某溫泉度假村項(xiàng)目總體策劃方案

1、貴陽(yáng)樂灣項(xiàng)目總體策劃方案,王志綱工作室2010年3月,目 錄,第一部分 大勢(shì)把握第二部分 項(xiàng)目定位第三部分 功能提升第四部分 品牌策略第五部分 營(yíng)銷策略,第一部分 大勢(shì)把握,一、迎接大休閑時(shí)代二、貴陽(yáng)城市新格局三、項(xiàng)目發(fā)展新思路,一、迎接大休閑時(shí)代,21世紀(jì)人類將步入休閑時(shí)代，休閑經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)發(fā)展的主旋律之一。休閑時(shí)代催生休閑生活，以溫泉度假村、高爾夫運(yùn)動(dòng)、星級(jí)度假酒店等高端休閑設(shè)施開始成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。,大休閑時(shí)代

2、下的貴陽(yáng),按照貴陽(yáng)最新城市規(guī)劃，其城市定位為：具有典型喀斯特生態(tài)環(huán)境和良好避暑自然條件，適宜居住、適宜旅游、適宜創(chuàng)業(yè)的生態(tài)文明城市。貴陽(yáng)——中國(guó)避暑之都可以看出，貴陽(yáng)的城市定位還是圍繞休閑城市來(lái)展開。每個(gè)城市都有自己的長(zhǎng)板，對(duì)于貴陽(yáng)來(lái)說(shuō)最大長(zhǎng)板就是“避暑之都”，這是貴陽(yáng)走向中國(guó)乃至世界的一張最亮麗名片。,,冬在三亞避寒夏在貴陽(yáng)避暑海南崛起在于它是中國(guó)唯一的熱帶氣候的旅游島，同樣貴州要突破也必須打好“避暑之都”這張王牌， 形成“

3、冬在三亞，夏在貴陽(yáng)” 的休閑格局。,綜合分析：貴陽(yáng)城市正在拉開骨架實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在四個(gè)發(fā)展方向中最有潛力是靠政府主導(dǎo)下的金陽(yáng)新區(qū)，其次就是烏當(dāng)區(qū)，主要依托良好的資源優(yōu)勢(shì)，將成為下一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。,1、發(fā)展方向,按照貴陽(yáng)目前的城市格局，我們將貴陽(yáng)城市劃分為六大功能板塊，通過板塊解讀，（如右圖）我們來(lái)發(fā)現(xiàn)烏當(dāng)價(jià)值。,2、板塊解讀,六大板塊對(duì)比分析,烏當(dāng)區(qū)：高端休閑度假區(qū),可以看出，在貴陽(yáng)城市六大板塊中，烏當(dāng)區(qū)是一個(gè)最具備打造休閑度假功能的

4、板塊；烏當(dāng)區(qū)雖然目前不是土地價(jià)值最大的區(qū)域，但是一定是未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域。,3、烏當(dāng)區(qū)價(jià)值,烏當(dāng)區(qū)將其品牌定位為“黔中秘境，自然烏當(dāng)——一個(gè)充滿詩(shī)意的林中泉城”，生態(tài)自然優(yōu)勢(shì)和溫泉資源是烏當(dāng)區(qū)的最大亮點(diǎn)。所以，烏當(dāng)區(qū)作為貴陽(yáng)的高端休閑度假區(qū)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是由于烏當(dāng)先天的交通、資源、區(qū)位等多重價(jià)值決定的。,（1）門戶優(yōu)勢(shì),烏當(dāng)緊靠貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，貴陽(yáng)火車東站也位于區(qū)內(nèi)，環(huán)城快鐵、環(huán)城高速也穿城而過。烏當(dāng)區(qū)交通便利，戰(zhàn)略要沖地位明顯，是

5、貴陽(yáng)城市東部門戶。,貴陽(yáng)火車站未來(lái)將開通廣州、重慶、長(zhǎng)沙、成都、昆明五條高鐵干線，打造貴陽(yáng)的四小時(shí)生活圈。,,烏當(dāng)區(qū),烏當(dāng),,,,,10分鐘,15分鐘,中心,機(jī)場(chǎng),四個(gè)小時(shí),,10分鐘到中心，15分鐘到機(jī)場(chǎng)，4個(gè)小時(shí)到廣州,,,,（2）自然優(yōu)勢(shì),在烏當(dāng)城市定位中最大優(yōu)勢(shì)就是自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)：第一，烏當(dāng)區(qū)地處貴州省最大的溫泉帶，現(xiàn)有30余個(gè)可開發(fā)的溫泉點(diǎn)；第二，森林覆蓋率接近50%，冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑，旅游資源豐富，是四季休閑旅游的理想地

6、。,,,,,,,,,,,本案,烏當(dāng)片區(qū)生態(tài)旅游資源分布,（3）集散平臺(tái),在貴州旅游戰(zhàn)略規(guī)劃中，烏當(dāng)區(qū)地處通往銅仁片區(qū)和黔東南片區(qū)的東部門戶地位，要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)銅仁片區(qū)和黔東南片區(qū)相關(guān)旅游景區(qū)的集散功能，這里是一個(gè)旅游出發(fā)臺(tái)和回歸臺(tái)。,,,,,,,黎平-從江-榕江綜合旅游區(qū),荔波綜合旅游區(qū),凱里-鎮(zhèn)遠(yuǎn)綜合旅游區(qū),烏江峽谷-梵凈山特色旅游區(qū),,,烏當(dāng)區(qū),貴陽(yáng),黔東南片區(qū),銅仁片區(qū),,烏當(dāng),烏當(dāng)在銅仁片區(qū)和黔東南片區(qū)的旅游集散功能,,,項(xiàng)目的戰(zhàn)略

