美國(guó)葵花油整合營(yíng)銷傳播案例

1、美國(guó)葵花油整合營(yíng)銷傳播案例美國(guó)葵花油整合營(yíng)銷傳播案例項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景為教育臺(tái)灣公眾，提高他們對(duì)美國(guó)葵花油有益健康的認(rèn)識(shí)，增加產(chǎn)品的試用消費(fèi)量，受美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)的委托，凱旋先驅(qū)公關(guān)公司于98年12月至99年9月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)基于該協(xié)會(huì)對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的調(diào)查的推廣美國(guó)葵花油的整合傳播活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查關(guān)注健康的臺(tái)灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過(guò)程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（2）油煙

2、少；（3）價(jià)格。在活動(dòng)開展之前，葵花油在臺(tái)灣市場(chǎng)的知名度一般，使用率僅為30%。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無(wú)油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：本項(xiàng)目的目的是增強(qiáng)美國(guó)葵花油的形象，既它是人們的首選食用油且價(jià)格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無(wú)油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺(tái)灣消費(fèi)者的最健康的選擇。另外還要強(qiáng)

3、調(diào)的是，使用葵花油來(lái)燒菜是一種快樂的體驗(yàn)。目標(biāo)受眾：本項(xiàng)目旨在臺(tái)灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（1）3049歲關(guān)注健康的消費(fèi)者；（2）關(guān)注健康的家庭主婦；（3）消費(fèi)品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；（4）食用油方面的專業(yè)人士和營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。公關(guān)策略：基于臺(tái)灣消費(fèi)者購(gòu)物謹(jǐn)慎這一事實(shí)，充分使用對(duì)美國(guó)葵花油優(yōu)點(diǎn)的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查所揭示的公眾對(duì)葵花油的認(rèn)識(shí)，以引起媒體的興趣，這是教育臺(tái)灣公眾的最

4、有效途徑之一。項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施凱旋先驅(qū)公關(guān)公司和臺(tái)北醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)編纂了一篇科學(xué)評(píng)論文章。鑒于臺(tái)灣公眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知有限，凱旋先驅(qū)公司組織了一個(gè)媒體午餐會(huì)，以將美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)正式介紹給臺(tái)灣媒體和一般大眾。為進(jìn)一步建立與媒體的良好關(guān)系，午餐會(huì)上我們向媒體發(fā)放了特別設(shè)計(jì)的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由《美食天下》雜志設(shè)計(jì)的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000本食譜隨同《美食天下》月刊發(fā)放給訂戶，另外

5、3，000本在其他公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)使得臺(tái)灣的消費(fèi)者可以直接領(lǐng)略美國(guó)葵花油的超級(jí)品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進(jìn)與臺(tái)灣各地食用油進(jìn)口商的關(guān)系和收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息的努力方面，凱旋先驅(qū)公司陪同美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費(fèi)品報(bào)紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關(guān)活動(dòng)中的另一個(gè)有效內(nèi)容是通過(guò)電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評(píng)論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳

6、產(chǎn)品和食品評(píng)論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺(tái)灣三大城市臺(tái)北、臺(tái)中、高雄三個(gè)商店舉辦“美國(guó)葵花油周”。在每個(gè)城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場(chǎng)講解?，F(xiàn)場(chǎng)總共發(fā)放了1，500份美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)的宣傳小冊(cè)子和700本食譜。凱旋先驅(qū)公司還與發(fā)行量達(dá)1，100，000的《中國(guó)時(shí)報(bào)》合作，舉辦了一個(gè)用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領(lǐng)美國(guó)葵花油食譜的印花由凱旋先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)食品

7、企業(yè)共同制定，并開通了一條免費(fèi)熱線。裁判為兩位名廚和一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，20位獲獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂荚谝粋€(gè)半頁(yè)報(bào)紙的彩色廣告中并被逐一個(gè)別通知領(lǐng)獎(jiǎng)。此外，我們還在《Yummy》雜志上以插頁(yè)廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計(jì)的四種食譜。一些主要報(bào)刊上還刊發(fā)了專門的評(píng)論文章以促進(jìn)公眾對(duì)葵花油有益健康的了解。項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)、電視節(jié)目贊助、插頁(yè)廣告和評(píng)論文章，美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國(guó)葵花油周的結(jié)果則使一大批消

8、費(fèi)者對(duì)葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。一周的推廣促銷結(jié)束后，美國(guó)葵花油的銷售量增長(zhǎng)了大約34倍。美國(guó)向日葵協(xié)會(huì)得到了名廚的稱贊，并贏得了本地食用油進(jìn)口商對(duì)有關(guān)活動(dòng)的支持和獎(jiǎng)品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動(dòng)也吸引了超過(guò)15，000位消費(fèi)者，成功地提高了公眾對(duì)美國(guó)葵花油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和多用途的認(rèn)識(shí)。通過(guò)對(duì)在各地搞活動(dòng)時(shí)回收的調(diào)查問卷的分析，可看到臺(tái)灣市場(chǎng)上葵花油消費(fèi)者的一些重要情況。在臺(tái)北，很大一部分目標(biāo)受眾接受

9、了傳播的主要信息，其中50%在30歲以上，69%的被調(diào)查者目前正在使用葵花油，64%的被調(diào)查者對(duì)葵花油的第一印象是有益健康，74%的被調(diào)查者有試用向葵花油的意向，超過(guò)70%的購(gòu)買者每二周至一個(gè)月購(gòu)買一次，70%的被調(diào)查者每天在家就餐23次。在臺(tái)中，大約80%的被調(diào)查者年齡在2039歲之間，54%的被調(diào)查者正在用葵花油，40%的被調(diào)查者對(duì)葵花油的第一印象是有益健康，84%的被調(diào)查者有試用葵花油的意向，而超過(guò)70%的購(gòu)買者每?jī)芍苤烈粋€(gè)月購(gòu)買

10、一次，65%的被調(diào)查者每天在家就餐2—3次。在高雄，超過(guò)60%的被調(diào)查者處于2039這個(gè)年齡段，其中大多數(shù)被調(diào)查者（約54%）目前使用豬油烹飪，只有28%的被調(diào)查者使用葵花油，64%的被調(diào)查者對(duì)葵花油的第一印象是有益健康，74%的被調(diào)查者有試用葵花油的意向，而差不多90%的被調(diào)查者每天在家就餐2—3次。食譜創(chuàng)作大賽的反響也很好，我們共收到超過(guò)10，000個(gè)用來(lái)交換食譜的印花和300多封信。這大大提高了臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)美國(guó)葵花油優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)知。我