優(yōu)藍廣告-宜賓柏領佳苑地產項目整合營銷推廣案

1、,前 言,因時間太緊，前期未能進行完整的系統(tǒng)性市場調查，所引援數(shù)據(jù)均以走訪業(yè)內人士、參閱各類房地產專文和實戰(zhàn)中長期收集的信息為主，故本方案更多闡述我們的一種思路，即對本案從何處進行市場切入，為何這樣做，要建立怎樣的形象，如何產生溢價，何以穩(wěn)定延續(xù)銷售的熱度以及如何保障執(zhí)行的可行性……，力求作一一詮釋。,當項目定位得以確立，我們有能力、有把握將它執(zhí)行徹底！,我們希望通過方案說明——,筠山置地給出的難題——如何在快速銷售的基礎上對柏領

2、佳苑進行溢價？,引,讓我們先暫時把這個難題放到一邊，聊聊其他。。。,69年的宜賓,78年的宜賓,88年的宜賓,從40年前的宜賓開始……,90年的宜賓,05年的宜賓,進入新世紀……,06年的宜賓,07年的宜賓,今日宜賓，高樓林立！,今日宜賓，夜色輝煌！,對比這兩張圖，我們會發(fā)現(xiàn)——,Up!,,宜賓，在長高！,高度，見證一座城市的榮耀！,這座城，每天都在長高！,未來的宜賓城，必將越來越高——,這，是城市化的進程，更凸顯這座城市之社會價值,

3、高度。我們的提案就此開始——,Part I,柏溪，城市第一副中心,宜賓縣全縣幅員面積3000平方千米， 人口103萬，非農業(yè)人口10.4萬人。 2008年宜賓縣GDP達到85.2億元， 財政一般預算收入2.51億元，固定 資產投資46.38億元，城鎮(zhèn)居民可支 配收入達9735元。 2008年宜賓市縣域經濟綜合排名中， 宜賓縣僅次于翠屏區(qū)和珙縣，位列 第三。,這是宜賓縣,宜賓下轄最大的縣,宜賓

4、市第一個省擴權強縣試點縣 金沙江流域開發(fā)，境內向家壩水電站、復龍換流站、向家壩灌溉工程等國家級大工程、大項目開工建設 內昆鐵路、內水高速公路、翠柏大道、建設中的樂宜高速公路、規(guī)劃中成貴高鐵過境，長江黃金航道整治，擁有川南最大的火車編組站 政府對沿江經濟帶的打造，2010年計劃GDP達530億元，2015年高達1200億，宜賓縣位列其中,出川大通道、川南大樞紐，川滇黔渝重要結合部,宜賓縣，前所未有的大發(fā)展，今朝跨越,宜賓縣的城

5、關鎮(zhèn)，離宜賓市中心13公里，10分鐘車程，通過翠柏大道，與宜賓主城區(qū)已實現(xiàn)事實上的無縫對接。,柏溪！,按照宜賓市城市總體規(guī)劃，柏溪規(guī)劃為天柏組團的四片區(qū)之一。天柏組團總規(guī)劃面積12.21平方公里，人口14.7萬人，分為四個片區(qū)：中壩片區(qū)、天池片區(qū)、柏溪片區(qū)、鐵北片區(qū)。,柏溪片區(qū)功能定位為以改造和配套為核心，建設居住環(huán)境社區(qū)，以貨運編組站為核心，發(fā)展物流等相關產業(yè)；鐵北片區(qū)功能以教育和居住為主。 根據(jù)這個規(guī)劃，柏溪正式納入宜

6、賓市城市組團，作為宜賓城市擴張的一部分。從此，柏溪擁有雙重的身份，一是作為宜賓縣的政治、經濟、文化中心，同時也承擔宜賓市城市擴容的任務，是宜賓市的西大門和全市的能源基地和鐵路貨運中心。,柏溪：當之無愧的宜賓城市第一副中心,與城區(qū)無縫融合，徹底融入宜賓“10分鐘經濟圈”，1路、10路公交直達，是 唯一與宜賓實現(xiàn)公交互通的縣城； 黃桷莊電廠搬遷后，人居品質獨特無二，徹底改變宜賓人居格局； 地理距離上的貼合，兩地居民高度的心