7、價(jià)值,,20分到中心,10分到東站,15分到中心,三、項(xiàng)目發(fā)展新思路,1、項(xiàng)目四大優(yōu)勢(shì)（1）規(guī)模大項(xiàng)目占地5000畝，在貴陽(yáng)單個(gè)項(xiàng)目規(guī)模來(lái)說(shuō)是最大的，規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)讓項(xiàng)目成為貴陽(yáng)的新關(guān)注焦點(diǎn)。（2）起點(diǎn)高項(xiàng)目本著高起點(diǎn)定位和高起點(diǎn)的規(guī)劃，以打造貴陽(yáng)的新城市客廳為目標(biāo)，未來(lái)將成為貴陽(yáng)和烏當(dāng)城市發(fā)展的重要引擎。,,（3）配套全擁有大規(guī)模公建配套設(shè)施，包括五星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、溫泉度假村以及各種大型休閑設(shè)施配套等。（4）生態(tài)優(yōu)

8、擁有良好的山水資源、溫泉資源和高爾夫資源，具備發(fā)展高端度假的條件，漁洞俠和情人谷旅游區(qū)近在咫尺。,2、發(fā)展思路,思路一：打好城市牌——對(duì)接貴陽(yáng)戰(zhàn)略，承接烏當(dāng)價(jià)值對(duì)接貴陽(yáng)提出的“避暑之都、溫泉之城”戰(zhàn)略，本案通過配置豐富的高端休閑設(shè)施，成為外地人進(jìn)入貴州的第一休閑場(chǎng)所。另外，本案還將成為烏當(dāng)城市發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的重要引擎項(xiàng)目，通過本項(xiàng)目的提升烏當(dāng)區(qū)的城市形象。,,思路二：打好休閑牌——彰顯資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)項(xiàng)目特色 “休閑主題”是項(xiàng)目的

9、最大特色和亮點(diǎn)，我們做的一切工作都要圍繞這個(gè)主題展開，結(jié)合項(xiàng)目自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過休閑特色避免常規(guī)地產(chǎn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，走出一條休閑地產(chǎn)的突破之路。,第二部分 項(xiàng)目定位,一、戰(zhàn)略定位二、總體定位三、形象定位四、市場(chǎng)定位五、產(chǎn)品定位六、功能定位,一、戰(zhàn)略定位,休閑避暑目的地貴陽(yáng)城市新客廳,戰(zhàn)略內(nèi)涵,（1）休閑避暑目的地“避暑之都”是貴陽(yáng)的城市名片，本案不能就項(xiàng)目談項(xiàng)目，要站在城市的高度上去定位項(xiàng)目。本案未來(lái)最有可能成為所有來(lái)貴州休

10、閑避暑的高端接待交流平臺(tái)，這里將成為一個(gè)休閑避暑的目的地和集散地。,,（2）貴陽(yáng)城市新客廳本案不是要為貴陽(yáng)人提供休閑度假和休閑居住的場(chǎng)所，而且還將成為代表貴陽(yáng)城市形象、展示貴陽(yáng)城市特色的超級(jí)迎賓館，未來(lái)將成為貴陽(yáng)名副其實(shí)的城市休閑客廳和城市形象展示區(qū)。,二、總體定位,打造貴陽(yáng)首座國(guó)際休閑城依托自然的山水環(huán)境，通過高爾夫、溫泉、會(huì)議中心等國(guó)際休閑設(shè)施的配套，營(yíng)造一種“桃源仙境，品質(zhì)生活”的新境界，構(gòu)筑貴陽(yáng)首座國(guó)際化的休閑生活城，最終

11、打造成為代表貴陽(yáng)城市形象的“休閑客廳”。,國(guó)際休閑城支撐體系,三、形象定位,四季休閑 國(guó)際生活,主題內(nèi)涵,四季休閑：全天候休閑未來(lái)營(yíng)造365天的休閑生活。夏天可以在這里避暑度假，冬天可以在這里溫泉養(yǎng)生，春天可以感受無(wú)限春光，秋天可以在藍(lán)天白云下盡情揮桿。在這里，天天都在休閑。,,國(guó)際生活：國(guó)際化圈層通過高標(biāo)準(zhǔn)的休閑配套設(shè)施營(yíng)造一種國(guó)際化的生活方式，在這里不僅可以享受休閑，還可以進(jìn)行商務(wù)交流、溫泉養(yǎng)生、高球運(yùn)動(dòng)，營(yíng)造是一個(gè)國(guó)際化高端休

12、閑圈層。,,案名建議：樂灣國(guó)際備選：樂灣溪谷樂灣閑都樂灣新城,,總案名建議：樂灣國(guó)際休閑城一期：樂灣溪谷二期：樂灣泉谷三期：樂灣山谷,四、市場(chǎng)定位,按照消費(fèi)需求劃分：第一類：提升居住品質(zhì)的相關(guān)人群第二類：面向全國(guó)高球愛好者第三類：面向區(qū)域市場(chǎng)的溫泉度假群體；第四類：面向全國(guó)的休閑避暑人群第五類：面向政府和企業(yè)的商務(wù)政務(wù)交流接待,,按照置業(yè)區(qū)域劃分：一級(jí)市場(chǎng)：貴陽(yáng)主城區(qū)，置業(yè)目的是為了提高居住品質(zhì)，作為第

13、一居所或第二居所使用；二級(jí)市場(chǎng)：貴陽(yáng)市外、貴州省內(nèi)相關(guān)區(qū)域，為了融入貴陽(yáng)，以第一居所或投資為主要目的。三級(jí)市場(chǎng)：珠三角、中西部地區(qū)等省外區(qū)域，愛好高爾夫、避暑養(yǎng)老、休閑度假以及投資等客戶群體。,五、產(chǎn)品定位,本案是一個(gè)有鮮明山地和濱水特色的國(guó)際化休閑城區(qū)，產(chǎn)品以獨(dú)棟別墅、類別墅、花園洋房（包括高層洋房）為主。在保證社區(qū)高檔性的同時(shí)，可以適當(dāng)豐富產(chǎn)品類型以及目標(biāo)客戶的多樣化來(lái)降低項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。,,（1）三種產(chǎn)品居住形態(tài)按照房

