艾菲數(shù)字營銷獎金獎案例-尊尼獲加整合營銷案

1、品牌名稱：Johnnie Walker 尊尼獲加廣告標題：語路計劃參賽類別：數(shù)字營銷類 整合營銷類報名參賽公司名稱：奧美互動 新浪市場挑戰(zhàn) 市場挑戰(zhàn)作為一個擁有近兩百年歷史的國際大品牌，尊尼獲加在百年發(fā)展的歷程中，始終秉持“Keep Walking 永遠向前”的品牌精神，在各個層面上鼓勵消費者的個人進步。Johnnie Walker 將自己的消費對象鎖定在 25 歲以上的社會新力量以及社會中堅，并努力試圖將自己打造成為一個時尚品牌。

2、他的目標顧客群大多為中產(chǎn)階級，追求夢想和成功，或者已經(jīng)是成功人士。冒險對于他們來說是一種習慣。概括地說，目標顧客群是那些不斷追求夢想的紳士，他們的理念是，走自己的路，任由他人評說。長期以來，公司把目標顧客分為追求夢想的不同階段：開始追求夢想，取得階段成功，最終實現(xiàn)夢想。處于不同階段的人，有不同的收入，不同的經(jīng)歷和不同的偏好，自然對威士忌也會有不同的需求。這也是與其他競爭品牌最大的區(qū)別所在。但在中國大城市里，對大多數(shù)消費者而言，威士忌酒只

3、是洋酒中的一種，在中國更是強化為夜生活的一部分，伴隨著一種亞健康虛無的商品聯(lián)想，而不是一種生活方式，更不會是一種人文精神和生活態(tài)度，因此也很難體現(xiàn)出不同品牌的內在差異。我們的挑戰(zhàn)在于：（1）拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品說教和商業(yè)促銷，在宣傳上主打情感牌，文化牌，賦予品牌極其深度的精神內涵，固然很好，但也對我們傳播的品牌內容和傳播形式提出了挑戰(zhàn)，否則消費者將難以理解（2）夢想與自我實現(xiàn)的理念如何真正落地，變成能與消費者親身經(jīng)歷與社會現(xiàn)實統(tǒng)一的真實力量，

4、能讓其感同身受3 目標人群對待媒體信息和傳統(tǒng)營銷手法有著獨到的判斷和觀點，很難被說教式口號式的傳播方式所說服。我們需要以創(chuàng)新的內容和溝通方式與這些目標群體進行深度溝通，讓他們接觸、理解乃至認同我們的品牌精神，成為我們的品牌粉絲，主動參與品牌理念乃至信息的傳播，成為我們整個傳播計劃的一部分。廣告的目標 廣告的目標本次傳播并非傳統(tǒng)產(chǎn)品信息告知以及商品促銷，并非為了告訴消費者“酒好喝”或者直接拉動線下銷售，而是旨在提升消費者對待尊尼獲加品牌的

5、認知態(tài)度，通過真實的案例將“Keep on walking” （永遠向前）的口號落地，挖掘并打動消費者內在的情感訴求。語路計劃通過展示堅持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點燃每個人的奮斗之路并向前進發(fā)。我們希望:（1）提升目標用戶（25 歲以上的 70 后 80 后男性用戶）對尊尼獲加品牌精神的認知程度 （2）成為我們的品牌布道者，主動參與到我們的傳播中來，成為整個語路計劃的一

6、部分。核心創(chuàng)意 核心創(chuàng)意每個人都有自己的夢想，每個領域，每個行業(yè)，每個階層都是如此。真正的成功者未獲加“Keep on walking”的品牌呈現(xiàn)。除此之外，所有短片沒有任何的產(chǎn)品植入和商業(yè)錄出。羅永浩 老羅英語培訓學校的創(chuàng)始人 風格獨特的博客網(wǎng)站“牛博網(wǎng)”創(chuàng)辦人。周云蓬 盲人詩人、民謠歌手 張穎 中國第一個幫助艾滋病患者和艾滋病貧困兒童的非政府組織的發(fā)起人王克勤 《中國經(jīng)濟時報》揭黑記者 2003 年中國十大維權人物。王一揚 堅守