7、理認同，使柏溪房價與市區(qū)平滑接軌； 宜賓要建百萬人口的大城市，城區(qū)“西拓東進”，東起白沙，西拓柏溪，但柏溪 有更成熟完善的城市配套，比白沙更具備副中心的城市功能。,柏 溪,,,柏領佳苑,柏 溪,現(xiàn)在的柏溪，很矮！,但終將有一天，她會和宜賓一樣，和任何一個城市的城市化進程之路一樣，會長的很高！,這是城市副中心的必然歸屬柏領佳苑，理應承載這樣的使命。柏溪的長高，從這個盤開始！這是柏溪城市化進程賦予本案的社會價值！,柏領佳

8、苑,天柏新高度！,Up!,,,,建筑的高度從一定程度上代表了這個城市的建設力度，也代表了開發(fā)商的實力。,而從居住文化角度來看，“新高度”不僅僅代表建筑特征，更能引申出生活品味、居住理念、事業(yè)征程……等方面的高度，達到建筑和居住文化的統(tǒng)一。這樣能較為準確的引起高端目標消費群體的心理共鳴，也相對符合這類人群的價值取向。,Part II,何以談高度？,先看看本項目的一些基礎數(shù)據(jù),柏領佳苑,,可以看到，柏領佳苑的均好性很強，卻缺乏特別突出的賣

9、點，換言之，沒有USP,,問題四：目標消費者在哪里？他們的消費習慣是什么？,問題一：如何在推廣中體現(xiàn)樓盤的附加值？賣點是什么？,問題二：開發(fā)商的品牌能否促進樓盤銷售？,問題三：面對強大的競爭對手，如何應對？,★,★,★,★,提出問題，是為了解決問題,,問題擺在面前，如何解決？,如果分析同區(qū)域的競爭對手，看看柏溪消費者的受眾習慣，這些問題就更加棘手。,Part III,高度，何以對抗規(guī)?；?在狹小的柏溪，有一個占地200畝、體量28

10、萬平米，7倍于柏領佳苑的龐然大物，這就是僅一街之隔的 興業(yè)·萬興現(xiàn)代城,在彈丸之地柏溪，這，已經不是一個小區(qū)，而是一個社區(qū)、一座城，一種更現(xiàn)代新的居住生活方式，正如它的名字——現(xiàn)代城,六大主題組團,已成型的加州陽光組團、50米景觀大道演繹“天柏第一大盤 ”的氣魄,這座城，注定要改變柏溪的人居理念和生活方式，“把柏溪鎮(zhèn)變成柏溪城”。,但這個“天柏第一大盤”也有它的硬傷，且短時間內無法克服。,前面講到川南最大的火車編組站。現(xiàn)代城

11、C組團與編組站僅一河之隔（其實就是小水溝），即使目前在C組團與編組站之間做了灌木綠化，但仍無法徹底消除噪音。而且編組站是24小時作業(yè)，這對于購房者來說，無疑于一個噩夢。,源于集團多元化發(fā)展的煩惱。資金的瓶頸和集團領頭人的精力分配將很大程度上影響到萬興現(xiàn)代城的走勢。,這，或許能成為柏領佳苑切入市場的間隙,↓,,萬興現(xiàn)代城項目部分指標,Part IV,高度，如何對抗消費習慣,我們再看看宜賓縣 受眾的消費習慣,注：以上數(shù)據(jù)均為2008年

12、調查數(shù)據(jù)，下同。數(shù)據(jù)援引：三江房產網,（區(qū)域選擇傾向調查）,(消費意向),一年內是否會購房？,(建筑高度喜好),(戶型偏好),1、宜賓縣消費者在本片區(qū)（天柏組團）買房的傾向性并不顯著，這個比例僅約2成半； （宜賓城市一體化的進程明顯，柏溪購房者有多種選擇）2、一年內有購房傾向的大約占4成； （剛性需求市場很大）3、建筑高度，宜賓縣消費者更傾向于多層及小高層，對高層反應冷淡； （任何城市城市化進程初期都會面臨這樣