14、地產(chǎn)產(chǎn)品居所的特點(diǎn)，可以劃分為三種居住功能：第一居所：常住型（約占50％）第二居所：度假兼常住型（約占35％）休閑居所：休閑度假接待型（約占15%）,,說(shuō)明：第一居所就是客戶置業(yè)后作為全天候的家庭居住，主要吸引貴陽(yáng)主城區(qū)人群。度假兼常住型主要面向貴陽(yáng)之外貴州之內(nèi)的人群，他們對(duì)于交通、居家氛圍的要求不是很高，他們更加注重項(xiàng)目整體品質(zhì)。休閑居所主要針對(duì)全國(guó)性養(yǎng)老度假、避暑度假、地產(chǎn)投資等客戶群體。,,（2）五類產(chǎn)品組合,六、功能

15、定位,樂灣國(guó)際項(xiàng)目規(guī)模大，不是一個(gè)常規(guī)的地產(chǎn)項(xiàng)目或旅游項(xiàng)目，而是一個(gè)集豐富城市功能于一體國(guó)際休閑城，主要包括休閑居住、溫泉度假、高爾夫運(yùn)動(dòng)、商業(yè)娛樂等功能。,四大功能,休閑居?。捍蛟煨蓍e型生態(tài)居住產(chǎn)品，包括別墅、洋房等；溫泉度假：圍繞溫泉度假村，形成溫泉娛樂、溫度度假、溫泉養(yǎng)生等功能；高爾夫運(yùn)動(dòng)：圍繞高爾夫球場(chǎng)和酒店，實(shí)現(xiàn)高端運(yùn)動(dòng)、商務(wù)交流等功能；商業(yè)娛樂：圍繞小鎮(zhèn)特色，形成特色商業(yè)休閑街區(qū)。,第三部分 功能提升,一、提升

16、原則二、功能優(yōu)化,一、提升原則,1、突出主題，強(qiáng)化概念項(xiàng)目要依托高爾夫、溫泉、酒店等資源形成特色鮮明的板塊主題。從概念上突出“國(guó)際休閑城”主題從產(chǎn)品上突出“休閑地產(chǎn)”特色從氛圍上營(yíng)造“生態(tài)山地景觀”特色,,2、尊重現(xiàn)狀，合理提升尊重現(xiàn)有的規(guī)劃，有針對(duì)性的進(jìn)行豐富，重點(diǎn)在概念和社區(qū)配套功能上進(jìn)行提升；尊重原地形現(xiàn)狀，依山就勢(shì)，整合好周邊林地生態(tài)資源，在不占土地指標(biāo)的基礎(chǔ)上打造私家配套公園。尊重自然環(huán)境，對(duì)地形地貌和植被等盡

17、量合理利用而不破壞。,,3、點(diǎn)線面結(jié)合在面上，形成主題特色明顯的大功能板塊；在線上，突出景觀軸線，特別是沿河、沿路區(qū)域；在點(diǎn)上，打造多個(gè)特色化節(jié)點(diǎn)，包括標(biāo)志性景觀、生態(tài)公園等。,二、功能提升,整體架構(gòu)：一心：樂灣國(guó)際中心三鎮(zhèn)：麓山小鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)高爾夫小鎮(zhèn),功能優(yōu)化,第一板塊 樂灣國(guó)際中心,板塊定位：形象展示中心、商務(wù)會(huì)議中心、休閑居住中心功能構(gòu)建：一個(gè)新城需要有一個(gè)核心形象標(biāo)志區(qū)，樂灣國(guó)際中心是形象展示、商務(wù)交流、

18、高端居住于一體的標(biāo)志區(qū)，主要包括溫泉國(guó)賓館、國(guó)際會(huì)議中心、商務(wù)居住等功能。,（1）溫泉國(guó)賓館,定義：貴州政商交流平臺(tái)，民間版的中南海和釣魚臺(tái)。功能：溫泉國(guó)賓館主要用于貴陽(yáng)的商務(wù)、政務(wù)接待，可申請(qǐng)作為貴州旅發(fā)大會(huì)的永久性會(huì)址，打造成貴州的超級(jí)迎賓館。,（2）國(guó)際會(huì)議中心,定義：面向全國(guó)的高端商務(wù)會(huì)議接待中心功能：國(guó)際會(huì)議中心為溫泉國(guó)賓館的附樓，主要擔(dān)當(dāng)日常的會(huì)議及會(huì)展功能。,（3）商務(wù)居住區(qū),定義：是樂灣國(guó)際中心的核心居住區(qū)，重點(diǎn)圍繞

19、商務(wù)人士，打造國(guó)際化的休閑居住組團(tuán)。,第二板塊 溫泉小鎮(zhèn),板塊定位：一個(gè)以溫泉休閑為主題，具有濃郁小鎮(zhèn)風(fēng)情的綜合性休閑生活區(qū)。功能構(gòu)建：小鎮(zhèn)匯聚溫泉洗浴、養(yǎng)生保健、休閑度假、商業(yè)娛樂、休閑餐飲等功能于一體，主要包括溫泉廣場(chǎng)、四季溫泉樂園、休閑商業(yè)街區(qū)、溫泉公寓等功能。,（1）溫泉廣場(chǎng),定義：溫泉小鎮(zhèn)的中心形象廣場(chǎng)功能：是溫泉小鎮(zhèn)人們?nèi)粘Ｐ蓍e的重要場(chǎng)所，也是溫泉樂園的人流集散廣場(chǎng)。重點(diǎn)通過一些雕塑、噴泉等小品來(lái)營(yíng)造出休閑氛圍。,（

