境是影響顧客消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的重要因素，但是國(guó)內(nèi)外對(duì)零售環(huán)境的研究存在理論和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系不緊密的問(wèn)題，并不能很好的指導(dǎo)實(shí)踐。大型超市作為我國(guó)發(fā)展最快速的主力零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為城市居民日常生活中不可缺少的一部分，但一些零售企業(yè)對(duì)超市環(huán)境的管理存在隨意性和輕視性，特別是我國(guó)內(nèi)資大型超市普遍存在環(huán)境管理的問(wèn)題。如何通過(guò)有效管理零售環(huán)境，為顧客營(yíng)造舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)超市的銷售，成為本研究的重點(diǎn)。 本文以大型超市零售環(huán)境

2、為研究對(duì)象，從顧客角度出發(fā)探索了零售環(huán)境營(yíng)造和管理的思路，首先探析了零售環(huán)境的構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)體系，然后以S-O-R(刺激-感知-反應(yīng))模型為基礎(chǔ)，討論了零售環(huán)境對(duì)顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒反應(yīng)以及購(gòu)物行為的影響機(jī)理。 為研究上述問(wèn)題，本研究首先對(duì)零售環(huán)境、顧客感知價(jià)值及顧客惠顧行為相關(guān)研究進(jìn)行了全面的梳理和分析。其次筆者對(duì)杭州4家超市進(jìn)行了實(shí)地觀察和顧客訪談。根據(jù)文獻(xiàn)研究和觀察訪談結(jié)果，本文建立了大型超市零售環(huán)境感知和行為模型，提出了研

3、究假設(shè)并設(shè)計(jì)了實(shí)證問(wèn)卷。接著通過(guò)預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研，對(duì)杭州4個(gè)區(qū)共10家大型超市300位顧客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，收集268份有效問(wèn)卷，并用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出以下結(jié)論： (1)大型超市零售環(huán)境要素評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，顧客感知的超市零售環(huán)境要素為設(shè)計(jì)要素、背景要素(包含無(wú)形要素和視覺刺激)和社交要素(包含服務(wù)員形象、其他顧客形象以及環(huán)境擁擠度)三大類，共6個(gè)因子； (2)零售環(huán)境要素對(duì)顧客趨近行為有顯著正相關(guān)關(guān)系

4、，其中設(shè)計(jì)要素影響最為顯著；零售環(huán)境要素不僅會(huì)影響顧客的情緒，還會(huì)影響顧客對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)：顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)會(huì)顯著影響顧客的趨近行為，同時(shí)顧客的認(rèn)知和情緒反應(yīng)會(huì)部分中介零售環(huán)境對(duì)顧客行為的影響： (3)不同特征的顧客(包括不同購(gòu)物計(jì)劃性、購(gòu)物時(shí)間緊迫性、環(huán)境熟悉度、交通便利性感知等)的顧客感知和行為總體上存在顯著差異。 最后根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)大型超市營(yíng)造良好的零售環(huán)境提出了具體的建議與措施。限于研究經(jīng)驗(yàn)及