不同渠道不同選擇的競爭機(jī)制

1、不同渠道、不同選擇的競爭機(jī)制 不同渠道、不同選擇的競爭機(jī)制: 新媒體權(quán)衡需求理論 新媒體權(quán)衡需求理論摘要：本研究提出了一個(gè)描述、解釋和預(yù)測受眾為何使用新媒體技術(shù)的新理論概念：“新媒體權(quán)衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱 WCN），以填補(bǔ)擴(kuò)散研究和使用與滿足文獻(xiàn)中的一項(xiàng)重要空白。權(quán)衡需求這一概念整合了新媒體采納與使用過程中的兩個(gè)潛在機(jī)制，即傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的對比以及受

2、眾對媒體的各種需求之間的權(quán)衡。基于對這兩種微妙機(jī)制的詳細(xì)分析與闡釋，權(quán)衡需求的理論觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認(rèn)為新媒體能夠滿足該需求時(shí)，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。本研究采用中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)使用調(diào)查數(shù)據(jù)對權(quán)衡需求理論進(jìn)行了檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)來自于 2000 年底在北京和廣州兩地成年人中進(jìn)行的一項(xiàng)大規(guī)模抽樣調(diào)查，從中獲取了為權(quán)衡需求概念的效度以及其解釋力和預(yù)測力的驗(yàn)證提供了有力且一致性較高

3、的實(shí)證依據(jù)。 關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論，使用與滿足理論，需求權(quán)衡理論，新媒體，互聯(lián)網(wǎng) 人們?yōu)槭裁磿没虿挥眯旅襟w？在研究新媒體技術(shù)的傳播學(xué)文獻(xiàn)中，創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Diffusion of Innovation）歷來是主導(dǎo)的理論框架。然而，正如“創(chuàng)新擴(kuò)散理論之父”Everett Rogers 本人所承認(rèn)的：在以往 60 多年的擴(kuò)散研究中，我們雖然已經(jīng)充分掌握了新技術(shù)被受眾采納的過程與方式，然而，究其背后的原因，我們卻知之甚少（Rogers, 1

4、995）。具體來說，究竟是什么動機(jī)、需求以及社會環(huán)境等內(nèi)外因素影響人們決定采納或使用一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，目前的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能回答這些問題。遺憾的是，創(chuàng)新擴(kuò)散理論未能提供一套理論概念及相關(guān)關(guān)系來系統(tǒng)地推測和檢驗(yàn)“為什么”這個(gè)重要的問題?；谶@一長期懸而未決的問題，本研究致力于通過開發(fā)一個(gè)新的理論概念及其操作定義，即“新媒體權(quán)衡需求理論”（Weighted and Calculated Needs for New Media，或簡稱 WCN），來

5、填補(bǔ)至今新媒體使用研究中的一個(gè)空白。雖然這個(gè)概念是在一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)證研究中提出和驗(yàn)證的，但我們相信其具有更廣泛的使用范圍，可以很好地推廣到其他媒體技術(shù)的創(chuàng)新和使用研究上。 大眾傳播學(xué)中另外一個(gè)廣為流行的理論，即“使用與滿足理論”（Uses and Gratifications），則為本研究提供了一個(gè)直接的理論出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)典的使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)：基于社會和個(gè)人心理需求的驅(qū)使，人們會主動訴諸于大眾媒體或其他渠道以滿足這些需求（Blumler

6、& Katz, 1974，參見圖一）。此理論的重要意義在于其將個(gè)人使用者而非媒體或其它渠道放在傳播過程的中心點(diǎn)，認(rèn)為正是個(gè)人使用者在媒體的采納與使用過程中不僅產(chǎn)生了最初的意向并且完成最終的使用決定。盡管如此，該理論并沒有解釋作為整個(gè)過程的第一步、即“社會及心理需求”是如何產(chǎn)生的。因而我們不難發(fā)現(xiàn)，在以往大量的使用與滿足研究中，絕大多數(shù)都僅僅以論證需求本身為目的，而非深入探究使用需求產(chǎn)生的根源 （Rubin, 1994）。由此，使

7、用與滿足理論也就停留在對受眾動機(jī)做分類和描述的水平上。 [公式二] 圖二、使用互聯(lián)網(wǎng)的決策過程 圖二有一個(gè)缺陷，無法展現(xiàn)出每個(gè)受眾都有多種需求的復(fù)雜情況。圖二表現(xiàn)的是一種對該受眾而言十分重要的需求。如果這種需求并不重要，那么，即使該受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體無法滿足該需求、而互聯(lián)網(wǎng)能滿足該需求，他（她）也不一定會為此無關(guān)緊要的需求而上網(wǎng)。數(shù)學(xué)公式則是表達(dá)“對傳統(tǒng)媒體的不滿”、“對新媒體的憧憬”和“該需求的重要性”三者的復(fù)雜關(guān)系的最好工具。為此，我

8、們建立了權(quán)衡需求（WCN）概念的下述操作定義： 其中，WCNi 是某人 i 認(rèn)知到的對新媒體需求的總量，SNMij 指其對新媒體在滿足某一特定需求 j 方面的預(yù)期滿意度，SOMij 是其對傳統(tǒng)媒體在滿足需求 j 方面的現(xiàn)有實(shí)際滿意度，Wij 是需求 j 相比較于其他使用需求的重要性權(quán)數(shù)。 如前所述，Palmgreen 和 Rayburm 將所有的媒體形式統(tǒng)一地看成滿足個(gè)人需求的一個(gè)整體渠道（如公式一中的 bi 所示），與他們的觀點(diǎn)所不同

9、的是，我們不僅明確地定義了“使用需求”的概念，并且著重強(qiáng)調(diào)在各種可選擇性媒體形式 各種可選擇性媒體形式、即新舊媒體之間存在的競爭機(jī)制，正是這種競爭性成為人們采納和使用新媒體的主要驅(qū)動力（如公式二中 SNMi – SOMi）。權(quán)衡需求理論的另一個(gè)重要特點(diǎn)是在公式中加入了權(quán)數(shù) Wj ，明確指出在不同使用需求中（如：尋找信息、娛樂、社交等）存在著一個(gè)取決于重要性的優(yōu)先化過程。由于Rosengren 的理論公式將使用需求描述為問題與解決方案之間