20、2）四季溫泉樂園,定義：四季溫泉樂園是貴陽(yáng)打造“溫泉之城”的最經(jīng)典代表作，是生命加油站、人體大修場(chǎng)。,,功能：以東南亞所特有的養(yǎng)生保健功能為特色，形成溫泉洗浴、養(yǎng)生保健、水上娛樂等功能要素構(gòu)成的新一代主題化溫泉度假產(chǎn)品。重點(diǎn)市場(chǎng)以大貴州為核心，輻射全國(guó)性休閑避暑度假人群。,,（1）溫泉四季中心是四季溫泉樂園的接待中心，也是溫泉養(yǎng)生中心，可設(shè)置接待大堂、度假客房、儷人館、養(yǎng)生館、兒童館、休閑餐飲及小型茶館、咖啡廳等功能。,,（3）三類溫

21、泉浴區(qū)：第一類，針對(duì)女士養(yǎng)顏方面的溫泉，可與四季中心麗人館進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；第二類，針對(duì)休閑養(yǎng)生方面的溫泉，可分為藥浴、花瓣浴、礦沙浴等，可與養(yǎng)生館進(jìn)行結(jié)合。第三類，針對(duì)兒童方面的歡樂之泉，注重溫泉水上娛樂，內(nèi)容可簡(jiǎn)單，但要做的精致，與園林景觀充分融合。,（3）休閑商業(yè)街區(qū),定義：是項(xiàng)目的最大的商業(yè)休閑中心，也是溫泉小鎮(zhèn)的核心公共配套區(qū)，是一條休閑街、體驗(yàn)街、娛樂街。功能：休閑商業(yè)街區(qū)集商業(yè)購(gòu)物、休閑旅游、餐飲娛樂等功能于一體，來(lái)這

22、里不是單純的購(gòu)物，更是為了休閑、體驗(yàn)、娛樂，以街區(qū)的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，營(yíng)造更多的休閑開放空間。,（4）溫泉公寓,定義：溫泉社區(qū)是溫泉小鎮(zhèn)的配套性公寓，依托溫泉資源打造休閑度假型產(chǎn)品。,第三板塊 麓山小鎮(zhèn),板塊定位：以山地休閑為主題，打造成依山就勢(shì)、錯(cuò)落有致的山地休閑小鎮(zhèn)。功能構(gòu)建：麓山小鎮(zhèn)在重點(diǎn)突出山地運(yùn)動(dòng)和山地休閑居住，主要包括山脊廣場(chǎng)、半山會(huì)所、山地公園、麓山國(guó)際學(xué)校、麓山社區(qū)等內(nèi)容。,（1）山脊廣場(chǎng),定義：山脊廣場(chǎng)是麓山小鎮(zhèn)的休

23、閑觀景平臺(tái)。功能：山脊廣場(chǎng)主要在東西沿線的山脊上進(jìn)行打造，營(yíng)造多個(gè)休閑平臺(tái)，成為麓山小鎮(zhèn)公共活動(dòng)中心。,（2）半山會(huì)所,定義：半山會(huì)所是麓山小鎮(zhèn)的社區(qū)配套性會(huì)所功能：主要包括物業(yè)服務(wù)、棋牌室、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、健身等功能。,（3）山地公園,定義：休閑后花園，大地新景觀在不占用土地指標(biāo)的基礎(chǔ)上，在后山上打造以山地休閑為主題的公園，按照四季不同的具有觀賞性植被，形成大地景觀型休閑公園。,（4）麓山國(guó)際學(xué)校,定義：是項(xiàng)目的大教育配套設(shè)施，建議與

24、與中國(guó)名校（或耀華中學(xué)）進(jìn)行合作，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)的提供一條龍教育服務(wù)，這也是項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)之一。,（5）麓山社區(qū),定義：主要以山地為特色的生態(tài)居住區(qū)，在氛圍營(yíng)造上要尊重地形，依山就勢(shì)，最大限度的體現(xiàn)山地小鎮(zhèn)的休閑居住特色。,（1）高爾夫俱樂部,功能：高爾夫俱樂部主要包括會(huì)所、溫泉spa、練習(xí)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)。① 會(huì)所：是高爾夫球場(chǎng)的接待中心，主要用于接待、購(gòu)物、餐飲、休閑等功能。,高爾夫會(huì)所內(nèi)部示意,高爾夫會(huì)所遠(yuǎn)眺球場(chǎng),,② 溫泉

25、SPA中心：服務(wù)于高爾夫愛好者的養(yǎng)生中心功能：引進(jìn)東南亞風(fēng)情的SPA養(yǎng)生概念，重點(diǎn)面向高端人群，打造特色不同的山地度假休閑小屋，并引入溫泉，突出養(yǎng)生、養(yǎng)顏、養(yǎng)心三大主題概念。,,③ 練習(xí)場(chǎng)：主要服務(wù)于高爾夫球場(chǎng)，與高爾夫俱樂部連成一體。,,④ 高爾夫球場(chǎng)定位：打造山水田園型主題高爾夫球場(chǎng)充分發(fā)揮地塊的濱水和坡地優(yōu)勢(shì)，通過大地景觀意向，設(shè)計(jì)出具有山水田園型特色的主題高爾夫球場(chǎng)。目標(biāo)客戶鎖定為本地政府官員、企業(yè)主為主，同時(shí)吸引全國(guó)高爾

