2018年自考市場營銷學復習重點(含歷年考點)

1、第一章市場營銷和營銷哲學第一章市場營銷和營銷哲學第一節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)與相關概念第一節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)與相關概念一、市場營銷的學科性質(zhì)一、市場營銷的學科性質(zhì)(一)市場營銷的產(chǎn)生：1912哈佛，赫杰特齊，《市場營銷學》(二)市場營銷與相關學科的關系：經(jīng)濟學是理論基礎。還有：心理學，社會學，管理學。二、市場營銷概念二、市場營銷概念科特勒——從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個

2、人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。——從管理角度：市場營銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而開成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場營銷的特征三、市場營銷的特征(一)不僅僅是銷售。(二)是讓渡價值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學四、市場營銷的核心概念四、市場營銷的核心概念（一）營銷

3、者預期顧客與相互營銷交易中積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。營銷者即可以是買方，也可是賣方。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。（二）需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望：當需要趨向某些特定目標時，就變成欲望。需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購買能力（三）交換與交易交換的發(fā)生有5個條件：1)至少有兩方參與2)每一方都有對方所需的東西3)

4、每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。1）組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）2）學習緩慢3）迅速遺忘（三）實現(xiàn)市場營銷哲學的確立1、第一階段是市場營銷哲學被企業(yè)高層接受和認可的過程2、第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理概念一、市

5、場營銷管理概念是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。二、市場營銷管理的任務二、市場營銷管理的任務（一）需求的類型1、負需求。2、無需求。3、潛在需求。4、下降需求。5、不規(guī)則需求。6、充分需求。7、過量需求。8、有害需求。三、市場營銷管理的流程三、市場營銷管理的流程（一）分析環(huán)境和市場機會（二）確定目標市場（三）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4Ｐ理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促

6、銷）（四）實施和控制營銷活動第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任一、市場營銷道德的概念一、市場營銷道德的概念商業(yè)道德的分支，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者帶來最大福利。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題二、企業(yè)營銷活動中的道德問題(2015.10簡答簡答)（一）營銷調(diào)研過程中的營銷道德（消費者個人隱私保護，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承