13、的情況，屬于消費習慣扭轉的問題）4、戶型偏好以70-120M2為主，占近8成； （這個市場以自住性、改善性剛性需求為主）,從消費習慣的分析來看，其實對于柏領佳苑這個項目，除了剛性需求空間大和戶型吻合以外，其余都是不利的。 這，如何解決？,結論,Part V,創(chuàng)造一個高度,在直接競爭對手大盤優(yōu)勢明顯、宜賓縣消費者固有的消費習慣并不完全符合柏領佳苑的特質的情況下,回到開篇的問題上,這個盤到底應該怎樣賣？甚至做到溢

14、價？,,其實從代理公司的角度來說，在沒有特別明顯的USP的前提下，我們是不太贊同大幅度溢價的，因為始終缺乏有效的實體支撐，會使整個項目的推廣打造冒很大的風險。但適當高出市場預期（幾十至一百元每平米），給潛在消費者一定的心理期許，激發(fā)其了解欲望，加速產生購買行為，這種溢價是可行的。 這必須依靠創(chuàng)造概念，從整體上提升項目的品牌形象，將概念營銷進行到底。先吸引受眾的注意，激發(fā)一定的興趣甚至購買欲望，待其到達銷售終端的時候，再通過

15、營銷手段促進簽單。 這也符合AIDAS的廣告有效法則。,使用概念營銷,廣告：見微知著營銷：劍走偏鋒,沒有絕對高度，我們就創(chuàng)造一個！,我們這里不談區(qū)位、不談配套、也不談交通，因為這些柏領佳苑有的，競爭對手都有，甚至更為有效。沒有USP，那我們就創(chuàng)造一個。提煉柏領佳苑極少的非同質特征，把它們組合成一個概念這就是——高度！,生活的高度，人居的高度！,這，就是概念性營銷,為了創(chuàng)造這個高度，所以本案開篇我們會先

16、談到宜賓的“長高”史,長高，見證著城市化的進程！率先居住在“長高”的樓內的人是幸運的，因為他們可以“住的高，看得遠”因為他們是這個城市最精英的階層，有權力要求“更高”的生活要改變受眾的消費習慣，就要先說服這些精英階層。他們引領著消費的潮流。,也就是我們?yōu)楸景复蛟斓臓I銷之匙,采用概念性營銷，是為了建立房地產消費附加值,那么，什么是房地產消費附加值？房地產消費文化（消費附加值）是指，在消費房地產產品過程，伴隨而來的心理感

17、受和價值取向。現(xiàn)代消費又要分時尚消費和品味消費。只要有充分的附加值、只要品味高，無論是實還是虛，人們都愿意付高價，且有越虛越值錢的發(fā)展趨勢。說白了就是心理消費的訴求越來越多，心理消費的花銷越來越高。消費文化的附加值使房地產商獲得豐富利潤，同時又使購房者享受心理滿足感。,在建立了本項目一定的社會意義后，我們必須隨之建立本項目豐富的高價值附加屬性，并通過合理的營銷手段，將信息有效的傳遞給目標受眾，以獲得其高度認同感。具有社會意義的建筑、具

18、有標桿意義的建筑，很容易導出相對豐富的精神附加值。（以馬斯洛需求理論為基礎的營銷法則表示，具有社會意義和先驅意義的產品，更容易獲得中高端消費者的心理共鳴。他們對于價格相對不敏感，而對于高端產品所帶來的附加值更感興趣。）一個能定位為某領域具有標桿意義的產品，自然會讓人聯(lián)想到該產品具有較高的品質、更為人性化的設計等等。因此，強勢建立本項目的社會價值，是后續(xù)營銷的必要條件。而堅決導入本項目豐富的附加值，是達到銷售預期的充分條件。,這就是我們

19、要灌輸給目標客戶的想法,在柏領佳苑，你，就是這座城市的精英！,那么，哪些會成為城市的精英？即本案的目標客戶？,政府部門有投資性需求的人,企事業(yè)單位有改善性居住需求的人,各經濟實力較強鄉(xiāng)鎮(zhèn)的上層人士,宜賓市區(qū)的投資客,,項目高度如何建立？,本盤推廣是絕對不能把產品擺到營銷推廣的前線的，而是追求柏溪社會影響力和社會價值、區(qū)域價值、人居價值。針對已確立意向的客戶，則同時強烈灌輸產品與品牌概念。,項目推廣定位,天柏新高度！,高度，城