26、夫愛好者。,樂灣高爾夫開發(fā)建議,——高爾夫運(yùn)動(dòng)是一種紳士運(yùn)動(dòng)、綠色運(yùn)動(dòng)、貴族運(yùn)動(dòng)！高爾夫運(yùn)動(dòng)不同于一般的競(jìng)技項(xiàng)目，是人、球、桿與果嶺的較量，也是一種自我挑戰(zhàn)。另外，通過高爾夫運(yùn)動(dòng)可以形成高端商務(wù)休閑交流圈層。一個(gè)經(jīng)典的高爾夫球場(chǎng)一般要具備“觀賞性、益智性、愉悅性、挑戰(zhàn)性、神秘性”五大要素，建議樂灣高爾夫在這五個(gè)方面上進(jìn)行重點(diǎn)突破。,,,益智性：一個(gè)妙趣橫生的高爾夫球場(chǎng)要點(diǎn)：在球道設(shè)計(jì)時(shí)，要因地制宜，充分利用自然地形、地貌規(guī)劃與布

27、局，不同洞之間的桿數(shù)可適當(dāng)跳躍，有時(shí)要退一進(jìn)二，有時(shí)又要聲東擊西，體現(xiàn)起承轉(zhuǎn)合的節(jié)奏感，增加打球的趣味性。,,愉悅性：一個(gè)桃花源般的高爾夫球場(chǎng)要點(diǎn)：樂灣高爾夫要通過起伏的山地和環(huán)繞的河流進(jìn)行生態(tài)桃源氛圍營(yíng)造，可以在球場(chǎng)放養(yǎng)一些動(dòng)物，例如鴨子、水牛、小雞、羊等，體現(xiàn)生態(tài)性。桃花溪環(huán)抱球場(chǎng)，種植各種鮮花、油菜花等田園景觀，讓人感受到田園牧歌、詩(shī)情畫意般的暢快感和愉悅感。,,挑戰(zhàn)性：一個(gè)貌似平和卻暗藏殺機(jī)的球場(chǎng)要點(diǎn)：在球道設(shè)計(jì)上增加

28、球場(chǎng)難度，充分利用水岸線與坡地制造多層次景觀，提高打球的難度和興趣。多出現(xiàn)一些魔鬼洞，例如“深海撈月、寶劍出鞘”等高難度魔鬼球洞，激起打球者挑戰(zhàn)樂灣高爾夫球場(chǎng)的興致和欲望。,,神秘性：一個(gè)充滿神秘色彩的球場(chǎng)要點(diǎn)：神秘性主要是體現(xiàn)高爾夫的特性和個(gè)性，例如在球場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)可利用視覺的錯(cuò)位、季風(fēng)的變化打造出球場(chǎng)的變幻莫測(cè)，看似下坡實(shí)為上坡，讓打球者對(duì)球場(chǎng)的神秘性充滿好奇。,,操作建議：樂灣高爾夫要做好與三亞紅峽谷高爾夫球場(chǎng)的互動(dòng)，通過成立

29、高爾夫高端俱樂部，與紅峽谷俱樂部形成休閑度假游的高端交換平臺(tái)，形成“冬天去紅峽谷高爾夫，夏天到樂灣高爾夫”的局面，這樣可以相互促進(jìn)，共同發(fā)展。,（2）大教堂,定義：是高爾夫小鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑物，也是人們?cè)谛撵`和精神上的神圣之地。,（3）高爾夫社區(qū),定義：站在風(fēng)景第一線的高爾夫社區(qū)高爾夫社區(qū)主要是依托高爾夫球場(chǎng)打造的最高端產(chǎn)品，以別墅為主，包括類別墅以及高爾夫洋房等。,,說(shuō)明：在貴陽(yáng)，高爾夫資源還是稀缺資源。所以，高爾夫概念是項(xiàng)目的重要

30、賣點(diǎn)之一。高爾夫運(yùn)動(dòng)是身份和尊貴的象征，高爾夫社區(qū)就是要吸引那些追求優(yōu)質(zhì)生活高品位的人。,高爾夫社區(qū)建議,① 體現(xiàn)景觀資源最大化建議高爾夫大宅要注重與球場(chǎng)空間的有機(jī)銜接，利用球場(chǎng)地形，結(jié)合園林特色，形成高低起伏，錯(cuò)落有致的多重景觀空間。在氛圍營(yíng)造上重點(diǎn)突出居住的私密性和景觀的最大化，讓每棟別墅最大限度的獲得景觀資源。通過遠(yuǎn)山、近山、水面、園林、球道、花木、溪流豐富景觀層次。,,② 營(yíng)造多層次觀景平臺(tái)在產(chǎn)品打造上，建議多采用大面積的

31、陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)、平臺(tái)、退臺(tái)、屋頂花園、私家泳池花園等，全方位感受到高爾夫大宅的景觀特色，保證每一戶都有擁有半室外休閑交流空間。,,③ 強(qiáng)化三位一體的功能高爾夫大宅在功能上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、休閑、商務(wù)三位一體。高爾夫大宅要跟高爾夫的健康運(yùn)動(dòng)相契合，可以在運(yùn)動(dòng)中休閑，在休閑中運(yùn)動(dòng)，在休閑運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)商務(wù)交流。因此，產(chǎn)品上要重點(diǎn)突出休閑度假、商務(wù)交流、運(yùn)動(dòng)健康等功能。,桃花溪走廊,定義：一條體現(xiàn)桃源風(fēng)光、田園風(fēng)情的濱水走廊。功能：桃花溪主要是依托

32、原有的魚梁河進(jìn)行打造，溪岸兩邊種植一些桃花林，春暖花開之時(shí)，桃花如火，再現(xiàn)“桃花源”下的意境。,,開發(fā)建議：桃花溪走廊橫穿社區(qū)和高爾夫球場(chǎng)，在不同的節(jié)點(diǎn)可設(shè)置不同的景觀特色，可有茂林修竹、桃花溪谷、果林環(huán)繞、休閑亭臺(tái)等節(jié)點(diǎn)。,桃花溪示意圖,,1、案例解讀,世紀(jì)城、保利溫泉城、山水黔城這三個(gè)項(xiàng)目代表三種不同的發(fā)展之路。他們既有共性，也有自己的個(gè)性。三者共性：這三個(gè)項(xiàng)目都是銷售名列前茅的項(xiàng)目，并且都是大盤，每個(gè)項(xiàng)目都商務(wù)中心、五星級(jí)酒

