化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)課件 ppt 作者 熊遠(yuǎn)欽 編營(yíng)銷11版5簡(jiǎn)

1、第五章 化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略第五章,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略解決的問題是“市場(chǎng)上需要什么？我們需要往哪個(gè)方向努力？” 策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落實(shí)？”。,第一節(jié) 化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),5.1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念、類型 及其主要形式,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型,三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式與手段,化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),主要形式有價(jià)格競(jìng)

2、爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),4種手段：高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)手段低成本競(jìng)爭(zhēng)手段 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)手段 集中優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)手段,5.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略,一、化工行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1、識(shí)別化工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者2. 判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)3. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)選擇應(yīng)對(duì)策略,化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),二、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則,1．公眾原則2．趨利原則3．長(zhǎng)期原則4．危機(jī)原則,化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),三、目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式,1．市場(chǎng)集中化2．產(chǎn)品

3、專業(yè)化3．市場(chǎng)專業(yè)化4．選擇性專業(yè)化5. 全面覆蓋,四、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1、市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略① 保持市場(chǎng)占有率的六種防御策略② 擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的策略 ③ 提高市場(chǎng)占有率策略,化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,① 確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 ② 選擇競(jìng)爭(zhēng)策略,化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),3、市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,① 緊密跟隨 ② 距離跟隨 ③ 選擇跟隨,化工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié),4、市場(chǎng)補(bǔ)缺

4、者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略,價(jià)格的意義，狹義上是指每種商品具體單位的貨幣價(jià)值。廣義上是指獲得商品所需的條件。,市場(chǎng)營(yíng)銷由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)。,我國(guó)給予企業(yè)的定價(jià)權(quán)： 對(duì)生產(chǎn)資料有90％的定價(jià)權(quán)，消費(fèi)資料有95％的定價(jià)權(quán)。,標(biāo)簽價(jià)格等級(jí)： 紅色為政府定價(jià)，綠色為基準(zhǔn)價(jià)，藍(lán)色為企業(yè)自定價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),5.2.1 企業(yè)定價(jià)目標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),5.2.2

5、 影響化工產(chǎn)品定價(jià)的因素,二、產(chǎn)品自身因素,一、企業(yè)自身因素,三、市場(chǎng)因素1．市場(chǎng)供求狀況,2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),5.2.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略,二、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),1．尾數(shù)定價(jià)策略2. 聲望(整數(shù))定價(jià)策略3. 招徠(愿望數(shù)字)定價(jià)策略4. 習(xí)慣定價(jià)策略,三、差別定價(jià),數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略功能折扣策

6、略季節(jié)折扣策略 回扣和津貼,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),四、按產(chǎn)品生命周期階段性定價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),1.導(dǎo)入期定價(jià)策略2.成長(zhǎng)期定價(jià)策略3.成熟期定價(jià)策略4.衰退期定價(jià)策略,五、促銷性定價(jià),犧牲品定價(jià) 大特賣定價(jià) 低息融資 額外服務(wù)承諾 贈(zèng)送附加物品,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),5.2.4 化工產(chǎn)品定價(jià)的基本方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法----賣方定價(jià) 1. 總成本加成定價(jià)法,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)

7、格策略第二節(jié),,2. 目標(biāo)收益定價(jià)法,,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),3. 邊際成本定價(jià)法,,4. 盈虧平衡定價(jià)法,,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),1. 逆向定價(jià)法,,,2. 理解價(jià)值定價(jià)法,3. 需求差異定價(jià)法,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 產(chǎn)品差別定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣品定價(jià)法,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),5.2.5 化工產(chǎn)品定價(jià)的

8、程序,5.2.6 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),一、產(chǎn)品變價(jià)的發(fā)動(dòng)產(chǎn)品的生命周期階段發(fā)生改變企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重要變化 企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生重要變化,二、產(chǎn)品變價(jià)的應(yīng)付,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),① 維持原價(jià)不作反應(yīng)。 ② 維持原價(jià)并采取非價(jià)格手段進(jìn)行反擊。 ③ 追隨降價(jià)并維持產(chǎn)品所提供的價(jià)值不變。 ④ 提價(jià)并推出新產(chǎn)品來圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)產(chǎn)品，達(dá)到貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的市場(chǎng)定位、提升企業(yè)原有

9、品牌的定位的效果。 ⑤ 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。,三、防止價(jià)格體系混亂,市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略第二節(jié),1.價(jià)格體系混亂的原因,2.穩(wěn)定價(jià)格體系的方法,第三節(jié) 化工產(chǎn)品的渠道策略,一、普遍性分銷策略二、選擇性分銷策略三、獨(dú)家分銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),5.3.1 分銷策略的選擇,5.3.2 化工產(chǎn)品的銷售渠道,二、分銷渠道的職能與類型,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),商品的流通模式有直銷和分銷兩種,一、分銷渠道