20、市化進程的刻度！,宜賓縣消費者媒體偏好,有效運用媒體，分階段對項目進行整體推廣,,媒體的選擇組合策略,宜賓房地產廣告投放習慣性調查顯示：在宜賓，最有效的投放渠道是戶外，其次是報紙，電視因在市區(qū)收視率欠佳，只有少數(shù)財力雄厚的地產商選擇，但在縣級關注率尚可，此外，網絡廣告、電臺廣告、短信群發(fā)、DM雜志都有一定效果。并且每一種媒體在每一個階段所能起到作用的大小是不同的。因此，在具體的媒體選擇投放中，最終我們會根據(jù)階段性的需要制定針對性的投放計

21、劃。主要的投放思路為：,戶外廣告為主，報紙、電視廣告為輔DM、網絡、電臺廣告為補充,四階段創(chuàng)造項目的絕對高度,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開盤,,春節(jié),房交會,,,圣誕節(jié),市場導入期/強勢形象塑造期,市場成長期/產品價值解碼期,市場成熟期/中盤銷售強化期,,,,,國慶節(jié),,社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,事件營銷廣告強化,市場維系期/尾盤商鋪清銷期,以老帶新,第一階段

22、 市場導入期/強勢形象塑造期,階段目標：時間大約1個月，從概念高度強勢切入市場。推廣重點：柏溪縣城受眾、翠柏大道沿線受眾階段主題：柏領佳苑 天柏新高度！渠道整合：◎售樓部亮相 ◎報版硬廣◎戶外廣告牌、車身、道旗 ◎網站推廣,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開盤,,春節(jié),房交會,,,圣誕節(jié),市場導入期/強勢形象塑造期,市場成長期/產品價值解碼期,市場成熟期/中盤銷售強化期,,,,,國慶節(jié),,社

23、會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,事件營銷廣告強化,市場維系期/尾盤商鋪清銷期,以老帶新,方案二,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開盤,,春節(jié),房交會,,,圣誕節(jié),市場導入期/強勢形象塑造期,市場成長期/產品價值解碼期,市場成熟期/中盤銷售強化期,,,,,國慶節(jié),,社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,事件營銷廣告強化,第二階段 市場成長期/產品價值解碼期,階段目標：開

24、盤前后4個月。從三個方面按步驟對產品進行價值解碼。推廣重點：柏溪縣城受眾、翠柏大道沿線受眾、宜賓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端受眾、屏山縣受眾、宜賓城區(qū)投資客階段主題：高度，城市化進程的刻度！渠道整合：◎電視硬廣 ◎報版軟文◎戶外廣告牌、車身 ◎網站推廣◎客戶品鑒會◎對點營銷◎《柏領生活》報◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展推廣,市場維系期/尾盤商鋪清銷期,以老帶新,Step 3 差異化附加值解碼,這一階段分三個步驟順序進行,Step 1 社會價值解碼,Step

25、 2 生活（居?。﹥r值解碼,2010年,,2月,12月,開盤,,春節(jié),,圣誕節(jié),市場成長期/產品價值解碼期,,社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,產品價值解碼之社會價值解碼,時間：開盤前2個月左右解碼：高度，城市化進程的刻度！,城市化進程的意義和不可逆轉性，它是社會發(fā)展的重要體現(xiàn)；而在一定程度上，柏領佳苑將成為衡量城市現(xiàn)代化程度的指標。,方案二,2010年,,2月,12月,開盤,,春節(jié),,圣誕節(jié),市場成長期/產品價值

26、解碼期,,社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,產品價值解碼之生活（居?。﹥r值解碼,時間：開盤前1個月左右解碼：頭上，只有藍天；腳下，是整個城市,情感訴求，引導目標受眾建立“產品高度”等同于“生活品質高度”的思維。依靠具有穿透性的語言和強大的設計執(zhí)行力，幫助受眾建立符合其心理特征的居?。ㄉ睿﹥r值觀，并對本案產生高度的認同感。,方案二,2010年,,2月,12月,開盤,,春節(jié),,圣誕節(jié),市場成長期/產品價值解碼期,,社會價