33、店、溫泉等其中一到兩種大型配套。那么為什么這三個(gè)項(xiàng)目這么暢銷呢？,,三種模式分析（個(gè)性）：（1）以世紀(jì)城為代表的低價(jià)速銷型模式突破點(diǎn)：重點(diǎn)在價(jià)格上進(jìn)行突破，（2）以保利溫泉城為代表的品牌帶動(dòng)型模式突破點(diǎn)：重點(diǎn)借助國(guó)際企業(yè)品牌和溫泉配套突破（3）以山水黔城為代表的以外帶內(nèi)型模式突破點(diǎn)：重點(diǎn)在營(yíng)銷推廣上進(jìn)行突破,,可以分析出：在價(jià)格上，我們很難與世紀(jì)城抗衡；在品牌上，我們也比不過保利和萬(wàn)科；如果我們走常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)之路，就相

34、當(dāng)于在貴陽(yáng)市場(chǎng)中又多了一個(gè)大盤，不具備競(jìng)爭(zhēng)力。,我們的突破點(diǎn)——休閑地產(chǎn),2、品牌之路,品牌成長(zhǎng)歷程,,,,,,10年“三步走”計(jì)劃,第一步：立足項(xiàng)目計(jì)劃,時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2010年-2013年發(fā)展目標(biāo)：依托樂灣項(xiàng)目打造出示范性產(chǎn)品核心突破：創(chuàng)新力和示范性依托樂灣項(xiàng)目，在概念、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，讓項(xiàng)目成為企業(yè)展示實(shí)力和形象的平臺(tái)，也是企業(yè)鍛煉隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)，更是后期滾動(dòng)開發(fā)、全國(guó)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。,三大支撐體系,（1）

35、概念創(chuàng)新我們要高舉高打，以開創(chuàng)貴州的新休閑時(shí)代為旗幟，圍繞“國(guó)際休閑城”大主題概念，以打造城市客廳為戰(zhàn)略目標(biāo)。最終讓樂灣國(guó)際項(xiàng)目成為貴陽(yáng)最具影響力的項(xiàng)目，引起政府和市場(chǎng)的高度關(guān)注。,,（2）產(chǎn)品創(chuàng)新通過產(chǎn)品創(chuàng)新，打造原創(chuàng)性山地休閑產(chǎn)品，形成特色化的樂灣產(chǎn)品體系，主要包括創(chuàng)新性山地別墅或類別墅等。,創(chuàng)新設(shè)計(jì)建議,第一，錯(cuò)落式總體規(guī)劃在總體規(guī)劃上，依山順勢(shì)，最大限度地利用高低起伏的自然曲線，做到山景資源的最大化。打破現(xiàn)代別墅兵列式

36、布局，所有的建筑按照不同的地勢(shì)、落差和自然景觀協(xié)調(diào)一致，沒有固定的樓間距，讓別墅依自然而棲。,,第二，生長(zhǎng)型退臺(tái)建筑生長(zhǎng)型建筑就是讓建筑長(zhǎng)在環(huán)境中，先有環(huán)境，再有建筑，最大限度的體現(xiàn)建筑與環(huán)境的和諧。在建筑結(jié)構(gòu)、布局、景觀朝向上都結(jié)合自然地勢(shì)，形成退臺(tái)、平臺(tái)、露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)，每個(gè)建筑都設(shè)置獨(dú)立庭院，營(yíng)造360度觀景效果。,,第三，自然型生態(tài)園林在園林景觀上，避免刻意的人工景觀，如噴泉、人工湖、公共花園等，使建筑座落在自然環(huán)境中。充分

37、發(fā)掘基地本身的景觀資源，并盡力保留原有的生態(tài)植被系統(tǒng)，重點(diǎn)營(yíng)造了湖、泉、谷、林四大景觀體系，并將周邊森林公園納入小區(qū)景觀系統(tǒng)。讓每戶感受到“采菊東籬下，悠然見南山 ”的境界。,,（3）服務(wù)創(chuàng)新全方位為客戶提供360度休閑服務(wù)，制定休閑地產(chǎn)的服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，建議成立樂灣休閑會(huì)，做好客戶關(guān)系管理。俱樂部：樂灣休閑會(huì)會(huì)員卡：樂灣卡雜志：《樂灣休閑會(huì)》,,操作建議：建議打造一張樂灣項(xiàng)目的會(huì)員卡片，建議可與中國(guó)的一家銀行可進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，辦

38、理以項(xiàng)目名稱命名的“樂灣卡”。通過樂灣卡的開通，成立“樂灣休閑會(huì)”，定期舉辦一些高端活動(dòng)，讓使用該卡的會(huì)員充分享受到高端專屬的優(yōu)越感。針對(duì)項(xiàng)目推廣和品牌建設(shè)，刊發(fā)一本企業(yè)宣傳雜志《樂灣休閑會(huì)》。,,持卡者權(quán)益：持卡人購(gòu)房可打折；持卡人推薦其他人購(gòu)房可返傭，傭金直接進(jìn)賬戶?？勺錾虡I(yè)消費(fèi)；也可作為高爾夫、酒店、溫泉的消費(fèi)卡，具有內(nèi)部折扣優(yōu)惠。未來(lái)可升級(jí)為樂灣國(guó)際的智能化管理系統(tǒng)“一卡通”。,第二步：資源儲(chǔ)備計(jì)劃,時(shí)間節(jié)點(diǎn)：20