10、的概念,三、 產(chǎn)品分銷渠道的層次、長(zhǎng)度和寬度,長(zhǎng)渠道和短渠道寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道現(xiàn)代新型分銷渠道,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),四、分銷渠道的基本成員,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),1、中間商2、分銷渠道決策3、選擇分銷渠道成員 應(yīng)考慮的因素,5.3.3 化工產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),一、分銷渠道的設(shè)計(jì),1、選擇分銷渠道模式的原則2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 3、分銷渠道

11、設(shè)計(jì)步驟 第一步，確定營(yíng)銷目標(biāo) 第二步，選擇渠道類型 第三步，選擇渠道成員,二、分銷渠道的管理,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),1、激勵(lì)渠道成員2、評(píng)估渠道成員3、協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系4、渠道的調(diào)整,三、化工產(chǎn)品營(yíng)銷中的實(shí)體分配,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成大約是運(yùn)輸46%，倉(cāng)儲(chǔ)26%，存貨管理10%，接受和運(yùn)送6%，包裝5%，管理費(fèi)4%以及訂單處理3%。,運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)

12、存貨控制訂單處理,5.3.4 化工產(chǎn)品的期貨貿(mào)易,一、什么是期貨貿(mào)易二、期貨交易的基本特征,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),標(biāo)準(zhǔn)化合約,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),三、期貨貿(mào)易的特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),四、現(xiàn)貨交易與期貨貿(mào)易的比較,五、參與期貨貿(mào)易的主體,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),生產(chǎn)者營(yíng)銷者 進(jìn)出口商 金融機(jī)構(gòu) 風(fēng)險(xiǎn)投資者,六、我國(guó)期貨市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu),期貨市場(chǎng)監(jiān)管者期貨交易所 期貨結(jié)算所 期貨經(jīng)紀(jì)

13、商 期貨交易者,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),七、我國(guó)目前獲批交易的期貨商品及其交易所,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),七、我國(guó)目前獲批交易的期貨商品及其交易所（續(xù)）,市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略第三節(jié),第四節(jié) 化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),5.4.1 化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷,5.4.1 化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),一、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征,雙向溝通合作 雙贏 親密

14、控制,二、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),交易營(yíng)銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營(yíng)銷則突破了“4PS”的框架,三、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷務(wù)必遵循的原則,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),主動(dòng)溝通原則承諾信任原則互惠原則,四、關(guān)系營(yíng)銷的五種形態(tài)親緣關(guān)系地緣關(guān)系業(yè)緣關(guān)系文化習(xí)俗關(guān)系偶發(fā)性關(guān)系,五、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式與關(guān)系層次,六、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體措施,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),關(guān)系營(yíng)銷的組織

15、設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的資源配置 關(guān)系營(yíng)銷的效率提升,七、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟,篩選合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理 制訂工作計(jì)劃 了解關(guān)系變化,5.4.2 化工產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)銷,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),一、商品價(jià)值與購(gòu)買成本的平衡,消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。,一、商品價(jià)值與購(gòu)

16、買成本的平衡,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本呢？,減少顧客購(gòu)買過程的時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本；提高商品價(jià)值。,二、價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)際操作,化工產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷第四節(jié),價(jià)值營(yíng)銷實(shí)際操作是主要有四個(gè)步驟： 1. 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 2. 價(jià)值重估 3. 價(jià)值匹配 4.

17、 價(jià)值點(diǎn)睛,三、價(jià)值營(yíng)銷的營(yíng)銷組合,“價(jià)值營(yíng)銷”有以下營(yíng)銷組合： 1. 產(chǎn)品價(jià)值 2. 服務(wù)價(jià)值 3. 品牌價(jià)值 4. 終端價(jià)值 5. 形象價(jià)值。,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),5.5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織,5.5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。,市場(chǎng)營(yíng)銷組織也被理解為各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職位

18、中人的集合。,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)形式,1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)形式,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),市場(chǎng)導(dǎo)向型的營(yíng)銷組織,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),地域?qū)蛐偷臓I(yíng)銷組織,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),2.市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)中其他部門的協(xié)調(diào),市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),表5-4市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門可能發(fā)生的分歧,5.5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行,市場(chǎng)營(yíng)銷的

19、科學(xué)管理第五節(jié),一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,主要有8項(xiàng)內(nèi)容： 1. 計(jì)劃概要； 2. 當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析； 3. 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析； 4. 擬定營(yíng)銷目標(biāo)； 5. 營(yíng)銷策略； 6. 行動(dòng)方案； 7. 營(yíng)銷預(yù)算； 8. 控制措施。,二、編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行,市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理第五節(jié),1. 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟和技能,2. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中容易出現(xiàn)問題的原因