7、少量精致的本土服裝設計師潘石屹 SOHO 中國創(chuàng)始人 個性鮮明的房地產(chǎn)企業(yè)家肖鵬 定制度假服務公司創(chuàng)始人，多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，新一代堅持不懈的創(chuàng)業(yè)者。黃豆豆 舞蹈家，中國舞的代表人物 張軍 當今昆劇青年演員中的領軍人物，致力于年輕人中的昆劇推廣曹非 鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人。有夢想的 80 后徐冰 中國當代藝術家之一，現(xiàn)任中央美術學院副院長、教授。趙中 甘肅第一個民間環(huán)保組織“綠駝鈴”的創(chuàng)辦人（3）在傳播初期，我們通過新浪邀請其博客

8、達人，獨立的青年知識分子韓寒參與語路計劃，讓韓寒引爆我們的整個傳播。我們邀請韓寒拍攝了“韓寒夢想”視頻，提出“夢想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭議和討論，同時讓他以博客的方式完成了一次語路計劃之韓寒問答，并在其博客以及新浪站點上共同推廣。韓寒的文章針砭時弊，頗為鋒利，代表了新一代年輕人的形象，是語路計劃最好的品牌背書，我們在新浪博客模板上體現(xiàn)尊尼獲加的品牌形象，在新浪博客內頁彈窗進行博客推薦。我們還邀請了包括沈宏非，閭丘陸薇，李承鵬和

9、洪晃等新浪名博撰寫夢想博文，旨在吸引更多的網(wǎng)友參加夢想活動。（4）我們在中國最具影響力的媒體網(wǎng)站新浪網(wǎng)上搭建了語路計劃站點 http://johnniewalker.blog.sina.com.cn 將全部視頻分批推出，最終在網(wǎng)上全部呈現(xiàn)。我們邀請所有觀看短片的網(wǎng)友發(fā)表自己的語路計劃與夢想論談，并將優(yōu)秀語路按照 70 后語路、80 后語路、90 后語路分類呈現(xiàn)，非常清晰地顯示了不同年代目標人群的鮮明個性與人生理念，以及與尊尼獲加永遠向前

10、理念的共鳴（5）我們還創(chuàng)造性地使用了當前最受歡迎的社交網(wǎng)絡——新浪微博作為我們整個傳播的重要陣地，通過尊尼獲加官方微博以及新浪視頻官方微博等賬號進行內容的發(fā)布，鼓勵微博網(wǎng)友主動分享與轉發(fā)，參與到語路計劃的傳播中來，成為我們計劃的一部分，充分創(chuàng)造營銷長尾。（6）我們還利用新浪娛樂的傳媒影響力，邀請賈樟柯進行在線訪談，向市場介紹更多拍攝背后的故事，進一步整合新浪網(wǎng)媒體平臺以及新浪微博社會化媒體平臺的影響力7 所有媒體平臺的展示廣告均用于內容

11、和賬戶的推廣，也利用其他視頻網(wǎng)站去做視頻的擴散推廣廣告創(chuàng)意最效果 廣告創(chuàng)意最效果我們希望通過傳播提升目標用戶（25 歲以上的 70 后 80 后男性用戶）對尊尼獲加品牌精神的認知程度，并使其成為我們的品牌布道者，主動參與到我們的傳播中來，成為整個語路計劃的一部分。 最終，我們的傳播計劃獲得了巨大的成功，在不到 2 個月的推廣期內，尊尼獲加語路計劃新浪站點總 PV 超過 1000 萬，吸引了超過 8 萬條用戶發(fā)表自己的語路計劃。沉淀下來