39、13年-2016年發(fā)展目標(biāo)：面向貴陽(yáng)，構(gòu)建資源平臺(tái)核心突破：整合力和擴(kuò)張力在樂灣項(xiàng)目走向成功的同時(shí)，在貴陽(yáng)進(jìn)一步進(jìn)行休閑地產(chǎn)擴(kuò)張，并開始構(gòu)建各種資源平臺(tái)，為在全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張布局控制有效資源。,形成四大資源平臺(tái),（1）休閑資源儲(chǔ)備平臺(tái)以貴陽(yáng)為核心，包括其它其它城市進(jìn)一步進(jìn)行土地儲(chǔ)備，類型以休閑資源豐富的山地為主，為企業(yè)儲(chǔ)備足夠的后續(xù)開發(fā)用地。（2）核心人才儲(chǔ)備平臺(tái)人力資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過樂灣國(guó)

40、際項(xiàng)目的成功培養(yǎng)出一批優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，核心人員開始任命區(qū)域性項(xiàng)目總經(jīng)理。,,（3）營(yíng)銷資源儲(chǔ)備平臺(tái)通過營(yíng)銷手段，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到休閑生活的價(jià)值和真諦，逐步培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。并與各大媒體形成戰(zhàn)略性合作，搭建營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。（4）現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)逐漸建立起一套系統(tǒng)、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，在公司制度、獎(jiǎng)懲制度、人力資源制度、品牌管理制度等方面實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理。,第三步：全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃,時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2016年-2020年發(fā)展目標(biāo)：面向全國(guó)，打造全國(guó)

41、性樂灣品牌核心突破：連鎖經(jīng)營(yíng)，品牌傳播在完成各種資源儲(chǔ)備的同時(shí)，開始進(jìn)行全國(guó)性連鎖擴(kuò)張，重點(diǎn)在城郊結(jié)合處選擇山水資源豐富的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)。在全國(guó)連鎖擴(kuò)張的同時(shí)，逐步樹立起全國(guó)性品牌形象。,,全國(guó)性擴(kuò)張要點(diǎn)：（1）重點(diǎn)在二三線城市布局開發(fā)，特別是長(zhǎng)沙、武漢、鄭州、濟(jì)南等省會(huì)城市；（2）全國(guó)性企業(yè)刊物，如《樂灣休閑會(huì)》的策劃、編輯和刊發(fā)；（3）全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)的策劃、籌辦和實(shí)施，制造全國(guó)性的品牌營(yíng)銷事件。,第五部分 營(yíng)銷策略,一、營(yíng)銷

42、主題二、營(yíng)銷目標(biāo)三、營(yíng)銷策略四、營(yíng)銷脈絡(luò),一、營(yíng)銷主題,樂灣國(guó)際——打造貴陽(yáng)首座國(guó)際休閑城,,1、針對(duì)全國(guó)來(lái)說(shuō)：一個(gè)世界級(jí)休閑避暑目的地,,2、針對(duì)貴州來(lái)說(shuō)：貴州的城市休閑客廳,,3、針對(duì)貴陽(yáng)來(lái)說(shuō)：貴陽(yáng)首座國(guó)際休閑城,二、營(yíng)銷目標(biāo),1、面向政府2、面向市場(chǎng)3、面向游客4、面向行業(yè),,1、面向政府，成為重點(diǎn)項(xiàng)目，獲得全面支持通過樂灣項(xiàng)目營(yíng)銷，引起貴州省政府、貴陽(yáng)市政府和烏當(dāng)區(qū)政府的高度關(guān)注，圍繞“提高城市形象和

43、打造城市名片”為主要訴求點(diǎn)，讓項(xiàng)目成為省重點(diǎn)項(xiàng)目，獲得更多政府的政策支持。,,2、面向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售面向市場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目推廣，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客戶群體，以“休閑生活”為核心訴求點(diǎn)，以休閑產(chǎn)品和休閑大配套為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售。,,3、面向游客，帶動(dòng)休閑設(shè)施運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)面向全國(guó)性的休閑避暑、高爾夫運(yùn)動(dòng)、溫泉養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議等游客，不僅帶動(dòng)項(xiàng)目人氣，而且還為后期的休閑設(shè)施的運(yùn)營(yíng)做好鋪墊。,,4、面向行業(yè)，樹立休閑地產(chǎn)標(biāo)桿面向房地產(chǎn)行業(yè)和休閑

44、產(chǎn)業(yè)，重新定位休閑地產(chǎn)的概念，成為休閑行業(yè)游戲規(guī)則的制定者，樹立起企業(yè)在休閑行業(yè)中的標(biāo)桿地位。,三、營(yíng)銷策略,四線推進(jìn)四度把握,,三、營(yíng)銷脈絡(luò),本方案制定的推廣活動(dòng)周期為2010年05月到2010年10月這一時(shí)間段。根據(jù)這一時(shí)間段的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合重大事件的安排，我們?cè)O(shè)計(jì)了三大推廣節(jié)點(diǎn)：區(qū)域推廣節(jié)點(diǎn)城市推廣節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn),總營(yíng)銷脈絡(luò),三大推廣節(jié)點(diǎn),第一階段 區(qū)域推廣節(jié)點(diǎn)第二階段 城市推廣節(jié)點(diǎn)第三階段 項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn),第一階

45、段 區(qū)域推廣節(jié)點(diǎn),1、推廣背景以貴陽(yáng)第四屆旅發(fā)大會(huì)為發(fā)力點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行整合傳播，提出貴陽(yáng)城市新格局下的烏當(dāng)?shù)匚弧e起休閑這面旗幟，打好休閑牌，同時(shí)推出烏當(dāng)片區(qū)——貴陽(yáng)高端休閑度假區(qū)，為后期推廣做鋪墊。,,2、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2010年5月份3、依托事件：貴州旅發(fā)大會(huì)4、推廣主題：打造貴州城市休閑客廳,主題內(nèi)涵,（1）占據(jù)貴陽(yáng)門戶區(qū)位樂灣國(guó)際地處貴陽(yáng)市烏當(dāng)區(qū)，是貴陽(yáng)城市東擴(kuò)戰(zhàn)略中的重要引擎區(qū)域，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，交通便捷，未來(lái)