27、值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,產品價值解碼之差異化附加價值解碼,時間：開盤前后2個月解碼：遠觀、闊景，城市與江山,對生活價值解碼的分類訴求，從柏領佳苑差異化特性中提煉歸納出滿足生活價值的獨特需求，從各個角度多樣化的傳達本案的優(yōu)勢，在目標客戶群對本案的高度認同感基礎之上，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。,綜合柏領佳苑的略有特點的各項差異化特性，大致有以下幾點：,更靠近金沙江，宜賓縣政府有投資1.8個億打造10里濱江長堤的

28、 計劃，規(guī)劃一旦實施，江景作為不可復制的稀缺資源，將成為本 案一大亮點；,120米的樓間距，項目均好性很強,高層可將遠近美景盡收眼底,體量小，可營造“奇貨可居”的印象,都市森林，綠化率較高,“收藏，每一處山水景色”（登高遠眺，一切景色盡收眼底）,由項目的特性，進行分類訴求，針對性有效推廣,“遠觀、闊景，城市與江山”（登高眺遠、濱江親水性）,“既然珍稀，席位必然不多”（僅有400席）,“開放式景觀設計，進出都是風景”（都市森林，

29、項目均好性）,“120米超大樓間距，讓眼光觸及更多風光”（120米樓間距）,“所謂標桿，品質必然經得住考驗”（品質的高度）,,方案二,產品價值解碼階段，強勢引入事件營銷，創(chuàng)造噱頭吸引眼球,客戶品鑒聯(lián)誼會,每半月1次，邀請意向客戶及簽約客戶參加。聯(lián)誼會通報項目進度、簽約情況、優(yōu)惠情況，并與客戶進行互動，增進溝通。,,客戶品鑒聯(lián)誼會 鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展《柏領生活》報,事件營銷,鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展,宜賓縣、屏山縣等地縣城、經濟實力較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行項

30、目巡展，現(xiàn)場接受咨詢、訂單,,,客戶品鑒聯(lián)誼會 鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展《柏領生活》報,事件營銷,《柏領生活》報,每半月1次，客戶聯(lián)誼會前夕出刊，全方位報道項目各方面情況。,,客戶品鑒聯(lián)誼會 鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展《柏領生活》報,事件營銷,對點營銷，迅速建立目標客戶檔案,組建促銷隊伍，前期針對目標客戶群進行市場調查，同時建立起聯(lián)系，歸建目標客戶檔案，定期進行電話、上門走訪，聯(lián)絡感情，通報最新進展、優(yōu)惠情況，最終促進簽單。,,2010年,2011年

31、,10月,11月,,4月,2月,12月,,開盤,,春節(jié),房交會,,,圣誕節(jié),市場導入期/強勢形象塑造期,市場成長期/產品價值解碼期,市場成熟期/中盤銷售強化期,,,,,國慶節(jié),,市場維系期/尾盤商鋪清銷期,社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,事件營銷廣告強化,第三階段 市場成熟期/中盤銷售強化期,階段目標：開盤第二季度。強力推廣整合活動強化高位形象，拉動銷售。推廣重點：小眾、意向客戶階段主題：稀缺席位 持續(xù)減

32、少中！渠道整合：◎報版硬廣◎網站推廣◎客戶品鑒會◎對點營銷◎《柏領生活》報◎軟文◎戶外 ◎直郵廣告 ◎活動促銷為主,以老帶新,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開盤,,春節(jié),房交會,,,圣誕節(jié),市場導入期/強勢形象塑造期,市場成長期/產品價值解碼期,市場成熟期/中盤銷售強化期,,,,,國慶節(jié),,市場維系期/尾盤商鋪清銷期,社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼,事件營銷廣告強化,第四階段

33、 市場維系期/尾盤商鋪持銷期,階段目標：尾盤、商盤清銷。推廣重點：老客戶帶來的新客戶階段主題：明天再來就沒了！渠道整合：◎以老帶新◎網站推廣◎對點營銷◎《柏領生活》報◎戶外 ◎直郵廣告 ◎活動促銷為主,以老帶新,,VIS,本案視覺識別匯總,,LOGO備選方案,Part VI,實效控制,根據(jù)上述情況及時調整營銷策略,每日進行銷售追蹤、信息反饋,每周進行客戶深度訪談、銷售分析報表、市場分析報表,每月進行受眾調查、廣告效果調查,提