蒙牛冰激凌整合營(yíng)銷策劃案

1、蒙牛冰激凌營(yíng)銷推廣策劃案蒙牛冰激凌營(yíng)銷推廣策劃案第一部分第一部分環(huán)境分析環(huán)境分析一、行業(yè)分析一、行業(yè)分析冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時(shí)王榭堂舊時(shí)王榭堂前燕前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群，上，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群

2、，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰淇淋視為消暑解渴、體閑娛樂至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰淇淋視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。時(shí)至盛夏，冰淇淋市場(chǎng)又迎來了它的的佳品。時(shí)至盛夏，冰淇淋市場(chǎng)又迎來了它的“風(fēng)光風(fēng)光”時(shí)節(jié)（新生時(shí)節(jié)（新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰淇淋數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰淇淋14次，是其他季節(jié)的次，是其他季節(jié)的7倍）倍），但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也紛，但與此同時(shí)，愈演愈烈的品

3、牌競(jìng)爭(zhēng)也紛至沓來。至沓來。（一）冰淇淋市場(chǎng)總體走勢(shì)平穩(wěn)（一）冰淇淋市場(chǎng)總體走勢(shì)平穩(wěn)根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國市場(chǎng)與媒體研究中國市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS）對(duì)全國）對(duì)全國30個(gè)城市個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：示：2001一2003年冰淇淋在中國市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高年冰淇淋在中國市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過度，連續(xù)三年超過73%，而且

4、走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰淇淋在中國城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每淇淋在中國城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100個(gè)城市居民中就個(gè)城市居民中就會(huì)有會(huì)有73個(gè)人在過去一年中食用過冰淇淋產(chǎn)品。在中國這樣一個(gè)人個(gè)人在過去一年中食用過冰淇淋產(chǎn)品。在中國這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國家中，口規(guī)模如此巨大的國家中，73％的高比率不能不說是中國冰淇淋市％的高比率不能不說是中國冰淇淋市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。場(chǎng)巨

5、大容量的一個(gè)最好的證明。01年，年，02年，年，03年的冰淇淋市場(chǎng)年的冰淇淋市場(chǎng)的滲透率分別達(dá)到了的滲透率分別達(dá)到了73.1%，73.5%和73.4%。名透率透率l伊利伊利46.1%2和路雪和路雪44.9%3蒙牛蒙牛33.0%4雀巢雀巢27.2%5美登高美登高20.7%6光明光明18.7%7蔓登琳蔓登琳14.6%8宏寶萊宏寶萊11.9%9新大陸新大陸9.6%l0五羊五羊8.3%3、品牌忠誠度、品牌忠誠度表2中國冰淇淋品牌忠誠度排名中國冰