46、距離城市中心僅15分鐘車程，距離機(jī)場(chǎng)僅20分鐘車程，還有多條省外城市至貴陽(yáng)的高鐵站點(diǎn)匯聚于此。,,（2）展現(xiàn)貴州無(wú)限神韻樂灣國(guó)際所在區(qū)域不僅具備難以復(fù)制的優(yōu)美自然山水原生態(tài)景觀，而且擁有貴陽(yáng)最為富集的溫泉資源，并與情人谷、漁洞峽等風(fēng)景區(qū)相毗鄰，通過高品質(zhì)的休閑度假產(chǎn)品開發(fā)，樂灣國(guó)際必將成為貴州未來(lái)休閑度假的高貴領(lǐng)地，充分展現(xiàn)貴州地域風(fēng)情與神韻。,,（3）匯集高端度假產(chǎn)品樂灣國(guó)際將整合所在區(qū)域內(nèi)的各種休閑度假資源，通過大投入、大手筆打

47、造，以18洞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、大型溫泉度假中心、風(fēng)情商業(yè)小鎮(zhèn)、國(guó)際學(xué)校、國(guó)際會(huì)議中心、國(guó)際高尚住宅等高端度假設(shè)施為載體，對(duì)各種資源精華進(jìn)行再度演繹與提升，最終整個(gè)區(qū)域?qū)⒊蔀榍许敿?jí)的國(guó)際化休閑度假避暑目的地 。,,（4）締造國(guó)際品質(zhì)生活樂灣國(guó)際一期占地面積5000畝，規(guī)模大、起點(diǎn)高、配套全、生態(tài)優(yōu)，能提供各種頂級(jí)休閑度假及居住配套，將開創(chuàng)一種全新度假居住理念和國(guó)際生活模式，彰顯出高品質(zhì)的國(guó)際化生活情調(diào)。,,5、推廣范圍面向整個(gè)貴州

48、省推廣，但重點(diǎn)以貴陽(yáng)為主。6、推廣目標(biāo)以塑造“貴州的城市休閑客廳”為本階段的推廣目標(biāo)，讓人們清晰的看到項(xiàng)目所在片區(qū)及項(xiàng)目本身所具備獨(dú)特價(jià)值和魅力。,第二階段 城市推廣節(jié)點(diǎn),1、推廣背景以樂灣國(guó)際的名義冠名“2010中國(guó)·貴陽(yáng)避暑季”系列活動(dòng)，提升貴陽(yáng)作為“避暑之都”的知名度和吸引力，強(qiáng)化貴陽(yáng)的投資潛力和價(jià)值，讓全國(guó)各界人士發(fā)現(xiàn)貴陽(yáng)，選擇貴陽(yáng)。,,2、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2010年6月—7月3、依托事件：貴州避暑節(jié)4、推廣主題：

49、打造世界級(jí)休閑避暑目的地,,主題內(nèi)涵：這是盛夏里的一片清涼世界這是貴州走向全國(guó)的休閑避暑名片這是一片最能展示爽都貴陽(yáng)的休閑高地,,5、推廣范圍以貴州省外為主，重點(diǎn)在珠三角、長(zhǎng)三角推廣，實(shí)現(xiàn)以外帶內(nèi)的推廣效果。6、推廣目標(biāo)通過推廣將項(xiàng)目打造成一個(gè)全國(guó)性的休閑避暑目的地，形成“冬在三亞避寒，夏在貴陽(yáng)樂灣避暑”的戰(zhàn)略目標(biāo)。,,7、輿論話題,,推廣手段（1）活動(dòng)配合：避暑節(jié)的贊助商，冠名避暑節(jié)并參與一些全國(guó)性推介活動(dòng)。（2）航

50、空雜志：主要以南航、深航為主。（3）報(bào)媒輿論：圍繞貴州避暑概念，闡述項(xiàng)目承接城市功能的戰(zhàn)略意義。,第三階段 項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn),1、推廣背景以樂灣溪谷2010年10月1日開盤儀式為引爆點(diǎn)，有針對(duì)性地邀請(qǐng)整合相關(guān)媒體進(jìn)行跟蹤傳播，強(qiáng)勢(shì)推出“樂灣溪谷——貴陽(yáng)首座國(guó)際休閑城”。,,2、時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2010年8月—10月3、依托事件：項(xiàng)目轟動(dòng)亮相4、推廣主題：打造貴陽(yáng)首座國(guó)際休閑城,,主題內(nèi)涵項(xiàng)目理念：桃源仙境，自然生活田園牧歌、桃源小鎮(zhèn)

51、、詩(shī)情畫意，在這里完美呈現(xiàn)。項(xiàng)目規(guī)劃：四季休閑，國(guó)際生活 國(guó)際化、休閑化、生態(tài)化新城，代表21世紀(jì)的最潮流的生活方式，將開創(chuàng)貴陽(yáng)的新休閑居住時(shí)代。,,5、推廣范圍重點(diǎn)面向貴陽(yáng)市區(qū)及周邊有置業(yè)需求的人群6、推廣目標(biāo)奠定項(xiàng)目的國(guó)際休閑城的戰(zhàn)略定位，讓項(xiàng)目成為引領(lǐng)休閑地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，逐步創(chuàng)建項(xiàng)目的品牌形象。,,7、輿論話題,,8、推廣手段（1）廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳：廣告公司制定詳細(xì)的硬廣推廣計(jì)劃，在報(bào)紙上進(jìn)行硬廣告宣傳；（2）輿論引導(dǎo)